全网“追杀”钟薛高

”雪糕界爱马仕“钟薛高几乎在微博热搜榜上霸榜了一周。

7月初,钟薛高雪糕在31℃的室温下放置1小时仍保持固体形状的新闻,登上了微博热搜,不少网友人推测其售价高达10元以上的产品添加了凝固剂、防腐剂等成分。

随后,钟薛高方面回应称:不存在不融化的雪糕,固形物高、水少,完全融化后自然就为黏稠状,不会完全散开变成一摊水状,而固体无论如何融化也不能变成水。产品仅使用极少量的食品乳化增稠剂,均严格按照国家相关标准添加,可放心食用。

但这并没有打消人们对其产品的质疑,而后,又有网友爆料钟薛高“雪糕烧不化”。在今日,钟薛高再次回应:所有雪糕产品合法合规生产,适量卡拉胶有助于乳蛋白保持相对稳定。

全网“追杀”钟薛高

事实上,舆论对钟薛高最大的争议点,依然是其高昂的售价。

在这个夏天,消费者掀起了一场关于“雪糕刺客”与“雪糕守卫”的讨论。

所谓雪糕刺客,指的是隐藏在便利店冰柜中不明码标价的高价雪糕,不经意间就能刺痛人们的钱包。而雪糕守卫,则是对坚持13年只卖5毛钱的“雪莲”的爱称,更是守护平价、廉价雪糕的一种比喻。

在不少人的感知中,冰淇淋似乎正在价格越卖越贵,曾经5毛钱、1元售价的冰淇淋逐渐消失;从小吃到大的巧乐兹、可爱多等纷纷涨价至3-5元的价格;在便利店里,更多的冰淇淋产品售价提到了8元以上;而如茅台这类企业,也纷纷推出了雪糕产品,售价在60元上下……

而这些话题的持续爆发,一定程度上也是消费者们对近年来新生代雪糕产品过度炒作,拉高市场价格的反思。钟薛高作为新生代中的代表,便成为舆论重点“讨伐”对象。

人民网评道:“钟薛高的最大问题恐怕不在于用料,而在于能否撑起高昂的价格,让人觉得物有所值?”“对于企业而言,有概念和噱头的营销远远不够,消费者的口味会变化,市场是优胜劣汰、瞬息万变的。产品的品质和消费者体验,才是决定品牌长远的核心因素。”

争议之下,雪糕新品牌们或是时候重新思考梳理品牌价值了,该争夺的是真正占领消费者心智,而非着眼于短期获利。

高价雪糕从何而来?

在这个夏天,高价雪糕成为了一个热度不减的话题。

在5月,贵州茅台国际大酒店内,无数慕名而来的消费者排着长长的队伍,只为了购买一杯价格60元上下的茅台冰淇淋。而冰淇淋产品在i茅台APP上线后,一小时内便售罄,卖了270万。

早在2018年,钟薛高横空出世,其66元售价的“厄瓜多尔粉钻”便掀起了一场高价的冰淇淋的风暴。

而到如今,打开便利店的冰柜,29元的德芙冰淇淋、20元的须尽欢、20元的中街大果等充斥其间。以便利蜂为例,在其150个SKU中,雪糕从3元到20元各种价格都有,而销售最好的雪糕处于8元至12元的价格带。

尤其是一些不知名,且包装随意的雪糕,价格动辄10元左右。它们往往没有明码标价,消费者可能在结账时才发现价格不菲。以至于网络上流传着许多经验教训:“千万不要在便利店买不认识的雪糕品牌”、“即便是认识的伊利、蒙牛,也不要随便拿起”。

而这场雪糕向高价进阶的转变,或许与钟薛高脱离不了关系。

崛起于新消费集中爆发时期的钟薛高,在被巨头垄断的平价雪糕市场找到了一个新突破口。其主打高端原料、国风设计、特色IP等,产品迎合新一代的消费群体,以“网红”的身份迅速火遍全网。

全网“追杀”钟薛高

钟薛高的投资版图,图片来自天眼查截图

成立于2018年3月,钟薛高从2019年开始布局线下终端,到如今,其线下渠道覆盖了从超一线城市到三四线城市等200多个城市的近40万终端。

据钟薛高方面透露,在2021年5月至2022年5月期间,钟薛高全品牌销售1.52亿根,增长176%。

在钟薛高出现后,国内迎来了一场雪糕企业的创业潮。根据天眼查的统计,我国目前有近4.5万家雪糕相关企业,近五年,我国每年均有超过5000家雪糕企业成立。今年以来,我国已新增3000多家雪糕相关企业。

在这些新的雪糕品牌中,许多企业借鉴钟薛高的打法,将品牌将定位放在了中高端上。新零售专家鲍跃忠认为:“高价的产品容易引起消费行业的关注,包括媒体的关注。”在这样的定位上更容易去塑造品牌故事,适应于新消费的线上营销。

若新品牌做平价产品,则要与伊利、和路雪、蒙牛等巨头竞争,这也意味着新品牌要与巨头们共同抢夺线下渠道,布局同样的市场,不得不走薄利多销的路线。

在行业中,“冰柜争夺战”已经打响过数轮。

在一个小超市的空间里,往往放着雪糕品牌免费提供的冰柜。这些冰柜具有“二选一”的排他性,根据店主与经销商、厂家签订的协议,只能够陈放这一家品牌的产品。

以东北大板为例,其在2014年推出3元产品时,不仅免费投放冰柜,每个月还会给店员80元-100元的电费,给小摊位留出了50%左右的毛利率。靠着这种方法,东北大板一下子打开了销售渠道。

雪糕作为一种即食性的消费品,一定程度上谁能把冰柜放进这些店里,谁就能占据上风。

但这样的方式却也意味着极高的渠道成本,这对初创冰淇淋企业来说压力巨大。

并且,“送冰柜解决了产品陈列的问题,但并非所有企业都能够用这样的方式。”鲍跃忠认为:“伊利、蒙牛的产品线长一些,(可以采用这样的方式)但其他品牌的产品线都不是很多,它不可能做到独占整个冰柜。”

因此新品牌的雪糕更多选择转战便利店、超商这样的新零售渠道。

对便利店而言,其青睐于选择既能“吸睛”,毛利更高的产品。有行业人士透露,便利店要求的毛利率水平通常在35%-40%。据经济观察报报道,产品进入便利店还需要支付一个条码(单个SKU)500-1000元不等的费用。渠道成本依旧不低。

新品牌定价不断走高,传统大品牌更不会放过中高端市场机会。

伊利在2015年便推出了定价7元的甄稀系列产品,更有20元售价的须尽欢;蒙牛的蒂兰圣雪水果酸奶冰淇淋售价也达到了20元;光明乳业的产品矩阵中80%为经典产品,20%为创新产品。

对乳业巨头而言,中高端产品或是他们触达新一代消费者的一个切入口,也是保持高毛利的重要支撑点。

而在新品牌打市场和老品牌创新的重重作用下,“线下冰柜”已经被高价雪糕产品逐渐占领。

平价雪糕去了哪里?

许多人回过头来发现,童年时期的平价冰淇淋似乎消失了身影。

实际上,雪糕市场的基本面并没有发生很多变化,“一、二线城市价高的产品多一些,但是在三、四线城市还是以伊利、蒙牛(平价产品)以及一些地方性的品牌为主。”鲍跃忠表示。

近日,南都湾财社披露了在广州的抽样统计结果,包括线上和线下渠道,售价10元左右的雪糕品种增长迅速,占比接近三分之一;3元-5元的雪糕仍是市场主力,占比为44%。而5元-8元、8元-10元、10元以上的雪糕产品,占比分别为20.50%、12.5%、20%。

全网“追杀”钟薛高

图片来自南都湾财社

尤其是在小卖部、士多店这样的渠道上,售价在3元-5元的雪糕占比高达74.30%,占比远远大于5元以上的雪糕产品。

不过,许多人记忆中5毛、1元的冰淇淋的确已经逐渐消失了身影,据上述统计,2元以下的雪糕在当前市场上,占比仅有约3%。

这一方面是由于行业的普遍调价。据艾媒咨询调研数据,2008年至2020年,牛奶、淡奶油等原料成本上涨了大约80%。而这些高涨的成本,伴随着时间的推移,最终转嫁到了下游消费终端。

一位广州的雪糕批发商告诉全天候科技,雪糕的出厂价每年以3-5个点的幅度向上涨。以过去5毛钱售价的绿舌头为例,原本的批发价在3.5毛-4.5毛之间,而在如今,已经涨到了1.9元。

而以伊利的冰淇淋业务来看,其财报显示,在2015到2018年,伊利冷饮产品的雪糕平均出厂单价上涨幅达到29%,2021年,伊利冷饮业务同比增长16.28%。

上述批发商也表示,大品牌的出厂涨价趋势更为明显,伊利全系列产品便涨价了80%。但在出厂价上涨的同时,企业却在控制零售端的售价。而批发商往往赚取的是出厂-批发-零售中,批发的一环,这也导致了批发商更不愿意入货这些品牌的平价产品。

“比如来货(出厂价)1.8元,让我们卖(批发价)2元,一条雪糕2毛利润,一箱12只,利润2.4元。这怎么做市场,说难听点,电费都弄不回来。”他吐槽道。

而许多雪糕品牌在网上的官方批发价格与线下批发一样,甚至更低,这也使得批发商很难私下加价:“厂家会预留好空间做线上,这对许多线下小批发商来说,就更加没有利润了。”

同样,价格十分低廉的雪糕产品也会被批发商拒之门外。在2018年,上海益民一厂就曾发过一则公告,称旗下光明牌冷饮因为17年不涨价,渠道受阻正面临断供危机。

“现在已经很少人会买几毛钱的冰淇淋了,而且批发他们的产品我们更加没有利润。”在这样的情况下,批发商往往会选择代理大厂的经典款,如巧乐兹、可爱多这类经久不衰的流量款,以及利润更高的网红款。

而许多人儿时回忆中的雪糕品牌,“其实不是它们不好卖了,”上述批发商表示:“你们会发觉以前一些喜欢吃的雪糕,现在哪里都买不到,其实就是因为代理商、经销商不愿意干了。”

从“网红”到人人声讨:新品牌困境

在这个夏天里,曾经引领中式高端雪糕风潮的钟薛高,似乎站在了消费者的对立面。而一直坚持5毛钱售价的冰淇淋品牌“雪莲”却意外走红了。

即便有人爆料其“生产车间脏乱不堪”,疑似“塌房”。而网友们并没有因此而排斥雪莲,反而因为其13年来坚持5毛钱售价,拥护起了这个已经快在市场上消失的品牌。

一位网友说:“如果我们不吃雪莲,我们下一代就得吃钟薛高。” 

在这场舆论风波中,钟薛高的对手成了“廉价雪莲”,这或许让钟薛高始料未及。

“实际上,很多抨击钟薛高的网友其实并不是钟薛高的消费群体。”一位接近钟薛高的人士表示。

也有甜品行业的从业者在测试了数十款高价冰淇淋后,从用料、价格上给出了她的看法:“和其他同类型冰淇淋比起来,钟薛高的成本远没有大家想的那么低。”

实际上,大家对钟薛高的抗议,更多反对的是钟薛高背后所代表的鱼目混珠的高价雪糕市场。

在过去几年中,搭上新消费快车的雪糕新品牌们,以“网红效应”、炒作、病毒式营销的方法快速打开销路,高昂的售价之下,卖出即赚到。但产品的品质却未能跟上其价格和营销,往往昙花一现,便消失了身影。

而这种着眼于短期快消的雪糕产品,也拉低了整个行业的口碑。

钟薛高联合创始人周兵接受媒体采访时表示:“之前行业似乎都在找‘捷径’。而最近这段时间,当‘捷径’不好走了,大家又会觉得似乎消费品这个行业都在走下坡路了。”

“一味追求销量,打折、促销,找头部主播,一场直播大几百万的收入,但长期看,这对品牌有伤害。”他说。

在线下,一场明码标价的改革也在便利店的冰柜中进行着。

自今年7月1日起,由市场监管总局公布的《明码标价和禁止价格欺诈规定》开始施行,当中明确要求“经营者应当以显著方式进行明码标价,明确标示价格所对应的商品或者服务”。

这也意味着雪糕刺客将无处遁形。

高价雪糕品牌们的“擦边球”将越来越难打,作为消费品其终究还是需要回归产品本身,重新梳理品牌价值,从网红品牌沉淀为真正的品牌。

来源:投中网

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