“拥抱Z世代”——券商年轻化转型探索

3 亿 Z 世代将接棒成为社会主力军,行业年轻化浪潮将至

根据目前主流定义,“Z 世代” 是指出生于 1996-2010 年间的年轻族群。据统计,中国 Z 世代人数约 3 亿,约占中国总人口的 20%,人群规模庞大。Z 世代生长在国力强盛、互联网蓬勃发展的背景下,其个性主张、消费习惯等均与其他年龄段人群存在差异。随着 3 亿个性独特的新生代人群成长为社会中坚力量,券商年轻化转型是大势所趋。

个性鲜明的 Z 世代早已在消费行业掀起了年轻化改革浪潮。得益于 Z 世代们的大力推动,拆盲盒、买国潮、穿汉服、云吸猫、剧本杀、追星种草等潮流化新消费形式多次爆火出圈。Z 世代特立独行的消费主张对消费行业未来发展产生越来越显著影响。

Z 世代不仅是新消费主力军,在投资理财领域也崭露头角。据中国新经济研究院联合支付宝发布的《90 后攒钱报告》,90 后首次理财的平均年龄是 23 岁,比其父辈早了近 10 年。在新生代理财热情催化下,互联网理财新生态蓬勃发展,给传统财富管理机构、尤其是券商带来巨大转型压力。

本文将围绕券商行业年轻化转型主题,通过分析 Z 世代人群核心特征以及券商行业现状,分析券商转型难点并给出有针对性的改革建议。

如何吸引 Z 世代?券商需了解其九大特征

Z 世代出生于国力强盛时期,多为独生子女且家庭环境民主,成长过程伴随互联网、即时通讯和社媒传播的高速发展,这些时代背景造就了他们独特个性。因此,我们总结了 Z 世代五大基础特征及四大理财特征供券商参考,以便对 Z 世代形成较为全面认知。

一、洞悉 Z 世代五大基础特征

基础特征一:
Z 世代具有极强民族自豪感,推动国潮文化复兴

Z 世代更青睐具有爱国等正能量价值理念的品牌,且更能包容具有传统文化元素的新国货品牌。人民网研究院联合百度发布《2021 国潮骄傲搜索大数据》报告显示,2021 年国潮搜索热度较 2011 年上涨 528%,其中 00 后对国风文化兴趣度最高(见图 1)。

“拥抱Z世代”——券商年轻化转型探索
基础特征二:
Z 世代消费欲强,取悦自己、彰显个性是首要消费动力

Z 世代坚持 “悦己至上,为爱发电” 的生活态度,愿意为兴趣大手笔买单。据凯度联合腾讯 QQ 发布的《Z 世代消费力白皮书》,54% 的 Z 世代表示“只要符合我的喜好,愿意支付更多的钱”。创意度、新奇度以及趣味性取代实用性,成为 Z 世代优先考虑的决策标准。

基础特征三:
Z 世代孤独感显著,愿意亲近拟人化事物

独生子女身份导致 Z 世代相对孤独,且更愿意亲近拟人化事物。最直接体现在对宠物经济的追捧上,2021 年 Z 世代青睐的社交软件 Soul 的调研显示,65% 的用户是宠物主 [1]。同时,二次元动漫 / 虚拟偶像(洛天依等)/ 品牌形象化 IP 也因能激发 Z 世代的情绪代入感,从而获得大量关注。

基础特征四:
Z 世代决策依赖线上社交媒体,同时愿意分享自身观点

据 21 世纪经济研究院发布的《Z 世代青年线上消费洞察报告》,78% 的 Z 世代倾向于通过社交平台的达人测评及推荐来了解品牌及产品信息。同时,52% 的 Z 世代看重圈内同好口口相传,说明他们非常乐意分享真实使用感受供其他人参考(见图 2)。

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基础特征五:
Z 世代注重兴趣圈层社交,并自创专属语言体系

Z 世代热衷以兴趣集结同好组建圈层。据 Soul 发布的《Z 世代社交报告》,41% 的调研对象社交时看重 “共同的兴趣话题”【2】。每个圈层形成后都会基于兴趣衍生一套独特语言沟通体系。这种身份识别密码能帮助 Z 世代更准确识别同好。

二、Z 世代四大理财特征

理财特征一:
社交媒体是其获取财经信息的重要渠道

据每日经济新闻针对 Z 世代人群的最新调研数据,B 站、微博、微信、抖音、小红书等社交媒体成为 Z 世代获取理财知识的重要渠道,据巨量引擎《95 后短视频冲浪与消费图鉴》报告显示,抖音、小红书等平台是 Z 世代获取理财信息的重要渠道;同时,95 后较其他年龄群体更热衷通过短视频、直播等新兴内容形式学习理财知识(见图 3)。

“拥抱Z世代”——券商年轻化转型探索 社交媒体内容通俗化、平民化,符合 Z 世代理财小白的认知水平。内容形式多为动漫、视频及直播即时交互形式,契合 Z 世代对趣味性的需求,能快速吸引其注意力。在内容基调和形式上出类拔萃的内容创作者更容易成为 Z 世代信赖的 “投资顾问”。

理财特征二:
投资理财首选第三方互联网财富管理平台

据每日经济新闻针对 Z 世代人群的最新调研数据,有 69% 的 Z 世代调研对象选择第三方互联网财富管理平台作为首选交易平台。相比之下,券商对其吸引力不大(见图 4)。

“拥抱Z世代”——券商年轻化转型探索 第三方互联网财富管理平台率先打通理财场景与购物 / 社交等生活场景,实现两种场景互相引流的生态自循环。Z 世代对新鲜事物的接受度较高,使其成为首批种子客户;同时互联网平台基于种子用户的持续研究及快速迭代,使得用户黏性越来越高。

第三方互联网财富管理平台的另一优势在于删繁就简,追求极致用户体验,在客户耐心与操作繁杂度间找到完美平衡。相比于步骤繁杂、难操作的金融机构平台,其更符合重体验感的 Z 世代客群需求。

理财特征三:
本金偏低且损失容忍度低,基金是 Z 世代主要理财品类

据《2021 年抖音财经内容白皮书》显示,95 后最关注的三大理财话题分别为——投资、财经和基金;据每日经济新闻针对 Z 世代人群的最新调研数据,基金产品是 Z 世代优先选择的理财品类(见图 5)。

“拥抱Z世代”——券商年轻化转型探索 由于 Z 世代多为学生,理财目的以挣零花钱为主,所以理财本金普遍偏低,更难承受亏损风险。据每日经济新闻针对 Z 世代人群的最新调研数据,约一半的 Z 世代调研对象的理财本金在一万元以下。故而,相较于高资金量买进高风险股票,资金门槛低且风险相对低的基金产品对 Z 世代更具吸引力。

理财特征四:
“追星式” 跟投网红基金经理

2021 年微博热搜排行榜除影视明星外,一些知名基金经理也榜上有名,多次冲进热搜前十。Z 世代因为尚不具备完善理财知识体系,会将基金经理过往业绩排名作为重要决策依据。

据每日经济新闻针对 Z 世代人群的最新调研数据,Z 世代购买基金时优先考虑 “独立思考买入”、“互联网热门榜” 以及“朋友介绍”。业绩排名给 Z 世代创造了追星空间,粉丝文化也被他们带入投资圈。Z 世代纷纷自发为喜爱的基金经理打榜上热搜、成立粉丝后援会以及设计专属支持标语等。最终,明星基金经理的热度高涨。不仅获得网友的广泛关注,同时 Z 世代愿意分享的特性,也极大影响好友圈的投资决策(见图 6)。

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