抢占周杰伦

时隔6年,周杰伦宣布发行第十五张个人专辑《最伟大的作品》。7月6日,先行曲MV上线,就已经引爆了社交网络。

在这支MV中,周杰伦穿越时空,回到1920年代,遇见了马格利特、达利、徐志摩等大师,还和钢琴家郎朗来了一场钢琴对弹。“还是原来的风格”、“终于等到你”、“还是我们的周董”等评论,在微博、B站、QQ音乐等平台上随处可见。

华语乐坛很久没有这样的盛况了。还只是一支MV,几乎所有社交娱乐平台,都加入了这场流量狂欢。

社交媒体平台上,新歌屠榜没有悬念。只4个小时,微博上关于周杰伦的词条就有#yyds#、#周杰伦 哥#、#周杰伦先行曲#、#周杰伦歌词#等,连参演MV的朗朗,都延伸出了多个话题,其中#周杰伦先行曲#一词,阅读量高达9亿。 

在在线音乐平台上,据QQ音乐官方信息,这支MV上线1小时47分,刷新播放总次数、分享总次数、评论总次数等单日数据记录。 

视频平台方面,在B站上,周杰伦所属公司杰威尔音乐的官方账号上,这支MV的播放量已超过1000万。关于周杰伦新歌的讨论,也一直挂在抖音、快手的热榜上。 

周杰伦三个字,代表着流量密码。对于平台而言,周杰伦新歌质量如何不重要,来一场营销表演最紧要。

抢占周杰伦

抢占周杰伦,各大平台都是认真的。复盘下来,竞争点在“首发”和“预热”上。

7月2日,B站最先发出专辑先行曲《最伟大的作品》将在B站首发的消息,宣布与周杰伦所属音乐公司杰威尔音乐达成版权合作。在此前的6月28日,B站已官宣“哎呦,不错哦”来B站了,杰威尔音乐官方账号入驻B站。

事实上,在7月6日中午12点,咪咕音乐、QQ音乐,微博、抖音、快手均上线了《最伟大作品》的MV。“首发”名存实亡,不过抢先宣发也让其一定程度上占据先机。截止到7月6日晚上9点,在B站杰威尔音乐官方账号上,这支MV的播放量达到1000万。

作为周杰伦在内地唯一官宣注册的社交媒体平台,快手也不甘示弱。近日,网络上传出其与周杰伦合约到期的消息,快手方很快否认,并发布微博高调表示会有一系列直播、定制短视频、互动玩法等独家活动。上线不久,周杰伦官方账号发布的该支MV播放量突破1700万。除了MV,周杰伦账号上还专门发了照片向歌迷们预告。 

在视频平台的争夺外,音乐播放平台的暗战也在打响。 

腾讯音乐一直与周杰伦方深度合作,按照QQ音乐上的宣发时间轴来看,不仅在7月6日同步上线先行曲MV,还将在7月8日开售专辑,7月15日正式上线专辑。截止到7月6日晚上9点,QQ音乐《最伟大的作品》专辑预约人数已超760万。

同样有周杰伦版权的咪咕音乐,根据媒体报道,在7月6日中午MV发布之前,咪咕音乐提前了两个小时开启直播,轮播周杰伦以前的金曲MV,为新专辑MV热场。而在MV发布后,则开启了一场乐评人与方文山的连线活动。

没有版权,也不能错过这波热度。就连看似关联不大的百度,也专门为周杰伦发专辑做了搜索定制页面,为其拉出专门的发布专辑的时间轴,方便用户查阅。

除此之外,游戏也盯上了周杰伦。早在6月24日,网游《生死狙击2》就官宣了其游戏代言人为周杰伦。

就匠音乐创始人张昭轶概括,从短期来看,周杰伦发新歌对于平台的价值,就是一场流量运营活动。

为什么都需要周杰伦?

这次,周杰伦的新专辑从官宣到MV上线,再到几天后的正式发布,都非常具有策划性。给不同类型的平台,都预留了瓜分空间。

通常来说,歌手发布新歌,在线音乐平台才是主阵地。视频平台缺乏变现方式,就只是一次营销事件。从各家的动作来看,视频平台上这次发布MV,预热、促活、留存,一步不落,指向明显。 

B站策划了直播、二创活动。即7月1日至15日举办“一起回顾周杰伦”系列直播,同时,用户可以根据周杰伦的MV和歌曲进行二次创作投稿,还可以参与周杰伦签名、专辑签名等抽奖活动。此外,还上线了《给我一首歌的时间》《稻香》两首歌的4K MV。

一位接近B站的人士对周杰伦新歌发布这件事表示,“会是近期运营看点”,“期待带动站内数据”,直指拉新促活。

相比之下,在线音乐平台对变现的诉求更大,消费者为专辑付费,能直接换来真金白银。毕竟7月15日发布的新专辑,才是重头戏。 

腾讯音乐旗下平台,开通了预约通道,目前专辑预约超760万人。一位乐迷说,在华语音乐凋零的当下,他们相信,杰迷们完成“一个亿的小目标”不是难事。 

一位音乐行业人士表示,流媒体平台购买顶级歌手的专辑,从创收来说,不一定乐观。原因在于,顶级歌手版权费极高,粉丝付费不一定能覆盖,实际上多少人能够花钱购买、转化率能有多少,还得再观望。在他看来,购买顶级歌手版权的意义,更在于能够促活平台的用户,为二次创作拿到歌曲版权。

专辑还未上,周边可以安排上。在QQ音乐上,周杰伦新专辑系列周边,已经有售价139元的周同学“画饼”、“营业”、“布鸽”三款系列手办,售价79元的潮流拼接手链,以及吸管杯、口罩、手机壳等。

同样拥有新专辑版权的咪咕音乐也做了不少运营动作。除了7月8日开预售,7月14日还专门安排了12小时特别直播节目。购买专辑后,用户可获得30天VIP会员、来电铃声等。不过,在预售数据上,目前还不敌QQ音乐,截止到7月6日晚上11点,预约人数还不到200万。

继续寻找下一个“周杰伦”

7月3日晚上,在周杰伦新歌MV未上线之前,杰迷粒粒刷手机看到豆瓣上已经出了对专辑的评分,半夜起来上线与打低分的网友争辩。第二天,这发酵成网络舆论事件。豆瓣发声明致歉,因为豆瓣音乐进行条目改版,导致后台出现问题,并将《最伟大的作品》条目下的短评和打分清空。

这都足见周杰伦的影响力,可以说,绑定周杰伦IP是稳定且安全的。热度方面,即便不“营业”多年,他一出手也能创造不错的成绩。2020年发布的新歌《Mojito》,单曲售价3元,在QQ音乐平台的销售总额超过两千万。 

这次新歌发布,可以预想到两种结果,一种是新作品惊艳市场,讨论度不会低,一种是表现普普通通,但凭借强大且忠实的粉丝基础,还是会有大量粉丝表示宽容。最重要的是,不论哪种结果,流量都不会差。 

在这场流量狂欢里,关于音乐本身的讨论,显得不那么重要。周杰伦的符号意义已经大于其音乐本身。 

2022年,各大互联网平台都在依靠“情怀回忆杀”赚取流量,周杰伦发新歌,将这场流量狂欢推向顶点,社交网络上弥漫着“终于等到了”、“他回来了”、“还是当年的感觉”等爷青回式评论。看似是发新歌,和近期各大平台找来国民级艺人开线上演唱会的目的,实际上别无二致。

在《最伟大的作品》中,带有周杰伦风格的“哥穿着复古西装”这类歌词,相信不久后相关二创视频就将霸占社交平台。在粉丝真情实感“回忆杀”和路人们看热闹的状态中,周杰伦的歌曲质量已经不重要,加入讨论,寻找存在感,才是属于网友们的狂欢。

这也正是各大平台所需要的。可以预见,等到7月15日周杰伦新专辑正式发布之时,还将掀起一波全网狂欢。 

至于新歌的质量如何? 

在《最伟大的作品》这支MV里,周杰伦致敬多位大师,在其中还原了马格利特、莫奈、徐志摩、蒙克等相关的经典场景。在曲风上,融合了周杰伦常用的古典、嘻哈、流行等元素。

对于歌曲,网络上评价两极。给出好评的粉丝认为,“词曲质量依然上乘,曲风依旧带着古典韵律,穿插钢琴演奏,听下来感觉非常顺耳舒服”。给出差评的粉丝感叹,“太一般了,就是没有那种单曲循环的冲动,乍一听好像挺华丽的,听完就没想再听第二遍”。

即便是立场相对中立的粉丝,也指出新歌副歌部分有点他此前歌曲《夜的第七章》的味道,周杰伦在“模仿”周杰伦。

一位杰迷说,“作为真爱粉,既期待周杰伦发新歌,又害怕他发新歌。因为很多人都盯着,期望太高,好或不好都会被挑剔”。 

但这都不重要。当热搜散去,乐迷散场,各大平台又将继续寻找下一个“周杰伦”。

应受访者要求,文中粒粒为化名。

来源:投中网

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