美团闪购,真风口还是伪需求?

2021年,美团拥有了527万的骑手,这是美团喊“万物到家”的底气。

如果从配送端出发,用这500多万骑手解决电商平台“最后一公里”的难题,或许美团能模仿拼多多,在已经形成定局的电商市场切开一个口子。

当然,这想起来就很难。比如,如何让别人来美团购物,又如何在长途运输与骑手之间进行衔接。既然做电商是长期的事情,为什么不先在“最后一公里”上找生意呢?

这就有了以商超为代表的服务周边的美团闪购。

2021年业绩电话会上,美团提到闪购业务的年交易用户达到2.3亿,总交易额(GTV)已经达到了外卖的12%。今年3月,美团和小米达成合作,276个城市的3000多家小米之家上线美团平台,美团闪购的范围进一步扩大。

看起来,没有谁比美团更适合做这个“最后一公里”的生意,但闪购的生意真的美吗?

 美团电商的新希望

商业是一种自然而然的过程,这从美团闪购可以看出来。

2018年,外卖市场已经形成了美团和饿了么的格局,两者不免又要在外卖之外寻找新赛道,商超就成了两者的目标。

想想,外卖是把餐厅的食物送到消费者那里,而商超更简单一些,免去了做餐等待的环节,直接打包取货就行。

当然,以上属于由果推因,可以用来制造商业神话卖课程。实际上,美团外卖做商超要早的多。

2016年7月,美团获得华润创业联和基金的战略投资,华润旗下的华润万家、苏果超市以及太平洋咖啡等上万家线下零售门店集体搬入美团外卖,开始探索“互联网+零售”的新模式。可见,这时候美团外卖已经开始夹带私货了。随后,2017年初,连锁综合超市品牌大润发入驻美团外卖。 

一枝独放不是春,美团外卖的商超能迅速成长,少不了同行的激励。2016年,马云提出来了新零售。紧接着2017年收购了高鑫零售,获得了对大润发一定的控制权。 

把商超的货拿到淘宝上卖显然不是新零售,让“四通一达”去大润发送快递也不实际。所以2018年4月,阿里95亿美元收购了饿了么。至此,阿里搞定了货源和终端配送能力,新零售雏形已现。 

同行如此大的动作,美团不可能视若无睹。按照“竞争对手有,我不能没有”的商业法则,2018年7月,此前还在美团外卖下的超市、生鲜等入口独立出来,成为了即时零售电商“美团闪购”,提供30分钟配送上门、24小时无间断配送的服务。2019年11月,美团闪购推出独立的App。

但彼时独立的美团闪购,业务繁多,之前美团外卖“带出来”的副业都在里面,比如商超、蔬菜、水果等,此后美团闪购经历多次大改。

2020年4月,疫情催发了社区团购,“美团闪购”App升级后直接更名为“菜大全”App。美团有意做生鲜,“闪购”品牌被弱化,闪购团队转到后端负责非餐饮类的即时配送。

2020年底,闪购事业部被拆分为闪购、医药和团好货三个独立业务部。从这时候起,闪购业务才算真正被美团摆上台面,价值凸显出来。

2021年第二季度,美团闪购的交易量和GTV同比增长超140%。王兴在财报电话会议上提到,“美团闪购的订单规模将会超过1000万,当我们实现规模化,就能够实现盈利。”

于是,在美团闪购品牌发展了3年后,9月,美团首次召开“2021美团闪购数字零售大会”,宣布启动面向品牌商的“十亿品牌成长计划”和面向连锁商超的“百城万店行动”。美团到家事业群总裁王莆中说,5年内,美团要在即时零售市场拿下4000亿。

不久后,美团闪购通过加盟的方式推出“闪电仓”(前置仓),并计划在2022到2024 年间开设一万个闪电仓。

至此,美团闪购从过去默默无闻的状态一跃成为美团增长的新希望。

 传统电商无法触及的角落

美团闪购,也称为即时零售,是相对于淘宝、京东这些传统电商而言的,它抓住的就是购物的时间需求。 

一般来说,在淘宝上购买的商品,不出意外3到5天都能到,京东属于自营,在全国都建有仓储点,可以实现上午订单当日达和下午订单次日达。 

不过以“日”计算的传统电商们,还是留下了消费需求的空白处,因为总有那么一些需求是以小时甚至分钟计算的。即时零售就成了美团撕开传统电商平台的口子。

需要补充的一点是,即时零售可以实现以分钟计算,是因为它做的是周边,最远也是同城,相当于是在传统电商的物流短板“最后一公里”上做文章。 

美团闪购宣传语是“30分钟到货的生活卖场”,实际配送时间视距离而定,不过基本上和外卖的配送时间相差无几——毕竟都是美团的外卖骑手在送。

2021年财报显示,2021年12月,美团闪购的单日订单量峰值超过630万。美团说,未来会将高质量的外卖用户转化为美团闪购用户。

在供给端上,美团也不缺货。今年春节期间,美团闪购做了年货节,全国有华润万家、家乐福、永辉等近六百个全国连锁商超、便利店品牌参加,聚集了伊利、保洁、可口可乐等近百个消费品品牌,还有苹果、华为、小米等数码经销商。 

供给端、需求端、配送端都不成问题,现在美团在即时零售上最大的挑战是外部竞争。 

如上文所述,阿里已经收购了饿了么,现在饿了么的业务除了外卖外,还有超市便利、医药等。此外,阿里还有淘鲜达,虽然是生鲜品牌,但是品类已经拓展到了零食、百货。 

即时零售另外一个选手是京东。

京东作为一个自营电商平台,拥有自建物流,但是让快递小哥一个个去送水果、零食,不是说不行,而是京东上不了那么多社保。

但此时京东再有钱,也没有第二个饿了么了,于是2021年,京东收购了达达集团,直接收下了达达下面70多万的骑手。这样,终端配送能力的难题就解决了。

去年双11前夕,京东发布即时零售品牌“小时购”。据达达财报显示,超7成的京东到家门店上线小时购,接入的实体店数量超过10万。

可以看到,在即时零售最要紧的配送能力上,美团凭借500多万的骑手,依然具有并可以长期具有压倒性优势。但无奈,架不住对手浩如烟海,而且各有所长。

阿里犹如一只沉睡的巨兽,它现在并不只着眼于即时零售,自去年俞永福接手阿里本地生活起,阿里就一直在动美团的基本盘。

京东可以凭借自己在3C数码和物流上建立的品牌形象,得以在线下电子数码门店等一些高单价、低配送成本的领域获得先天优势。 

尤其值得思考的是,在京东开启了电商和即时配送平台的合作案例后,会不会吸引新的竞争对手进来,加剧即时零售赛道的竞争强度?毕竟现在拥有同城配送能力的还有顺丰同城、点我达、UU跑腿等——连年亏损的拼多多真的等得起农业吗? 

于是下一个问题又来了:即时零售的市场规模容得下这么多人?

 即时零售,真风口还是伪需求?

达达集团招股书显示,2019年即时零售市场规模为467亿元,渗透率仅为1.4%;预计2023年将达到3854亿元,渗透率将达到10.6%。而按照艾瑞咨询的预计,2024年即时零售市场将达到9000亿。

美团CFO陈少晖也极为乐观,预计闪购市场潜在的规模在1万亿,美团闪购业务今年的增速将超过餐饮外卖。

不可否认即时零售是传统电商的一个缺口,但是即时零售究竟有多大市场规模,够这么多巨头瓜分吗?

当前,即时零售电商分为两个模式,一个是平台模式,比如美团闪购、饿了么、京东到家等;另一个是自营模式,比如盒马鲜生、朴朴超市等。

美团闪购,真风口还是伪需求?

(图源:艾瑞咨询)

这里仅从平台模式的两个问题,来探讨这个市场的规模。

一是品类。平台模式相比自营模式而言具有丰富的品类,因为平台拉商家进来也不需要什么成本。但即时零售既然要做到“即时”,意味着它只能做周边,最远也是同城,这意味着相比淘宝京东,即时零售的品类要大打折扣,这意味着即时零售只能覆盖传统电商上的部分用户。

二,既然是即时,用金钱换时间,那就要考虑需求与成本的关系。

需求上,生鲜、医药、礼品都有需求,而且能与时效形成强绑定,从而覆盖掉用户对于价格敏感的部分,所以它能容纳京东健康、叮咚买菜、每日优鲜的上市,这也是为什么美团把买菜和医药独立出来的原因。而剩下的商超便利、美妆服饰等闪购业务因为不具备强时效,所以更多需要看成本。。

对于即时零售而言,隐性成本在于商家把平台服务费转嫁给消费者的部分,显性成本是配送费和打包费。而且这些成本是固定的,在美团闪购(“超市/便利店”)、京东到家上,配送费一般都是5元,就算选择次日配送价格也不会减少。 

所以这时就要考虑了,在这部分不要求强时效的商品品类那里,在淘宝包邮的诱惑之下,究竟还剩下多少市场规模呢?这里可以从美团的一个例子中得以一窥。去年二季度,美团闪购增长最快的是鲜花、药品;去年七夕期间,美团闪购的热销品类是鲜花、美妆、3C电子。

综上,即时零售市场是个确实的存在,只是一个蛋糕够不够分的问题。记得2020年社区团购涌起的时候,众多调研机构发布报告,社区团购增长迅速,不久将达到千亿规模,一些圈内人出来预言未来社区团购市场规模将达到万亿。然而这个万亿市场,去年让同程生活破产,橙心优选裁员,现在阿里的十荟团关闭了全国业务。

即时零售,别重蹈社区团购的覆辙。

来源:投中网

声明:本站原创文章文字版权归前途科技所有,转载务必注明作者和出处;本站转载文章仅仅代表原作者观点,不代表前途科技立场,图文版权归原作者所有。如有侵权,请联系我们删除。

(0)
上一篇 2022年4月2日 下午5:48
下一篇 2022年4月2日 下午5:59

相关推荐

发表回复

您的电子邮箱地址不会被公开。