拥塞定价令初创公司脱颖而出

OpenView是波士顿的一家风险投资公司,该公司年度财务和运营基准调查表明,拥塞定价法(一种定价法,即其价格由固定连接成本和根据网络被使用时的状态所进行的动态定价两部分组成)将会成为一种市场主流。接受调查的近600家软件即服务公司中,45%的公司表示他们使用了这种灵活的定价模式,而这一比例在2020年下降到了34%。

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OpenView是波士顿的一家风险投资公司,该公司年度财务和运营基准调查表明,拥塞定价法(一种定价法,即其价格由固定连接成本和根据网络被使用时的状态所进行的动态定价两部分组成)将会成为一种市场主流。接受调查的近600家软件即服务公司中,45%的公司表示他们使用了这种灵活的定价模式,而这一比例在2020年下降到了34%。

这项调查还关注了采用拥塞定价法的公司与同行相比的表现,以及该定价法的影响方式。而且,由于这种定价法涉及一些新的挑战,我们认为这对那些可能仍持观望态度的创始人来说是有意义的。

为了更深入地了解调查结果,我们与OpenView运营合作伙伴凯尔·波亚(Kyle Poyar)进行了交谈。Kyle Poyar过去一直支持基于用量的定价模型,并与合作伙伴桑吉夫·卡莱瓦尔(Sanjiv Kalevar)共同撰写了该公司2021年基于用量的定价报告。

这篇定价报告中,采用拥塞定价法的公司包括了云通讯公司Twilio和Zapier这类公司,前者的定价几乎是随用随付,后者是基于用量提供订阅层。其实,拥塞定价法是一种不错的方式,表明公司支持自己的产品,并且真正相信客户会获得成功。

换句话说,报告作者并没有对是否拥有订阅层进行界定。相反,他们认为,定价与产品消费行为有关,因为采用基于座位定价法的公司会根据客户的规模、功能、服务或其他因素进行收费。

 “座位”空空如也

OpenView公司称,“座位”空空如也的原因之一是,“座位”收费的意义已大不如前。波亚指出,越来越多的初创公司提出构建自动化、人工智能或应用程序接口的解决方案,客户获得的价值就越少,这直接导致了登录用户的减少。

波亚还说,“人工智能能够自动化完成任务的情况下,解决方案越成功,需要登录的人就越少。因此,座椅只是一种过时的收费方式,其不允许公司交流价值或投资,这样一来就无法实现增值。”尽管并非所有公司都这样做,但他指出,自动化、应用程序接口或人工智能总是能帮助公司成功上市。

波亚称,这也促成了一种新思维:许多上市公司推出基于用量的定价模型,并将其作为S-1表格(一种登记陈诉书,用于公司证劵的上市交易)或投资者材料的重点。”他补充道,过去公司担心投资者会因为这种定价模型而对其不利,因为这种模型下带来的收入不太稳定,而且无法预测。而现在不同了,它被视为一种竞争优势和长期增长的驱动力。”

波亚和卡莱瓦尔一致认为,这种观念的转变可能是最近才发生的,但本质是,过去几十年来软件购买行为不断演变的结果。他们的定价报告也明确指出了,购买过程通常是由最终用户驱动的,因此SaaS公司采用产品导向的增长方案,这是OpenView所倡导的,并且在其产品组合中占有重要地位。

定价法成效显著

如果说投资者开始喜欢以产品为导向的增长和拥塞定价法,至少部分原因是采用这些模式的公司表现优于同行。OpenView公司称,它们既有较高的净美元留存率(NDR),也有较快的客户获取成本(CAC)回报。

2021110605395420上文提到的份定价报告基于一个调查样本,其中包括不同年度经常性收入水平的公司,而最近的SaaS 首次公开募股(IPO)表明,“具有最高净美元留存率(NDR)的上市公司采用了基于用量的定价模型。”

投资公司Battery Ventures的最新数据表明,采用拥塞定价法的公司具有卓越表现。在《OpenCloud 2021年状况报告》中,该公司将净美元留存率(NDR)、销售效率和总体指标的良好表现归因于采用拥塞定价法(或现收现付)的公司,而不是基于订阅的传统公司。

俗话说,“相关性不是因果关系”,但波亚据自身经验认为并非如此:“我与投资公司合作实施基于用量的定价模型时,增长速度加快的情况并不少见。尽管我无法对每个公司进行推断,但这让我确信,价格变化确实会带来实在的增长效果。”

 受众越来越多

前文提到,在接受调查的600家公司中,45%的公司已经采用了拥塞定价法(UBP),而更多的数据表明,该种定价法将成为主流:11%的公司计划在未来6到12个月内对其进行测试,23%的公司计划从2023年开始测试。波亚说:“今年报告的数据表示,人们对这种定价法有兴趣,而且我们预计,这一趋势在未来几个月将更加明显。” 快速转向一种新的定价模式可能会带来不良效果,所以公司需要适当地测试其是否有效,并找出适合公司发展的形式。

2021110605412091波亚还为需要测试的公司提了点建议:“大多数公司做得不够的第一件事就是线下测试。所以,做研究调查,采访客户,会给他们提供很多很好的见解,本质上,这是他们从现场测试中获得的见解,并不会影响客户的实际价格变化。”

波亚建议说,推出一款新产品时,要向客户提供一定程度的使用量,再收取额外的使用费。而且,提供免费服务的公司应该设置一个使用上限,就好比Zoom只提供40分钟的免费小组会议。

该报告还以云通讯公司Twilio、云存储技术开发公司Snowflake、软件平台Datadog和云计算服务平台AWS为例,对定价结构提出了建议。事实上,对此类定价模型而言,感知不可预测性仍然是一个挑战,尤其是对于具有企业规模的客户。

拥塞定价法的关键优势是一致性。波亚说:“其实,拥塞定价法是一种不错的方式,表明公司支持自己的产品,并且真正相信客户会获得成功。此外,受益于这种定价模式的公司往往更关注客户的日常使用,拥有更好的客户体验,因为这是他们的经营命脉。所以从长远来看,采用这种定价模式的公司拥有更好的发展。

 

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