百丽卷土重来,还会是当年的“鞋王”吗?

“鞋王”百丽再次谋求上市。 

近日,百丽的鞋服业务部门以“百丽时尚”的名义向港交所递交招股书,这是自2017年7月,百丽国际在港股私有化退市之后的又一新动作。

百丽,曾是传统零售的标杆,乘着中国经济飞速发展、整体国运昂扬向上的时代趋势而崛起,却又从高点滑落,并于2017年黯然退市,因此成了传统企业无法快速转身、无法跟上消费升级浪潮的典型。

时隔近五年,从“百丽国际”变身“百丽时尚”,再战港股的大背景下,我们不禁疑惑:百丽在资本市场为何如此曲折?当初退市的问题解决了吗?再次上市,它该如何给投资者带来信心?

从零到顶,“美人”如何一统江湖?

“百丽”的名字取自法语Belle,意为“美人”。从1992年正式投产,到2012年达到顶峰,正是“美人”绽放,一统江湖的时期。

百丽的投产,源于内地的生产成本优势,商人邓耀在香港设立鞋店,向内地工厂发出订单,再将生产出来的皮鞋运回香港及东南亚市场。

随着销售额日益增大,邓耀决定直接建立工厂,满足香港市场的同时,亦发展内地批发销售业务。

1992年,深圳百丽正式投产之际,邓耀为百丽品牌争取到远超同类企业的30%的内销权。

内地市场蓬勃发展,五年之后邓耀停止在港销售,专注于内地市场。

香港是全球金融中心,在此浸淫多年的邓耀具有超越当时大多数内地企业家的金融头脑,试图通过在资本市场运作,谋求企业的进一步扩大。然而,彼时的百丽已经完全在内地市场运营,要回港股上市并不容易。根据1999年颁布的《外商投资商业企业试点办法》,申请设立从事零售业务的合营商业企业的外国合营者,必须满足申请前三年平均销售额超过20亿美元等条件。

摆在百丽面前的首要任务就是扩大销售额。1997年,百丽国际和16家个体分销商签订独家分销安排,其自身品牌的产品以批发的形式售于后者,以此谋求销售额的增长。2002年7月,这些分销商联合成立了深圳市百丽投资有限公司。 

政策再次发生了变化。2004年,中国施行了《外商投资商业领域管理办法》,百丽国际因此获得零售业务许可,这也意味着百丽国际不需要再与百丽投资合作。到2005年8月,百丽国际顺势中止了与百丽投资的独家分销安排,并于2005年9月引入了摩根士丹利、鼎晖的投资,开始设立自有零售网络。

无论是建立分销体系,还是引入PE,百丽的每一步都踏准了节奏。

从1992年初创到2005年重组,百丽国际在14年间,将零售店总数增至2400余家,年均增长170家。

有人曾这样描述当时的中国市场:“当你踏上中国的土地,年增长率为10%。如果位于街角,年增长率为20%。如果来到上海、北京和深圳等城市,年增长率为40%。最后,如果你足够的好,年增长率可能是80-100%。”

百丽国际就吃准了这一波红利。2006年,百丽国际的收入为62.39亿元人民币,同比增长260.2%,同期利润为9.77亿元人民币。根据中国行业企业信息发布中心统计,百丽品牌的国内市场占有率在2006年达到8.2%,居于女鞋首位。

2007年5月23日,百丽在港股上市,以当天收盘价计算,市值达670亿港元。四年后的2011年8月,百丽市值攀上1500亿港元的巅峰,一度为港交所市值最大的内地零售类公司。

2011年是百丽最繁华鼎盛之时,一款由香港艺人为百丽旗下女鞋品牌思加图联名设计的白色松糕凉鞋,曾在2011年夏天成为那个年代的“网红爆款”。在2011年,这双鞋的售价就超过了千元。

风云突变,黯然退市

滚滚长江东逝水,是非成败转头空。时代的车轮滚滚向前,谁又能扛住历史变迁,穿越市场周期呢?

对于百丽国际来说,市场的变化给了它拦腰一击。

首先,是百货业态升级。

2012年到2013年,百货业的寒冬来临,销售增长乏力。根据中国百货协会数据,2012年,内地81家大中型百货零售企业销售总额2282.7亿元人民币,同比增长仅8.92%,利润同比下降6.14%,而此前的六年间,百货业销售收入平均年增长率是16.5%。 

百丽的快速崛起和全国百货商场的遍地开花有极大的关联。在商场一楼的卖鞋专区,百丽旗下十数个品牌的店铺,能占到整个卖鞋区的一半以上。小店面、多品牌,消费者逛的是不同牌子的鞋子,但都没有“逃过”百丽的“五指山”,这些品牌全属于百丽旗下。 

与之相对应的是新业态购物中心的快速兴起。商业地产咨询机构睿意德的报告显示,2010年-2015年,中国内地购物中心以每年15%-20%的速度增长,远远超过社会零售品总额。新业态购物中心则是大品牌、大店面,一个品牌动辄几百上千平方,旗舰店、概念店,此起彼伏。 

其次,是电商的快速发展。 

2012年,淘宝商城正式更名为“天猫”,宣告电商时代的全面开启,中国电商行业以每年超过30%的增速崛起。 

若要说百丽没有积极拥抱电商,那是不准确的。2009年,百丽创建了自己的电商平台“淘秀网”。2011年又成立了鞋类B2C平台“优购网”,并将淘秀网的资源全面移植至优购网中。

然而,百丽虽然“触网”早,但并没有成气候。

站在当时的时间节点,百丽没有将天猫作为新的渠道发力点。这其实是零售行业的固定思维,任谁都知道,零售行业,渠道为王,渠道一定要掌握在自己手里。

事实上,当时的另一大女鞋品牌达芙妮也是自建电商渠道,2010年达芙妮与百度一同投资电商平台“耀点100”,2011年底,达芙妮电商部门在高层的授意下,关闭了京东、乐淘和好乐买等优势分销渠道, 全力支持耀点100。

结果就是,随着电商平台的马太效应加强,以淘宝为首的电商平台迅速横扫其他小规模电商平台,像百丽这种没有积极拥抱的品牌,都错过了电商红利期,陷入了线下渠道乏力、线上渠道缺失的窘境。

第三,是消费者偏好发生变化。

小镇青年穿上皮鞋是时尚的代表,穿上皮鞋后继而追求舒适,则是青年们观念变化后,与自我达成的和解。

在鞋服消费市场,运动休闲化成为了明显的趋势。 

在《第一财经》的采访中曾经提到,2016年之前,百丽每年有60%的鞋款都是基于上一年畅销款的“小修小改”。这意味着,一方面百丽对“流行”趋势并不敏感,另一方面也未积极跟随运动休闲这股潮流变化。

但若说百丽没有运动休闲基因,也同样是不准确的。 

早在2006年,百丽收购了海外运动品牌国内分销商滔博,分销代理中国大陆市场的耐克、阿迪销售。在2007年9月,百丽就获得了FILA在中国内地、中国香港地区、中国澳门地区的商标使用权。 

滔博的经营很成功,它是国内公认的最大的运动用品零售商,在2012至2014年全球运动服饰品牌都遭遇严重库存危机时,滔搏对耐克和阿迪达斯的分销收入每年仍能保持双位数的增速。

FILA的经营则不尽如人意,仅过了两年,百丽就将FILA的商标运营权转给了安踏。

究其根本还在于,耐克、阿迪已经具有极强的品牌知名度,分销商的作用在“穿针引线”,连接消费者的需求。而FILA当时在中国的知名度并不高,需求百丽尽全力培养,方可有所成就。

三大变化,让百丽业绩自2013年之后,进入下滑通道。2013年2月,百丽公告其上一财年净利润仅轻微增长。从2013-2014财年四季度开始,百丽的同店销售额连续13个季度负增长;2015-2016财年,百丽净利润同比减少38.4%,盈利也开始了负增长。

百丽退市前最后一份年报显示,其营收仅增长了2.2%,但净利润同比下降18.09%。2016年鞋类业务在公司总营收的占比已降至45.5%。同期,百丽运动、服饰业务销售规模则同比增长15.4%,占总收入的比例由上年的48.3%上升至54.5%。

百丽公司管理层的反省不可谓不深刻,其在年报中自我剖析称:“随着消费者成熟度快速提升、零售渠道格局不断变化,本集团过去行之有效的经营模式受到重大挑战,很多传统的成功要素逐渐变成劣势。除了渠道战略调整不够到位,新型营销方式有所缺失之外,在核心鞋类业务中,也出现了品牌形象老化、产品更新周期过长、设计感不足、性价比较低等诸多问题。”  

2017年7月,“鞋王”百丽国际以531亿港元的价格完成私有化,黯然退市。

重返容易,恢复荣光道阻且长?

百丽重返港股,但能否恢复以往的荣光呢?过去的近五年时间,百丽又做了什么弥补过去所犯下的“错误”?

 从招股书来看,从2017年-2021年,百丽确实做出了一系列实质性的动作。

首先,在品牌矩阵上,百丽一手拥抱年轻人,一手重视高端线。2017年,百丽收购Initial,2018年收购73Hours和Toomanyshoes,2021拿下了潮牌Champion在中国内地市场的鞋履代理和服饰分销合作。

百丽卷土重来,还会是当年的“鞋王”吗?

73Hours可以视为百丽对高端线的补充,Toomanyshoes和Initial、Champion则都属于潮牌,分别覆盖大众潮鞋、中端潮流服饰和高端潮流服饰三个细分类别。招股书显示,针对潮流时装行业的“新业务事业部”的营收占比不小,且逐年上升,2019财年这部分业务的收入已经占到百丽总营收的12.2%,2020财年进一步增至13.7%。

其次,在渠道上,百丽一手收缩线下门店,一手加大电商投入。

百丽招股书所援引的弗若斯特沙利文报告显示,2016年与2020年相比,中国时尚潮流市场中,百货渠道的收入占比从28%降至19%。购物中心和线上渠道的收入规模则在不断扩大。购物中心渠道产生的零售额占比从2016年的21.2%上升到2020年的28.8%。

百丽卷土重来,还会是当年的“鞋王”吗?

百丽在渠道上亦顺应了大势,收缩线下门店,加大电商投入。

退市前的2017年2月底,百丽的鞋履门店总数是13062家,到2021年11月底,其门店总数为8193家,下降幅度高达37%。

在电商方面,百丽积极合作天猫京东等现有电商平台以及抖音小红书等新兴社交平台,加大网络广告和营销活动的投入。招股书显示,2019财年百丽在推广和广告费用上投入了7亿元,2021年3至11月,为全力追赶同业的电商能力,百丽的推广和广告费用增加到8.9亿元。 

“砸钱”换来的收入占比连年攀升,2019财年、2020财年以及2021财年前九个月月,线上营收占比分别是16.4%,21.53%,25.6%。BELLE、STACCATO、TATA及BASTO在2021年天猫双11期间占据了五大最畅销时尚女鞋品牌中的四席。

再者在管理上,向“快时尚”品牌靠拢。

招股书显示,以BELLE品牌为例,其在每季新品推出时,仅提前生产预计销量约40%的产品,后期补单占销售总额约30%,迭代新品则占到销售总额约30%。这套上新打法确实可以很好地降低百丽的库存风险。当季30%的“后期补单”,从向工厂下单后,最快15天就能送至门店;当季“迭代新品”从设计至最终产品送到门店的周期也能快至25天。 

这种打法在快时尚品牌中已经非常成熟了。 

从结果来看,百丽2019财年、2020财年和2021财年前九个月的营业收入分别为201.14亿元、217.37亿元和176.27亿元。净利润分别为16.65亿元、26.16亿元和22.97亿元。目前百丽在女鞋品牌领域的市场占有率为11.2%,仍然是时尚鞋履市场第一。

百丽卷土重来,还会是当年的“鞋王”吗?

然而,在现有市场环境下,百丽能否越过上市之后业绩攀升的坎、反击低价私有化再上市“割韭菜”的质疑,还有待观察。

 首先,鞋服行业整体环境不稳,叠加疫情更是艰难。2020年之后,形成了一批鞋服企业的关停潮。2020年1月,真维斯宣布破产清算;2020年4月,快时尚品牌Esprit宣布退出亚洲零售市场;2020年8月,同为女鞋翘楚的另一品牌达芙妮宣布彻底退出实体零售。2020年11月,小众潮牌Supreme宣布卖身;2022年初拉夏贝尔申请退市,并一度被债权人申请破产清算。

第二,FILA的成功有目共睹,Champion、73Hours等品牌的运营成熟度能否迅速形成支撑?

FILA自归于安踏之后,为安踏实现了“再造一个安踏”的梦想。据安踏最新财报,FILA收入占比达44.2%,俨然已经成为了安踏的半壁江山。

 

百丽卷土重来,还会是当年的“鞋王”吗?

FILA的成功让一众鞋服品牌开启了买买买之旅,想要复制FILA模式。

特步收购了运动时尚品牌盖世威和帕拉丁,以及专业跑步及户外品牌索康尼和迈乐的大中华地区经营权,而盖世威正是对标的安踏的FILA。李宁收购了香港休闲服饰品牌堡狮龙。匹克收购了瑞士户外高端品牌奥索卡。安踏的收购之旅也一直在进行,旗下矩阵有Sprandi、DESCENTE、KROHNE、Amer Sports、始祖鸟等品牌。 

但失败的案例同样不少,比如李宁曾经拥有Kappa、Lotto等国际品牌的中国商标权,但最终均以“分手”告终。

回到百丽,Champion、73Hours是否能够给百丽时尚带来更多新鲜血液呢?

 可以说现在市场仅有一个FILA,但FILA的增速也在放缓,从最新财报数字看,FILA的收入增速2021H1相比2019H1,从68.2%下降到了45.1%。 

最后,鞋服品牌的存货问题始终是难题,这也是关系到品牌能否健康成长的关键所在。从招股书来看,截至2021年11月30日,百丽的存货金额为46.71亿元,减值亏损拨备2.57亿元,该等减值亏损拨备主要归因于淡季未能售出的存货。

百丽重新上市,可以看做是一家老牌企业顺势而为之后的再度崛起,然而前路漫漫,风高浪急,一切都是未知之数。

来源:投中网

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