天猫奢品办了一场“元宇宙”时装周,释放了什么信号?

在五周年之际,天猫奢品加速拓展元宇宙Meta消费场景,启动Tmall Luxurymeta Week营销创新Campaign。

当Web3.0、元宇宙、NFT这些新锐词汇成为大众追捧的潮流,奢侈品与之的结合也将引领新的时尚趋势,衍生新的无限商机。

“过去几年,奢侈品行业数字化高速转型型,奢品消费大量回流国内及线上。” 天猫奢品总经理王玮蓁(Janet Wang)透露,天猫奢品上线5年来,吸引了200多个奢侈品牌开设天猫官方旗舰店,成为首个聚齐LVMH集团、开云集团、香奈儿、爱马仕及历峰集团五大奢品巨头的电商平台。

在五周年之际,天猫奢品加速拓展元宇宙Meta消费场景,启动Tmall Luxurymeta Week营销创新Campaign。陆续通过“云首发”(META Pass 新品发布)、“云秀场”(AR 互动秀场)、“云体验”(XR 线下体验)的创新互动模式,将时下炙手可热的 Meta 数字技术进一步应用在奢侈品消费场景。

执牛耳「营销商业研究院」认为,线上渠道的全触点营销正在成为奢侈品品牌打造差异化的主阵地,以及实现商业拓展的有效手段。特别是在注重尖端数字技术、重塑消费体验的时代,奢侈品品牌得以突破物理世界的限制、在元宇宙中强化品牌势能,也使得我们得以窥见奢侈品发展的新路径。

 01 云首发:业界首发Meta Pass数字权证

奢侈品牌高度重视的“上新”,如何将元宇宙和区块链技术更好地应用于这一重要消费场景,天猫奢品推出的“云首发” META Pass 给出了全新解决方案。

天猫奢品办了一场“元宇宙”时装周,释放了什么信号?

9 月 19 日,天猫奢品独家推出的 META Pass 数字权证全新上线,Burberry、Max Mara、Marni、Bogner 等多个品牌首发参与。META Pass 是一种由区块链技术驱动的创新互动形态,被视为天猫奢品元宇宙项目的通用门票,由蚂蚁链提供技术支持。

天猫奢品办了一场“元宇宙”时装周,释放了什么信号?

通过领取 META Pass,消费者不仅可以获得一枚在 天猫奢品办了一场“元宇宙”时装周,释放了什么信号? 区块链上认证的、含有个人淘宝昵称的独一无二数字艺术品,还可以获得新品优先购买的资格。

这是继去年双 11 天猫奢品首发上线数字艺术 Gallery、联合奢侈品牌在国内发布数字藏品后,又一结合元宇宙概念做“新品首发”的创新。

天猫奢品营销创新中心负责人郑天(Tim Zheng)对「执牛耳」表示,通过META Pass的创新,我们将元宇宙营销的新体验,从购后变成了购前,这是我们洞察消费者需求后,结合平台产品技术能力而推出的新体验。“未来,我们会开拓更多创新形式,链接科技与人之间的体验关系,比如可以通过META Pass兑换线上线下权益,获得品牌线下活动入场门票、奢品服务体验等。”

02 云秀场:元宇宙赋能用户沉浸式体感

同样的,借由数字化交互技术带来的沉浸式体验感,天猫奢品将“策展式”营销搬进了虚拟世界,打造了一个“云秀场”。

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把奢侈品牌的“新品时装秀”搬到了线上,9月22日,天猫奢品与 Vogue 及艺术家合作推出互动 H5 “明日之镜”,已在Luxury Pavilion 云奢城上线。消费者可在 H5 页面里游览参观这一场云上“大秀”,并直达新品购买详情页,还可通过 AR 与品牌的公仔如 Burberry 博博鹿、Bogner 雪怪互动,拍照合影等。

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种草、购买、互动,环环相扣,打破了线上与线下的边界,实现了虚拟与现实的交融,以极致创意和产品体验带给消费者新意,又以完善的购物体验完成消费转化。

郑天(Tim Zheng)表示,利用AR等新交互技术,天猫奢品携手奢侈品品牌在元宇宙里举办了一场时装周,“它就像一场云上大秀,打破了线下秀场的时空限制,让消费者在互动过程中产生对品牌及新品的好感度,同时也提升了线上的消费体验和附加值。”天猫奢品办了一场“元宇宙”时装周,释放了什么信号?天猫奢品办了一场“元宇宙”时装周,释放了什么信号?

03 云体验:打开奢品营销未来想象力

下一代奢侈品购买体验还有哪些想象空间?虚拟数字技术如何联动线上和线下消费空间?天猫奢品联合达摩院 XR 实验室共同打造的“数字消费体验馆”或许是答案之一。

天猫奢品办了一场“元宇宙”时装周,释放了什么信号?

9月在“2022 天猫奢品 NEW & BEYOND 盛典”现场,天猫奢品达摩院 XR 实验室共同打造的“新意未来_数字消费体验馆”首次开放。

在这个数字消费体验馆中,通过 XR 实验室自研的三维空间重建和视觉定位能力,借助 AR 空间引擎,虚拟世界能够被精准地叠加到真实的展区中。当观众游走在虚拟世界中时,可以与商品进行多模式的互动体验,还可以通过手势来吸引虚拟空间中的物体,以此突破空间的维度,建立人与空间、真实与虚拟之间的连接。

天猫奢品办了一场“元宇宙”时装周,释放了什么信号?

“通过对真实世界的增强与延展,天猫为消费者提供了更具深度和广度的信息,帮助他们沉浸式体验奢品生活的消费艺术。”据郑天(Tim Zheng)透露,未来,天猫奢品会通过多维的交互技术,赋能新商业场景,包含品牌视觉、数据可视化、社交内容、游戏购物等场景,进一步加速奢侈品新消费时代的购物体验。

从整个Tmall Luxurymeta Week的创新来看,以天猫奢品为代表的数字化平台,正在出于用户路径和用户体验的全旅程思考,加深在元宇宙营销方面的探索,已经初步涵盖了云首发、云秀场、云体验,到结合虚拟人、数字藏品的全链路。而数字化创新技术在为奢侈品品牌营销全面赋能、创造全新场景、提升全面体验的同时,也将为未来的奢侈品品牌开拓出无限的想象空间。

天猫奢品办了一场“元宇宙”时装周,释放了什么信号?

天猫奢品办了一场“元宇宙”时装周,释放了什么信号? 从某种程度上讲,元宇宙(Metaverse)将极大地优化消费者的购物体验。

“元宇宙最大的节点就是在平行世界中又再造了一个现实世界。赋能奢侈品品牌以虚实融合的体验新模式,并在其中真正实现了商业价值的连接。”天猫奢品营销创新中心负责人郑天(Tim Zheng)对「执牛耳」表示,依托AR、VR、XR等多维的交互新技术,奢侈品品牌可以跳出时间维度和空间维度的限制,让商品更加活灵活现地展现在消费者面前,同时也让消费者产生更加深度的沉浸式体验感。

实际上,回望整个奢侈品行业过去几年的数字化历程,他们对电商平台的态度从“犹豫不决”到“全面拥抱”。这背后离不开平台不断迭代的服务、不断创新的体验。让线上购买奢侈品这件事,既不失尊享感又方便,获得几乎和线下一样品牌的专属服务及标准。

比如,AR、3D等数字技术,在奢品与线上新受众的互动中越来越普及。奢侈品天猫旗舰店配备AR试装、3D店铺展示、线上展览等,许多戒指、腕表、手袋都能360°被浏览和观看,眼镜和鞋子可以AR试戴,美妆大牌可AR试妆。

线上服务体验也不断迭代创新。例如,奢侈品牌如Cartier、江诗丹顿、Burberry等,在天猫第一次推出1V1视频客服,面对面给消费者讲解产品知识、展示试穿、试戴,体验不输线下专柜VIP Room。此外,尊享包装、定制刻字、语音礼品卡、一键售后等服务,被越来越多品牌视为“标配”。

不仅如此,数字化渠道的便捷性和即时性,极大地驱动了奢侈品消费线上化的转变。数据显示,只有4%左右的中国奢侈品消费者完全通过线下渠道完成购买,绝大多数消费者均会采取“线上+线下”的混合消费模式完成购买。

随着电商的普及、线上购物体验的大幅提升,天猫奢品为代表的线上平台将逐步成为奢品消费主流。“五年前奢侈品牌还把天猫当做线上补充型渠道,而如今,品牌的营销大事件、新品都优先这里首发,已经是品牌整体经营、长期建设的一部分了。”王玮蓁说。

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