元气森林的“心病”

无糖饮料正在被逐渐拉下神坛。

从去年开始,有关无糖饮料的争议越来越多。许多科学研究表明,无糖饮料中的三氯蔗糖、赤藓糖醇等代糖甜味剂会提高人们患代谢综合症和2型糖尿病的风险,对肥胖人群风险更高。 

2021年11月14日联合国糖尿病日之际,央视新闻采访的权威专家表示,含甜味剂的饮料和含糖饮料在引发糖尿病和心血管疾病风险方面根本没有本质区别。如果长期大量饮用无糖饮料,会降低自己对甜味的敏感度,从而更加刺激大脑摄食中枢神经的兴奋性,增加食欲,造成对其他糖分摄入的需求明显增强。 

在代糖甜味剂的相关争议中,首当其冲的自然是近两年吃尽无糖饮料红利的元气森林

长久以来,元气森林都将使用天然发酵而成、价格高昂的赤藓糖醇作为产品卖点,以及品牌价值观的体现。但当赤藓糖醇等天然代糖的神话破灭,元气森林也不得不打造新产品,探寻下一个爆款方向。 

近两年,元气森林在各个饮料品类几乎都有涉足,但在苏打气泡水走红之后始终未能再打造一款爆品。乳茶因“伪无糖”事件人气受挫,一度受捧的微气泡果汁也未能走红,元气森林的爆品神话困难依旧。 

今年起,元气森林在咖啡赛道的动作也多了起来。

3月初,元气森林推出了和Never Coffee的联名咖啡。Never Coffee是元气森林于2021年2月入股的即饮咖啡品牌,入股后,元气森林成为Never Coffee的最大股东。对于是否会进军咖啡赛道,元气森林方面近期回应媒体“敬请期待”。除了咖啡,元气森林在酒水、零食、代餐方面也多有投资,且有推出子品牌的倾向,可见,元气森林需要“敬请期待”的产品还有很多。 

纵观元气森林推出的众多产品,0糖/低糖、0脂/低脂、健康等字眼贯彻始终,但随着元气森林赛道的日益宽泛,做低糖低卡的零食饮料是美好愿景,也是掣肘之处。 

在拓展新的产品品类及市场的同时,如何保持低糖低卡、自然健康的品牌调性,成了元气森林当下最大的“心病”。

外部被围剿,内部狂赛马

近两年元气森林的迅猛发展,让饮料巨头都危机感倍增,以至于今年年初有消息称可口可乐和元气森林内部都开过会,准备干倒元气森林。

虽然该消息未能得到“双乐”的官方承认,但实际上,“双乐”对元气森林的提防和挤兑早已开始。早在2018年,百事可乐就推出了气泡水品牌 Bubly,可口可乐也于2019年推出气泡水品牌AHHA,但均未能有效防守元气森林。

元气森林走红后,娃哈哈、农夫山泉等饮料届巨头也纷纷加入战局,推出气泡水产品,但均因和元气森林气泡水有所雷同,未能复刻元气森林的辉煌。 

除了产品方面的对垒,伴随着品牌逐步扩张,元气森林和饮料巨头们在渠道方面的摩擦也日益加剧。元气森林在线下投冰柜,算是和一直以线下见长的农夫山泉硬碰硬,以至于农夫山泉对店家放话,只要把农夫山泉的产品放到元气森林的冰柜,即可获得等量的长白雪矿泉水。 

在财大气粗、渠道广、体量大的国内外巨头面前,元气森林只有短期内快速蹿红的热度优势。然而几年下来,元气森林始终没能跑出继燃茶、气泡水之后的第三款爆款饮料。元气森林尚不稳固的人气,一边靠苏打气泡水、燃茶两个资深爆款,另一边则寄希望于下一个爆款。

据内部人士透露,在选用代言人方面,元气森林一直以来只为爆款产品和有意推为爆款的产品聘请代言人,例如张雨绮、陈飞宇、谷爱凌等明星分别为气泡水和燃茶这两款人气饮料的代言人。因此,观察元气森林的代言人选用情况,即可得知元气森林有意将哪款产品推为爆款。 

2021年,元气森林起初有意将满分微气泡果汁打造成第三款爆款饮料,不仅在6月初官宣女演员倪妮为代言人,还在小红书等渠道猛推这款产品。但元气森林似乎很快就放弃了这款产品。2021年10月之后,元气森林开始猛推纤茶、乳茶两款饮料。2021年10月21日,原本为满分微气泡代言的倪妮官宣为纤茶代言人,仅4天之后,元气森林宣布女演员赵露思为乳茶代言人。

2022年起,元气森林官方微博、小红书等账号均减少了对满分微气泡果汁的宣传,再次印证该产品的爆款计划被元气森林放弃。从这款产品的市场反响和鸡肋之处,不难推测出其被放弃的原因。首先在价格上,满分微气泡果汁零售价格在10元左右,作为浓缩还原果汁,售价甚至高于市面上大多数非浓缩还原果汁。

其次,就是该款饮料的品控问题似乎难以保证。满分微气泡果汁使用了多款浓缩果汁,且宣称果汁含量达99%。但问题是,浓缩果汁的品控受批次影响较为明显,且和使用比例成正比,饮料中使用的浓缩果汁比例越高,品控差异自然就越大。 

在满分微气泡果汁出现之前,市面上热销的浓缩还原型果汁中的果汁含量普遍不高,例如农夫果园,其果汁比例为30%。而元气森林为了贴合一贯的自然、健康的品牌调性,大幅提高了产品中的果汁含量,但不仅拉高了产品成本,也使得产品品控难以稳定。 

满分微气泡果汁的境遇,凸显出了元气森林当下的处境,即在追求自然、健康的同时,也为产品戴上了无形的脚铐,不利于市场扩张。而这一问题,并非新产品独有,即便是元气森林的核心爆款产品苏打气泡水,也要面临赤藓糖醇供不应求的局面。

唐彬森曾多次面对媒体强调,其他饮料品牌长期使用价格低廉的甜味剂,而元气森林选用了最贵的赤藓糖醇。实际上,巨头品牌使用阿斯巴甜等价格较低的甜味剂,不仅是出于价格考虑,也是基于大批量生产的考量。赤藓糖醇产量本就较低,随着可口可乐等巨头纷纷推出使用含有赤藓糖醇的产品,赤藓糖醇进一步供不应求。

2021年年初,已经有很多很多下游厂家难以拿到赤藓糖醇,至年中,赤藓糖醇更是供不应求,大幅涨价。这不仅影响到元气森林的生产成本,也阻碍了苏打气泡水这一爆款产品的快速扩张。虽然三元生物等原料公司均有扩产计划,但赤藓糖醇的产量和成本问题将是元气森林短期内难以解决的痛楚。

气泡水之后,难寻蓝海市场

面对巨头围攻和难再出爆款的处境,元气森林只能通过在各个饮料品类里试错,以尽快试出下一个极具潜力的方向。

元气森林之所以在气泡水和茶饮料这两大赛道获得巨大成功,是因为这两个饮料品类本就容易做到0糖0脂0卡。而在其他饮料品类,想要做到0糖0脂0卡却极不容易。也因如此,乳茶才被指出涉嫌虚假宣传,混淆“无糖”概念。所以,乳茶翻车后,元气森林只能退步到“低糖低脂低卡”的卖点上。

Never Coffee x 元气森林联名款咖啡的推出,以及官方回复的“敬请期待”,几乎就是对元气森林即将正式推出咖啡产品的预告。但在咖啡赛道,元气森林很难像气泡水一样占尽先机,也难在低糖低脂方面做出更多突破。 

2019年,可口可乐便已推出COSTA即饮咖啡,且该系列咖啡的美式咖啡和拿铁咖啡分别主打低糖和低脂肪。而Never Coffee x 元气森林联名款咖啡,不仅和COSTA咖啡口味重合,而且也以低糖低脂肪为卖点,两者的热量差异也不大。

「新熵」观察发现,Never Coffee x 元气森林联名款咖啡,以木糖醇等作为主要甜味剂。这次,元气森林没有使用价格昂贵的赤藓糖醇,和乳茶(奶茶类饮料)不使用赤藓糖醇是相同原因。有食品研发相关人士告诉「新熵」,“奶茶、咖啡等含有咖啡因的饮料,无法使用赤藓糖醇作为甜味剂,因为两者在一起会产生类似铁锈的味道。” 

但木糖醇相比赤藓糖醇,热量更高,耐受量更低(对于糖醇类来说,耐受量越低越容易导致腹泻),且摄入量过高,会引起血糖升高,较难为糖尿病群体所接受。

可见,在更广阔的饮料品类中,元气森林一向引以为傲的代糖赤藓糖醇不再“万能”,不得不退而求其次。而这种妥协,使得元气森林距离“0糖0脂0卡”的理想旗帜又远了一步。 

奶茶、咖啡等饮料类别让元气森林不断妥协和让步,但也有新品类则让元气森林无须费神,即矿泉水。3月初,元气森林还对旗下矿泉水品牌“有矿”进行了品牌升级,推出了“钻石瓶”新包装,并发布了新的品牌符号。

矿泉水赛道虽几乎没有研发难题,但难点在于开发水源、抢夺渠道和占领用户心智,这意味着,元气森林和农夫山泉之间不再局限于渠道战,而是要全面对抗。

当下,农夫山泉正猛砸钱围剿元气森林,对于元气森林来说,进军矿泉水赛道注定是高利润和高成本之间的平衡游戏。只要利润能覆盖成本,元气森林就不会轻易放弃这个被唐彬森视为和气泡水同等量级的品类。

总的来看,除了让元气森林爆红的气泡水在元气森林入局时尚为蓝海,此后元气森林进军的新品类都是红海,都有着饮料巨头的王牌产品盘踞。而这,也是元气森林难以复刻气泡水的爆品方法论的重要原因之一。

饮料届的蓝海机遇千载难逢,元气森林跑向了更广阔的零食领域。

酒水、零食、咖啡,谁能成第二道保险?

2020年,元气森林开始入局零食领域。起初,元气森林品牌官方小程序内主要售卖自家饮料和其他品牌零食,例如玩铁猩猩、Wonderlab、ffit8等代餐品牌产品。目前,元气家会员店(元气森林服务号小程序)内,已经具备饮料、酒水、奶制品、代餐主食等9个类目的食品。零食品牌之中,既有合作品牌,又有王辣辣等元气森林零食子品牌。

元气森林的“心病”

 元气家会员店的食品类目

虽然元气家会员店内的零食并不都是元气森林旗下品牌产品,但在品牌和产品筛选方面,也贴近元气森林的品牌理念,几乎都是主打天然健康、低糖低卡的零食产品。

但会员店的突出问题是,产品价格普遍高于市面常规产品,以某品牌芝士酥为例,6枚售价为55.8元,单枚价格近10元,会员价的单枚价格也高达8元。此外,元气家会员店的多数商品均显示营养成分表,食物热量一目了然。可见,元气家会员店的目标群体,是对健康、低卡零食有刚需的高消费群体。 

值得注意的是,小程序内零食价格普遍和品牌天猫旗舰店价格一致,但在小程序内,可选择开通98元、198元、248元三档会员,购买商品时可享受会员价格和相关权益。会员制的设定,目的是进一步提纯和沉淀品牌粉丝。

元气森林的“心病”

沉淀忠诚度高的品牌粉丝对当下的元气森林来说至关重要,因为对于元气森林来说,品牌粉丝是测试新品的最佳种子用户。元气会员权益中,即包含“新品抢先购”和“新品尝鲜价”两项福利。可见,会员店的存在,对元气森林不断输出新品并进行小规模市场测试的一贯战略大有益处。

元气森林的“心病”

更重要的是,通过代销其他品牌零食和子品牌零食,元气森林不仅扩充了电商业务,也达到了将零食产品和元气森林饮料隐形捆绑销售的目的。例如“会员0元购”福利的细则中,要求订单实付金额满49元才能获得0元购资格,无形中促使消费者多购买产品以凑单。

元气森林的“心病”

近两年,元气森林正不断投资或成立各类食品品牌,而打造零食品牌矩阵,正是元气森林在爆品战略以外的第二道保险。 

公开信息显示,元气森林(北京)食品科技集团有限公司对外投资达42项,其中全资子公司高达32个,包含了有矿、外星人、北海牧场等饮料子品牌公司,也包含王辣辣等零食品牌公司。 

元气森林全资子公司中,部分公司虽然尚无产品面世,但其注册商标也隐约透露了元气森林的战略方向。例如自然造物(安徽)酒业有限公司,申请了啤酒饮料、酒类的多个商标。可见,元气森林未来有进军酒精饮料赛道的打算。

元气森林的“心病”

自然造物申请注册了众多啤酒饮料、酒类商标 

早在2021年2月,元气森林就入股了观云白酒,目前持股比例为25.8%,为第二大股东。元气森林在酒精饮料方面的动作,和在咖啡赛道的动作如出一辙。可见,在一个全新赛道内,先入股一个新兴品牌,吸取该品牌经验后,再推出自己的全资子品牌,是元气森林的常规打法。 

元气森林的入股品牌中,还包括持股比例达19.8%,为其第二大股东的杭州轻食主义健康科技有限公司。该公司旗下主要品牌为全麦面包品牌田园主义。不得不提的是,去年9月,田园主义面包曾被曝光营养成分虚标,由于是薇娅直播间带货的产品,且触及减肥人士敏感点,因此该事件极速发酵,事件以田园主义道歉、整改并赔偿消费者告终。 

入股田园主义,意味着元气森林十分看好轻食赛道,按照元气森林进军咖啡、酒精饮料的路径推算,元气森林未来大概率也会成立全资控股的轻食子品牌。 

但目前来看,田园主义的成分虚标事件,和乳茶伪无糖事件如出一辙,而引发翻车事件频发的根本原因,始终是低卡、健康的品牌目标和良好的口感之间难以找到平衡点和解决方案。 

而寻找平衡点和解决方案,也成为元气森林在做咖啡、零食酒水等品类的道路上必须逾越的高山。

 

来源:投中网

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