从童年回忆到“人人喊打”,好丽友做错了什么?

一则涨价消息的扩散,将阔别大众视线已久的好丽友推上了舆论的风口浪尖。

近日,有网友爆料称,韩国品牌好丽友仅在中俄两个市场对产品提价,且存在配料“双标”的问题,在当前敏感的国际形式下,消息一经曝出,便引来了网友的口诛笔伐,并速度登顶热搜。

虽然好丽友官方给出了解释,但网友根本不买账,这也在一定程度上反映出好丽友在中国市场的尴尬处境。

事实上,除遭遇品牌危机之外,近年来,好丽友在中国的日子一直不算好过。

一方面,国内休闲零食品牌不断崛起,涌现出了三只松鼠、良品铺子等零食巨头,缺乏创新的好丽友只能苦苦守着自己的阵地,品牌力早已不复从前;另一方面,在消费升级的趋势下,国内食品消费朝着健康化、品质化发展,而好丽友旗下主打的产品无一不是高糖、高盐,因此不可避免正遭受年轻人的抛弃。

再遇品牌危机

好丽友的风波事件源于一桩涨价的旧闻。

2021年8月,好丽友总部曾发文表示将对中俄两个市场部分产品涨价6%~10%,当时并未引起关注。

今年3月1日,有微博博主发帖称好丽友对中俄市场区别涨价,“仅在俄罗斯和中国对其产品涨价,其他国家不涨价,以抵消其原材料上涨成本”;该贴还称好丽友在配料使用上存在双标问题,“在国外生产的好丽友·派使用可可粉,而在中国生产销售的是代可可脂配料”。

消息一出便引爆了舆论。虽然好丽友迅速回应称涨价是旧闻,且好丽友·派主要配料全球一致,不存在双标问题,博主提到的中韩产品配料表不同是因为翻译软件不精确。

然而,这则用手机备忘录回复的声明不仅没有平息网友怒火,反而将好丽友置身于更糟糕的舆论环境:一方面是由于好丽友的回复过于随意,态度傲慢显得不尊重中国消费者;另一方面则是关于中韩配料不一样仅以翻译软件不精确来解释,敷衍了事,不足以让人信服。

迫于舆论压力,好丽友于3月2日重新发布了一则带有公司公章的正式公告,再度就此事做出回应。然后错过了先机的好丽友,已然无法让网友买账。

从童年回忆到“人人喊打”,好丽友做错了什么?

图源:好丽友官微

虽然涨价是旧闻,但在配料问题上,网友却并未冤枉好丽友。在中国售卖的好丽友·派系列产品配料表中,确实存在代可可脂,这种人造硬脂会生成反式脂肪酸(对人体不利,难以吸收且会引发各种心血管疾病),反观韩国本土好丽友派的配料表上,并未出现代可可脂的身影。 

双标事件,让消费者对于好丽友的观感急剧下降,由此产生的品牌危机势必会冲击到好丽友的销量。事实上,这并非好丽友第一次在华遭遇品牌危机。

2017年,受韩国萨德事件影响,好丽友在中国市场的销量受到重挫,销量急剧下降了1/3。财报数据显示,好丽友营收从2016年的77亿元降至2017年的52亿元,至今尚未从当初的影响中复苏。

接连出现的品牌危机,无疑在不断败光好丽友入华近20年来积攒的好人缘。

被年轻人抛弃

在此次事件之前,好丽友曾在中国沉寂多年,这既是因为要对当初“萨德事件”的影响冷处理,更是因为随着国内休闲零食品牌的崛起,好丽友早已不复当年风光。

作为韩国四大食品公司,好丽友于1995年进入中国,随即推出了派系列产品,包括巧克力派、蛋黄派等等,并喊出了”好丽友,好朋友“的宣传口号。彼时中国零食市场正处于初步发展期,好丽友·派凭借全新口味俘获了大批年轻消费者,也成为了当时一代年轻人的集体记忆。

此后,好丽友先后推出呀!土豆、薯愿、好友趣、好多鱼等近30款产品,跨越7个品类,渠道遍及全国,到2010年,中国超越韩国本土市场成为好丽友集团的全球第一大市场。在好丽友高歌猛进的同时,国内休闲零食行业也在快速发展,这对好丽友不断带来冲击。

早期好丽友的竞争对手主要是以复制其产品起家的达利园。相比于好丽友,达利园的产品价格便宜了近三分之二,而口味却无太大差别,便宜的价格,使得达利园在二三线城市及下沉市场获得了更多关注,因此抢走了好丽友不少份额。

除达利园等老牌对手外,好丽友还不得不迎战依托互联网崛起的三只松鼠、良品铺子、百草味等零食品牌。

多方夹击之下,好丽友发展进入瓶颈期。财报数据显示,2018年好丽友中国收入56.07亿元,2019年约56.58亿元,2020年70亿元,2021年约60亿元基本处于原地踏步的境地。相比之下, 2018~2020年,我国休闲食品行业年复合增长率达12.09%(中商产业研究院数据)。

除层出不穷的竞争对手之外,导致好丽友萎靡不振的原因还在于时下年轻人对于零食的需求已经从“好吃”转向“健康”。中商产业研究院2021年发布的报告显示,随着居民收入增长及消费观念转变,“吃得健康”逐渐成为日常饮食消费重心,低糖、低盐、低碳水化合物的休闲食品将是市场拓展的主力军。

在这样的大趋势下,好丽友赖以打开市场的巧克力派、薯片等高糖、高盐产品,也在年轻人群体中逐渐“失宠”。

内忧叠着外患,加上成本上涨,好丽友想到的应对方式便是提价,孰料却惹出如此风波。

难复往日荣光

事实上,除了涨价之外,好丽友也曾试图通过推出创新产品来挽回年轻人的心。

2019年,好丽友进军饮用水市场,推出了济州·熔岩泉。一开始,好丽友打算通过瑞幸的门店将熔岩泉推广至中国市场,但由于瑞幸账务造假事件,两者的合作暂时终止,这导致济州熔岩泉不得不在中国延迟上市。2021年,好丽友在参加第二十二届中国国际食品和饮料展览会时,喊出“好丽友,新朋友”的口号,并再度宣布推出济州熔岩泉以及达特·优坚果棒健康单品等新品。然而,当国产品牌三只松鼠、良品铺子、百草味等企业早已瞄准全品类棋局,且均打出了“保鲜”的健康牌之时,依靠济州熔岩泉与达特·优坚果棒两枚棋子打天下的好丽友已被远远甩下。

此外,在营销及渠道层面,好丽友的竞争力也在减弱。

营销上,基于过去几年的低调发展策略,好丽友并未积极对外发声,也错过了短视频及社交平台等新媒体宣传方式与阵地,导致品牌对年轻一代吸引力不足。

渠道上,好丽友赖以生存的大卖场、超市等渠道,这些年本身已陷入困境,客流量不断下滑,而好丽友在新兴渠道的布局又相对较少,这在很大程度上限制了其发展进程。

总之,在主营业务不断收到竞品冲击,新品类尚未做出太多贡献的情况下,陷入“双标事件”旋涡的好丽友想要重回巅峰,希望不大。 

来源:投中网

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