年赚百亿的假睫毛 困在品牌里

年赚百亿的假睫毛 困在品牌里

假睫毛的内卷比拼,先从种类开始。

十几年前风靡全国的假睫毛,是中国台湾手工假睫毛216,优点是睫毛根部使用绵梗,触感柔软,价格低廉,哪怕在2023年,也可以仅花两三块钱就能买到一盒。

这种假睫毛的缺点也很明显,由于没有使用磨尖工艺,显得很假,更加便宜劣质的产品,甚至贴在眼睛上就东倒西歪,但由于当年选项单一,从明星艺人到普罗大众都在使用。现在,216假睫毛基本退出了中国人的化妆桌,变成了新手化妆师练手使用的消耗品。

近年来,消费者更加注重眼部产品,假睫毛超过唇部彩妆超乎预期热卖。

此时厂家在研发上更加花尽心思,起初假睫毛的类型仅仅用字母指代,如A型、V型、Y型睫毛,后来消费者反应,一整条形状的假睫毛佩戴麻烦,于是又出现了仙子毛、夹心款、鱼尾款的单簇睫毛,例如品牌月儿公主研发的盒装假睫毛,就集多款上下单簇睫毛为一体,在消费者中口碑较好,形成了人人相传的口碑营销。

近期的当红假睫毛,要属白鹿带红的悦瞳磁吸假睫毛,它仅有上下小小两片,不用胶水,操作简单,商家宣传仅用小夹子就可以一秒佩戴,傻瓜式操作节省化妆时间。然而消费者并不买账,大量网友表示,操作不到位仍然会导致脱落。

当下消费者对假睫毛要求很复杂,既要简单快捷易操作,不能耽误时间,又因为每天更换损耗量大不能价格太高,还要随着妆容变动不断进化款式。

比如,线下消费者小艺,因为假睫毛粘贴的技术操作难度太高,从而放弃这项化妆流程改用美瞳,“感觉用起来太难,没必要贴假睫毛了” 。

消费者在假睫毛工艺技术上的高要求,让厂家在假睫毛材质上也在内卷,从水貂毛、兔毛等动物毛,到PBT、PET等化学人造纤维毛,以及蚕丝蛋白毛一应俱全,多数厂商为节约成本会采用人工纤维毛。

假睫毛到了销售领域,在品牌营销上的竞争同样很激烈。

电商平台1688、淘宝、拼多多、抖音、小红书等先后涌现,更加促进假睫毛价格的内卷,单盒假睫毛价格走低,偏自然款的假睫毛在购物网站销量中占据首位,但单价仅在6元左右。在小红书平台,消费者结合平台券,就可以花费3.9元下单一盒三排假睫毛。

海外亚马逊、速卖通等平台不断兴起,假睫毛商家也瞄准了海外。线下假睫毛销量降低,借着跨境电商的东风,90后山东年轻人王国庆,瞄准亚马逊市场,一天的流水就有六七千美元。

时间到了2021年,伴随着大量国内假睫毛商家集体开始转向跨境电商,假睫毛迅速卷到了国外,这让王国庆这种小商家倍感压力,因为是小本经营,每天100美元的广告投放换不来对应的销量,他只好转投多多跨境电商,团队所研发的一款猫眼形状的假睫毛,卖了两个多月,总计3万多单。现在,他们公司的日订单量达到了2000单,占公司总业务量的75%-80%。

同为山东人的张传玉,则把主要战场放在速卖通上,并创建FADVAN品牌,2020年企业转型,把经营重心放在假睫毛上,主攻巴西市场,2021年巴西市场单店营销额第一年超过了160万美元。

张传玉认为他最大优点是,能跟上消费者需求,他们团队通过研究平台数据,推算用户喜好,在原有“开花”式睫毛基础上,改良为夸张与自然之间的假睫毛款式,更加符合巴西女性的审美,这款产品目前每年卖出去40万美元。

王国庆的假睫毛手艺,是由父母经人介绍,在山东平度市学习而来的,而张传玉本身就是平度人。

从国内卷到国外,假睫毛市场打得厉害,却总是与山东省平度市脱不开关系,这个小城到底厉害在哪里?

山东平度供应全球七分之三假睫毛

山东省平度市,是中国假睫毛之都。

全世界女性每消耗十副假睫毛,就有七副来自平度。

据平度市官方的数据,当前平度市假睫毛产值已达百亿元,走在小城街上抬头看去,满眼都是带着“睫毛”字样的招牌。

平度假睫毛行业的发展要追溯到上世纪八十年代,当时不少韩国人在山东做生意,韩资企业也开始在青岛成立睫毛厂,平度市大泽镇的一位崔姓村民从事外贸工作,在韩企学习假睫毛技术后,在本地建立起家庭式工坊。

平度假睫毛的雏形有了,重点是怎么把东西卖出去,当地居民采取笨方法,人工跑市场,大包小裹地把假睫毛带在身边,人肉背往全国各地。

高善敏清楚地记得,他靠着假睫毛,跟亲戚们的1年收入就飙升到了30万元。

高额的利润激起了当地人的斗志,假睫毛工厂拔地而起,在平度几年间连成一片,为当地带来了巨额收益。

平度假睫毛最具体的发源地,则位于平度市的大泽山长乐镇,在这片土地上,由当地妇女的双手,穿起了平度假睫毛的传奇。

但最开始,平度假睫毛的缺点也很明显,仅凭手工制作,外观粗糙,工艺不成熟。所以初代平度假睫毛老板在盈利后,便把员工送往欧美日韩学艺,在往后数年间,集合了世界各地假睫毛工艺的精华,平度假睫毛才逐渐变得质量优良、款式多样。

几十年的高速发展,已经让平度假睫毛产业形成庞大的规模,从事假睫毛行业的家庭有2165户,带动了5万多人就业。外人难以想象的是,平度的一座座小睫毛厂,竟然撑起了全球大部分假睫毛销量。

在平度,假睫毛厂多数为家庭式工坊,通常男性负责搭建生产销售渠道的外联市场工作,而女性一般负责假睫毛产品制作。

范女士做了20年的假睫毛女工,就是因为这项工作离家近,方便接送孩子,照顾家庭也很方便。平度大多数工人都是在组建家庭之后,进入假睫毛行业工作。

当外地人走进平度,坐进当地人的出租车上,无意问起假睫毛行业发展,都会得到亲戚熟人就是假睫毛从业者的回答。

出租车师傅老崔就表示,他表弟就是从一开始建厂,到跟熟人学习找货、招人,慢慢组建起了20人的团队,一切都是在同乡互帮互助的作用下促成的。

在假睫毛单品上,平度也发展出了完整的产业链。

仅仅在2022年,从假睫毛的生产、加工、销售环节就新增800家公司。

假睫毛制作链条漫长,一副两厘米左右的假睫毛,需要经过9个步骤“压毛、合毛、上线、切毛、卷管、定型、剥管、上托、包装”才能出厂。

手工制作假睫毛更加精美,而机械生产的假睫毛单一死板。

平度工厂的每名女工则需要负责不同的流程。单拿切毛来说,一名女工每天8小时工作时长,可以完成五六千对假睫毛,为提高效率,往往一项流程结束再进行下一项程序。

当消费者需求跟市场潮流变动的时候,平度假睫毛需及时调整产品程序,但是由于假睫毛的款式长度不同,“合毛”“定型”的手法也不一样。

一系列客观条件限制之下,导致平度假睫毛工厂高度依赖人工。

在此之外,平度假睫毛的半成品、成品、胶水、纸箱、包装袋等产品,都有企业制作,假睫毛产业的分工更加细致,配套产业也逐步完整。

平度假睫毛市场热到什么程度?

可以这么说,在2019年假睫毛销量一万以上,可以达到全国前三,可现在这个数字已经不足为奇了。

随着大批年轻人进入平度假睫毛行业,结合了电商、跨海的新背景,商家也主动投入直播网店等新的商业模式。在电商浪潮之下,更懂“Z世代”的年轻人老板加入电商,而老牌家庭式作坊则被边缘化。

在一些假睫毛网店直播间,也常常能听到这样的话术:“1号链接比2号链接翘度高,会更加狐媚一点,芭比眼,24.9元。”

平度假睫毛,闯不进高端圈子?

现在,平度假睫毛最大的尴尬是缺少知名品牌。

由于平度假睫毛行业的链路过长,一名熟练操作复杂工序的工人,需要培养两个月才能上手,但是几乎没有全能的工人。

平度的假睫毛工厂也无法把所有假睫毛种类做全,每家工厂的假睫毛标准各不相同,难以在生产条件与质量上进行把控,更没办法形成大品牌。

多数工厂仍然以做代工厂贴牌产品,赚取利润,一只假睫毛产品的收益也就几毛钱。

无法积累稳定长期的客户,就无法提价,拿不到高附加值,只能继续做代工厂,没牌子的假睫毛厂陷入恶性循环。

因此,在国内市场,目前仅闯出两家较大的睫毛品牌。

一家为近期靠磁吸假睫毛走红的WOSADO悦瞳,在红杉中国种子基金、高瓴创投,达晨创投的投资下,拿到了3亿元投资,主打产品为摘卸方便的磁吸假睫毛。

另一家为成立于2020年的MLENDIARY米兰日记,拳头产品为“闪接”系列假睫毛, A轮由峰瑞资本领投、盛景嘉成跟投,完成超过数千万元的A轮投资。

这两家品牌的运营偏向线下,试图在美妆集合店对消费者进行美妆教育,在美容院缩短产品与消费者的链接链路。

但是两者的知名度始终没能出圈,跟靠口碑传播出名的月儿公主、梦鹿相比,在消费者中的影响力稍弱一些。

在海外市场,平度假睫毛在销量上一骑绝尘,虽然能赚取一定利润,还是主要靠贴牌售卖,难以形成知名度高的品牌。

不过,平度假睫毛初步尝到了高端市场的甜头,销往海外高端沙龙的假睫毛,需要配合专业胶水以及当地技师的手艺,收费在200美元左右,平度工厂所生产的沙龙级假睫毛,利润率最高甚至能达到100%。

可惜的是,平度假睫毛打进高端市场还有些难度,比如欧莱雅、MAC等大型国际美妆企业的假睫毛产品,多来自印尼爪哇省,给英国皇室提供假睫毛的公司,同样在印尼。

平度假睫毛作为人工密集型产业,行业壁垒不高,产品容易同质化,产业链升级困难,难以助力优质品牌成长。人们只能记住平度假睫毛,却找不到耳熟能详的大牌子。

为了破局,现在的平度假睫毛,正处于产业转型期。当地也在政策方面提供支持,投资30亿元创建“美丽在线经济产业园”,集电商、销售、物流、品牌、研发为一体,开始培育假睫毛产业带。在目标消费者方面,则大力发展“她经济”“Z世代”群体,细分产业新赛道,发展跨境电商。

来源:犀牛财经

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