丁磊的匠心打折甩卖

5月24日,网易公布了其2022年第一季度财报。

财报显示,一季度网易净收入235.6亿元,同比增长14.8%;归属于公司股东的净利润为43.94亿元,同比下降1.0%,环比下降22.8%。

互联网寒冬之下,本着寻得第二增长曲线之名,不论是去年末上市的网易云,还是网易严选,抑或是网易有道,均已脱离“匠气”,变得“势利”起来;游戏业务虽能为网易御寒,但维系增长面貌仍需经历多番考验。

匠系的溃败

丁磊曾在接受吴晓波的专访时坦言“只想安静地做个匠系青年”。“匠系”一词逐渐成为网易众多业务的精神烙印。

颠峰时期,这套说辞曾使网易在BAT堆砌生态时独善其身,奈何时不利兮,除网易考拉早已卖身阿里外,网易有道遭遇“双减”,网易严选的精品电商模式也在同拼多多、直播电商的对垒中日渐式微。

作为曾经的“精品电商”,网易严选曾与网易考拉撑起了网易电商的高增长,可早早卖身的网易考拉用户几乎停留在“五环内”,网易严选同样难以走入大众圈层。

体现在财报层面,自2017年网易首次单独披露电商业务数据以来,网易电商增速逐年放缓,最终与2019年第三季度被纳入创新及其他业务中,不再单独披露。虎头蛇尾的背后,正体现着网易电商“小资”属性的桎梏。

据一位网易严选员工透露:“网易严选包括高层在内的很多员工都是PC时代过来的,老员工已经和市场脱节了,业务做不起来。同时还喜欢用加班来自我麻痹和粉饰,这对于基层员工来说都是无意义的表演式加班。”

网易严选“躺平”之后,有道与云音乐成为了其非游戏业务仅剩的手牌。去年,两条业务线均被政策波及,其中网易有道因“双减”而承压,网易云音乐则享受了在线音乐独家版权消亡的红利。

一季度,网易有道净收入12.0亿元,同比下滑10.4%;毛利率53.1%,同比下滑7.3%。

在此之前,网易有道曾明确了“后双减时代”智能学习硬件、素质教育、成人教育,以及教育信息化四大方向,一季报中,网易也表示智能硬件和学习服务产品矩阵将持续推新。 

此番调整或许同教育消费市场面貌转变有关,毕竟曾经热络的补习班逐渐式微,直播课同样受阻,家长的教育焦虑自然被嫁接到教育硬件产品上来。

然而,觊觎教育硬件市场的玩家远不止网易有道一家,除步步高、读书郎等老牌教育硬件企业外,猿辅导、作业乃至科大讯飞、华为等硬件巨头,都虎视眈眈。

网易有道在教育资源积累方面或不及老牌教育企业,而科技能力则逊色于一众AI、硬件公司,即便同华为合作能够在一定程度上补足硬件方面的优势,但这也意味着引狼入室。

此外,作为网易有道另一出路的素质教育,亦面临着竞争加剧的局面。

同K12教培不同,素质教育兴趣属性较重,线下场景自然远比在线教育更受市场青睐。尽管网易有道已下场开设线下学习中,但此番操作更像是试水,毕竟素质教育需求并没有教培那般集中,网易也不会贸然跳入重资产的泥潭,有道若想走出阵痛期尚需时日。

第二增长曲线的使命,自然落到了去年末独立上市的网易云音乐身上。由于反垄断法和虾米音乐的坠落,网易云音乐活出了新的使命:战略性活着。可能,TME比丁磊还关心网易云音乐的生存现状。

数据层面,网易云音乐第一季度净收入为21亿元,同比增长38.6%,环比增长24%,保持着良好的增长态势。虽尚未扭亏为盈,但经调整净亏损已同比收窄46.6%,这或许正是其掀起骂战的底气所在。

而受益于独家版权消解,其付费用户数亦迎来改观,一季度,在线音乐服务月付费用户数达3674万,同比增长超51%,付费率升至20.2%,相比之下,腾讯音乐付费率仅有13.3%。

不过,独家版权虽已成历史,但这并不意味着网易云音乐攻下腾讯音乐的城池,毕竟补足版权需要付诸高额的内容成本,而纯粹的在线音乐服务增量有限,很可能陷入费力不讨好的尴尬境遇。

上市后的网易云音乐也必须考虑盈利问题,版权购买方面自然有所舍取。对其而言,扶植原创音乐人似乎更为务实。财报显示,截至2022年3月末,入驻网易云的原创音乐人已超45万,并为其带来了约200万首原创音乐曲目。

只是,单纯的数字并不能说明什么。事实上,入驻的原创音乐作品素质参差不齐,尽管大浪淘沙之下总有少数“金子”被发掘,但更多是如沙粒般归于小众或是无人问津的作品,并不具备填平腾讯音乐版权壁垒的能力。

正因如此,腾讯音乐拿出的周杰伦演唱会或多或少流露出一丝“秀肌肉”的意味,毕竟一波波情怀刷屏的同时, 网易云只能叹息。

另一方面,“眉清目秀”的网易云也早已叛变了的“音乐”,营收主心骨亦落于社交娱乐服务上来。第一季度,网易云社交娱乐服务及其他收入11.9亿元,同比增长61.6%,月付费用户数同比增长约170%。结合前述数据不难得出,相比文青属性较重的音乐+社区,实际支撑网易云增长的或许是更“油腻”的直播业务。

即便网易云主打的音频直播在用户割裂感上或许低于秀场,但并不能掩盖其为营收向“调性”妥协的事实,从某种意义上说,此番抉择亦能说明匠系的覆灭。

站在用户角度,冗余的服务势必将冲抵过去的“精致感”。但对网易而言,过去的考拉、严选已证明了怀揣理想主义的小资生意实际上是“情怀有余,赚钱不足”,更何况真正“养家糊口”的游戏业务也大不如前了。

游戏越过“山丘”

对国内游戏厂商而言,停发许久的版号重启并不意味着释冰,巨大的不确定性下,谨慎立项、降低预期才是持家的逻辑。

2022年第一季度,网易在线游戏服务净收入172.7亿元,同比增长15.3%,环比略降0.7%,整体走势较为平稳,“匠系”指引之下,游戏业务营收占比亦创下了近六个季度的高点。

网易作为游戏大厂,已发行游戏数量庞大,足以保证营收,并不会随中小型游戏厂商一同困于新作、为生存而担忧的局面。另一方面,基于游戏品类与目标用户的差异,网易游戏受未成年人保护政策的影响相对较轻,很难因监管波澜而动摇。

然而,相较于坐拥《王者荣耀》《和平精英》等高DAU游戏的腾讯而言,网易游戏的业绩表现同“爆款”作品的关联较强,这使其很难摆脱游戏厂商的周期性。

周期性变动主要取决于两方面,一是消费市场的季节性变动,二是重点游戏作品的研发期与发行期节奏。

在未成年人保护政策尚未收紧前,每年寒暑假期间国内游戏产业往往会迎来一波增长,海外市场同样遵循此逻辑,游戏厂商常常会瞄准圣诞假期,将每年的重点游戏置于年末商战前后发行。

如今可预见未来寒暑假波峰将不复存在,春节旺季的作用可能也不再那么明显。网易CFO杨昭烜在电话财报所言,得益于春节旺季,《梦幻西游》创造了营收新记录,可是对整体大盘的影响并不明显。

另一方面,一款游戏从研发走到发行的时间通常在1-3年不等,当重点游戏身处研发期时,厂商业绩难免低迷,而一旦游戏发售,业绩便会迅速抬升,这正是周期性的又一表现。

虽说网易作为大厂,对重点游戏依赖程度相对较低,但回顾其过去一年游戏业务的走势,很难说其不受研发与发行周期性的影响。

2021年四个季度,网易游戏业务营收分别为149.8亿元、145.3亿元、159.0亿元、174.0亿元,其中第三、第四季度数据明显更为亮眼,而这正是同《永劫无间》《哈利波特:魔法觉醒》等游戏步入发行期的季度。

前者作为《流星蝴蝶剑》的“精神续作”自身素质不俗,既顺应了国人强烈的武侠羁绊,亦套上了备受玩家喜爱的“大逃杀”外壳,一经推出便取得了极佳的市场反馈;昔日爆款《阴阳师》的开发组ZEN工作室拿出的《哈利波特:魔法觉醒》,同样凭借知名IP影响力快速铺开,各项数据喜人。

问题也随之而来,2021年8月发售的《永劫无间》也好,9月上线的《哈利波特:魔法觉醒》也罢,推出已过半年,“半衰期”始终不可避免,后者今年初更是深陷“万人请辞策划”的“指责门”。

值得注意的是,5月18日,腾讯高管在财报电话会议上表示,腾讯受影响程度相对较低,先给小型游戏公司发放版号,再轮到腾讯等大公司属情理之中。而两天后,网易借着“520”召开了线上游戏发布会,集中展示了40余款游戏作品,成为了今年首个逆语境而为的游戏大厂。

显然,同“夹着尾巴”的腾讯相比,网易更急于超越周期,毕竟腾讯手握高DAU游戏众多,无需顾虑所谓的周期性变动。网易则不然,虽其也有《魔兽世界》《梦幻西游》等已长线运营十余年的游戏,但低DAU高ARPU的基本面更多是用来“吃老本”,并不具备《永劫无间》那般增长空间。

而就财报所披露的信息与其520发布会来看,网易游戏业务接下来的策略遵循三条主线,给既有游戏延寿、持续发布新游以及出海。只是,在当下的大环境里,每条主线都将备受考验。

三次大考均不易

发布会上,虽网易放出了诸多文创层面的联动,但对《梦幻西游》等历经多年风雨飘摇的老游戏而言,热度层面没有任何“起死回生之术”,所谓的文创除复用IP价值外,或许只剩向监管传递积极信号的作用。

相比之下,为上线未满一年的《永劫无间》等作品续命才是当务之急。也就是说,迎接网易的首场测试,是尚存余温产品的“期中考”。

针对《永劫无间》,网易除保持游戏高频更新外,还举办了首届世界冠军赛,勾画了电竞蓝图,并顺势公布了《永劫无间》主机及手游版本的消息。

只是,电竞赛事充其量只能作为游戏维系热度的“催化剂”,而非“解药”,且不谈其动作“大逃杀”类型观赛体验的问题,即便电竞赛事能够掀起声量,核心受众也以已付费玩家为主,拉新仍将是难题。

当然,对此类买断制游戏而言,降价甚至免费无疑是拉新的好手段,但《永劫无间》可不同于《糖豆人》,其对配置的要求、略显硬核的玩法都将成为门槛,即使下载量攀升,留存亦将是难题。基于此,下调门槛的《永劫无间手游》或许更能承担其该IP下一阶段的增长使命,只是在此之前,网易需迈过版号审核的难关。

从近期宣发来看,相较《永劫无间》端游与《哈利波特:魔法觉醒》海外版,于520发布会压轴出场的《暗黑破坏神:不朽》或许才是网易2022年的重塑新周期的核心。根据网易所给出的数据,截至目前,《暗黑破坏神:不朽》在全球已获得超3500万的预约量,中国区预约量超过1500万。

虽不排除“阴兵”的存在,但《暗黑破坏神:不朽》背靠的“暗黑破坏神”IP在全球确然有着众多粉丝簇拥,其IP本身亦是贯穿了千禧年前后至今游戏行业的业界明珠之一。

而客观地说,“暗黑破坏神”装备驱动的逻辑与“刷刷刷”为主的玩法,与主打便携、休闲的移动端场景十分匹配,以十余年前的“类暗黑破坏神”手游《地牢猎手》为例,虽已成为时代的遗物,但时至今日仍使一众玩家印象深刻。

不过,《暗黑破坏神》系列的辉煌,并不足以佐证《暗黑破坏神:不朽》必定成功。事实上,“暗黑”IP的拥护者对《暗黑破坏神:不朽》一直报以另类的眼光。

一切源于2018年暴雪嘉年华尾声,《暗黑破坏神:不朽》以系列新作之名首次亮相。可得知其是一款手游后,期望甚高的玩家们难掩失望,而就在这时,彼时的总设计师Wyatt Cheng对在场玩家发起了灵魂叩问“你们都没有手机吗?”

此番“嘲讽”显然激怒了玩家,时至今日,此话仍是游戏圈中的名梗,而每每出现《暗黑破坏神:不朽》的消息,评论往往也会被其刷屏。值得注意的是,目前《暗黑破坏神:不朽》官方微博已悄然开启了评论区一键防护,近期微博均无法显示评论。

当然,网易所锚定的目标受众很可能不是“暗黑”老玩家,甚至并非所谓的硬核玩家群体。对二者来说,相较于《暗黑破坏神:不朽》,《暗黑破坏神2重制版》与即将到来的《暗黑破坏神4》才是更好的选择。

只是,相较于去年爆火的《哈利波特:魔法觉醒》,《暗黑破坏神:不朽》所延续的是经典游戏IP,而非《哈利波特》这类小说、影视IP,熟知该IP影响力的玩家群体很可能不会被其俘获。另一方面,虽然其玩法十分契合手游,但“刷刷刷”本身肝度十足,商业化探索稍有不慎便会触及玩家对网易“又肝又氪”的阴影。

基于此,对网易而言,如何将这款经典游戏IP手游推至大众市场,以及如何平衡“肝氪”间的矛盾,或许将是决定其成功与否,乃至网易能否再迎增长周期的关键因素。

除前述两轮考验外,出海,或许是国内游戏寒冬之下,网易游戏业务最大的驱动力所在。据丁磊透露,网易目前超80%研发资源投在中国,相比之下,他更愿意看到国内、国际“五五开”的局面。

尽管此前网易已凭借《荒野行动》在日本市场杀出了一条血路,但所谓的出海并非横跨一两片海域拿下三五个市场,而是奔赴全球开启“大航海时代”。

过去,国内厂商常采用“国际IP+自研”的形式切入海外市场,这在自研IP影响力尚浅的境遇下不失为一种好手段。只是,随着游戏产业的蓬勃发展,一众游戏厂商均在打“IP牌”,部分知名IP更有过度开发之势,盲目走IP路线不仅亲切程度大不如前,甚至有可能因玩家审美疲劳产生负面影响。

此外,收购国外游戏厂商、工作室同样也是出海的一大路径,以腾讯为例,其早年对Riot Games、Supercell的收购为其带来了《VALORANT》《部落冲突》等游戏,海外营收一度拔地而起。

只不过,当下的游戏行业竞争激烈,各巨头大有拉帮结派之势,尽管网易也曾参与投资了Bungie,去年5月亦抢得了草蜢工作室,此前数月,坊间传出网易拟全资收购《底特律:化身为人》开发商Quantic Dream的消息,但似乎亡羊补牢的意味更重一些。

另一方面,海外游戏市场家用游戏主机用户数庞大,国内则不然,如何处理不同的用户群体结构及平台差异间的关系仍是问题。从网易出海目前的产品与投资动向来看,其很可能将施以手游、主机/端游并行的策略。

手游方面,《哈利波特:魔法觉醒》海外版、《The Lord of the Rings: Rise to War》等IP游戏被寄予厚望,而主机/端游方面,《永劫无间》出海或将是“前哨”,而就收购Quantic Dream的传言来看,象征“游戏工业化水平”的3A游戏或许将是出路所在。

可即便国内游戏语境苦3A久矣,3A游戏本身同“成功”一词却没有绝对的关联。以前述《VALORANT》为例,其并非所谓的3A游戏,但却能在海外直播平台Twitch久盛不衰,甚至切入堪称“FPS荒漠”的日本市场。而同属FPS游戏,EA旗下的《战地2042》以3A规格制作,却因素质问题无人问津。

此外,所谓的3A游戏成本高、制作周期长,押注的“筹码”自然也就越多。何况国内对游戏的监管日益强化,恐怕无人敢在种种不确定性下贸然做3A。

正因没有确切的参考路径,出海才是那道关键且开放的考题,对此,丁磊似乎也没有给出好办法,只是强调网易做了20年,所有问题都是能够解决的。

别忘了,今年届满40岁的美国艺电(EA),已经在待价而沽了。

来源:投中网

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