方蔚豪的背水一战

“六年的奋战,和家庭聚少离多,接下来,我希望多花些时间陪伴家人,多交交朋友。”

2020年5月15日晚间,平安健康医疗科技有限公司发布公告,因个人原因免去董事会主席王涛职务,由平安系高管方蔚豪接任,与王涛一同离职的,还有一批原阿里系高管。而这与王涛在朋友圈“主动请辞”的说法形成冲突。在资本市场,换帅风波使平安好医生的股价暴跌8.46%。

王涛曾在阿里任软件总裁,被平安集团董事长马明哲挖来平安健康,一手打造了平安好医生APP,并一路做到行业头名。2015年接受媒体采访时,王涛曾对马明哲大加赞扬:“马明哲对工作相当投入,如果马总让我继续为平安服务,我愿意留下,这里还有很多我施展拳脚的空间。” 

如今,随着“二次创业”的战略重构,王涛路线正在平安健康体系内淡化,此前的ALL in C端变成聚焦B端。在王涛看来,疫情正在让中国人认识到远程就医的重要性,这利于平安好医生在2021年实现盈亏平衡,而方蔚豪将扭亏时间延后了三年,这成为平安好医生股价跌跌不休的根源。为安抚市场情绪,管理层不得不在今年3月28日抛出1038万港元的回购计划。

背后的深层逻辑是,平安健康的职业经理人时代结束,转而成为平安集团战略转型的一颗棋子。转向B端能否带动利润飞跃?医疗服务是否具备独立盈利能力?这些问题亟待平安健康的新掌门人方蔚豪回答。

平安健康失血

从去年年初开始,平安好医生遭遇股价的持续下挫,最高跌幅接近90%,市值蒸发达到1500亿港币。除港股科技股萎靡因素外,经营亏损持续扩大是核心原因。

平安健康换帅的同年,公司净亏损收窄势头被打断,到2021年,平安健康创下最高全年亏损纪录15.39亿元,同比扩大62.2%。

亏损源自“二次创业”。去年年初,平安健康宣布将APP名称从“平安好医生”更名为“平安健康”,将产业链条从医疗切入预防和康复的全流程,这使平安健康全年营业成本增速达到12.5%,远超营业收入6.8%的增速。

这意味着新一轮的基础设施扩张。从具体动作看,在王涛时代,平安好医生搭建了相应用户需求的能力;在方蔚豪的2.0时代,平安健康尝试将经营范围扩张。此前“花钱请全国人民看病”的补贴策略被削弱,平安健康推行了线上问诊全面付费制,并扩大了付费服务选项。在供给端,平安健康加大力度吸纳外部专家资源,并接入更多健康机构和药店。 

在财报中,平安健康称上述举措的目的是淡化用户增长,转向追求用户质量。但从实际效果看,平安健康的第一目标仍然是扩大付费用户占比,财报显示,平安健康的平均付费用户转化率从2020年的4.9%猛增至2021年的24.8%。这意味着在付费门槛降低的背景下,更多用户选择接入平安好医生的线上问诊服务,但从营收看,医疗服务营收额同比增长仅为8%。在财报中,平安健康表述了发力付费转化率的原因: 

“加快覆盖平安集团的新增及存量用户,以及深度匹配客户价值是平安健康持续的重要任务,也是完善HMO(管理式医疗)模式的核心路径。” 

背后逻辑是,平安健康将作为平安集团对标美国联合健康模式的棋子,通过提升医、药、健康管理综合服务能力,复刻联合健康旗下Optumhealth业务板块,并承接平安集团金融业务的B端客户实现增长。即方蔚豪口中表述的,在C端基础上增加企业端、金融端和医院端,完善闭环服务网络。 

而平安健康与平安集团的闭环已经打通,平安健康财报显示,在平安“臻享RUN”系列重疾险产品中,平安健康提供了重疾专案管理服务包、实时音视频问诊权益包、健康管理服务包等多项服务,并与平安健康险合作上线了E生保门诊附加包,以及对平安寿险在线用户提供问诊服务。 

这意味着,平安健康的目标不是挖掘活跃用户的医药消费能力,而是通过扩大服务范畴拿下B端客户。 

这也解释了平安健康为何坐拥业内最高的用户体量,但坚持以盈利难度更大的医疗服务为核心,而非照搬阿里健康、京东健康的卖药模式盈利。原因是,医疗及健康服务对保险的赋能能力最强,提升服务能力且能降低赔付率。 

平安集团的理想业态是联合健康的闭环模式——自身作为核心渠道重构医疗市场的供需关系,在供需匹配过程中成为不可或缺的中介,并确立商业保险相对医保的第二支柱地位。

绕不开的公立医院 

2021年10月5日,重整后的新方正集团成立,平安人寿拿下新方正集团约66.5%股份。一个月之内,平安集团首批高端健康管理中心挂牌成立,其中北京中心正是依托方正旗下北大医疗国际医院的相关资源。

事实上,平安集团不是险企进军民营医院的开拓者,从2014年开始,阳光人寿、新华人寿、泰康保险等企业便先后展开医疗领域投资,目的则是绕开公立医院体系,自建医险协同的闭环模式。 

之所以用重资产模式押注医疗资源,根源在于中美医疗产业的格局差异。 

从1847年起,美国医协会通过一系列手段培育了职业垄断格局,包括提高医师准入门槛,增加医生教育年限,以及限制其它医疗服务者,要求私营医生独立行医等。从正面看,医协会为美国医学发展提供了参考标准;从反面看,医协会以强有力的垄断措施保障了医生群体的超额收益,并加剧了社会医疗费用的快速上涨。 

在此基础上,美国医生的自主权远大于中国,他们是对接医保部门的独立谈判主体,更倾向于用过度检查和复杂技术治疗疾病,而非参与预防和健康管理事业。而HMO模式的初衷是控制社会医疗费用的过快上涨,在上世纪90年代,HMO监督下的美国年度医疗费用增幅从10%以上下降至5%到6%。 

而在中国,公立医院和医保是医疗市场的绝对主体,供需关系的不对称形成了公立医院的强势地位。对规模集中、市场地位强势的供给方来说,HMO模式的推行将压缩其利润空间,而其对HMO机构没有获客诉求,无论医保和险企,都缺少展开控费谈判的议价地位,这使各方的合作谈判难以展开。 

这形成了保险行业绕开现有供给方的思路。王涛曾表述平安好医生自建医生队伍的原因:“好医生没有时间兼职,可能连上厕所都没时间,会被患者围着转。” 

从2014年开始,中国的互联网医疗概念大热,但众多在线医疗服务模式不断被资本证伪,医药电商成为互联网医疗的主心骨,核心原因在于,公立医院视互联网平台拉拢医生的动作为资源争夺。随着越来越多的公立医院选择自建互联网医院,公立对私立的互联网医疗竞争格局已经形成。 

时至今日,包括平安健康在内的互联网医疗行业,仍然以公立医院的剩余市场份额为生,包括在线复诊、健康管理、慢病监控和疾病预防等。大量用户反馈显示,线上问诊的结果不够准确,患者需求最终要到线下解决。在重病急病领域,公立医院仍然占据绝对优势。

健康险解救平安? 

《庄子·外物》有个故事,庄子要用西江之水救一条干渴的鲋鱼,鲋鱼怒道:“恐怕我早成了鱼干。”

从2019年马明哲挂帅启动寿险改革起,到2021年末,平安寿险代理人已经从2018年的142万人降至60万,代理人人均首年保费同比增长超过22%,但寿险及健康险业务的新业务价值同比下降23.6%,新业务价值率下降5.5%。

中国平安解释称,寿险下滑的主要原因是疫情冲击导致的经济形势变化,以及代理人数量下滑,新保单利润率变化的原因是低利润率的储蓄型保险产品占比上升。从核心原因看,2017年《中国保监会关于规范人身保险公司产品开发设计行为的通知》迫使保险行业回归保障本源,短期投资类险种大幅清退。 

这迫使平安更多从更难销售的保障类保险寻找出路,如果增长乏力的寿险是涸辙之鲋,尚处于初级阶段的健康险则是西江之水。从美国经验看,商业健康险长期占据医疗保障体系的主体地位,并为联合健康等HMO机构带去了丰厚回报。 

对平安集团来说,加快平安健康的医疗基础设施建设,则是迈向HMO模式的关键一步。方蔚豪表示,平安健康已经形成“HMO+家庭医生会员制+O2O”的战略方向,股价下跌不能反映平安健康的实际价值。 

但对平安健康来说,对标联合健康之路仍有诸多问题待解决。 

1、美国庞大的商业健康险市场规模,建立在庞大的医疗支出基础上。世界银行数据显示,2018年美国医疗支出占GDP比重约为18%,而中国仅为6%。无论是人均医疗支出增长,还是商业健康险市场规模崛起,都注定是不可速求的西江之水,要受限于国民经济增速水平。

2、联合健康的HMO模式,需要极高的医疗专业水平,而国内互联网医疗平台缺少相关能力,更多在执行公立医疗体系的补充工作。这也导致医保支付结算对互联网医疗持明显的谨慎态度。在国内已有的HMO业态实验中,公立医院始终占据主体地位,而商业平台对产业链的介入程度仍然较浅,更多起到技术支持的作用,而非HMO的监督主体。

以平安健康提倡的家庭私人医生模式为例,其推行有利于平安健康提高客单价,覆盖更广泛的用户群体。在宣传中,平安健康引用了西方私人医生模式的种种优势。但其市场前景,仍需结合医保对O2O医疗的开放程度观察。 

3、联合健康背靠的美国医疗体系存在严重的不公正问题,行业协会的强势与政府保障的缺位形成鲜明对比,提出限制险企利润的奥巴马医改正是这一矛盾的产物。随着2021年美国要求披露医保价格政策生效,越来越多的医院与联合健康发生费率分歧。如何探索一条适合中国的HMO路线,平安健康仍然处于摸索阶段。 

从目前看,方蔚豪治下的平安健康更倾向于自建医疗服务能力以消化平安集团的B端资源,而如何服务于高赔付率健康险的增长,如何从公立医疗体系中寻找竞争力,平安健康需要更多答案。

来源:投中网

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