三年砸下80亿营销费用后,珀莱雅CMO离职

来源:蓝鲸财经

1月16日,蓝鲸财经记者获悉,珀莱雅(603605.SH)首席营销官(CMO)叶伟已经离职。叶伟于2018 年加入珀莱雅,其具体离职原因及离职后计划不明。珀莱雅相关工作人员对此表示:”出于对个人职业规划考量,叶总已离开珀莱雅,不影响公司运营。”

化妆品行业资深管理专家白云虎告诉蓝鲸财经记者,叶伟的离职,并不会给珀莱雅带来什么重大影响。”总体而言,珀莱雅的决策机制由创始人团队主导,并非一般职业经理人可以左右的。”

珀莱雅在去年双十一问鼎天猫美妆、抖音美妆、京东国货美妆榜单。去年前三季度,珀莱雅以52.49亿元的营收,反超化妆品老牌企业上海家化(600315.SH)同期的50.91亿元营收。

三年砸下80亿营销费用后,珀莱雅CMO离职

图片来源:上海证券交易所

上一周期,珀莱雅通过渠道转化、营销加持、产品迭代,在品牌、研发、大单品等领域搭建起较高壁垒,成功穿越了行业周期,实现转身与跃迁。在下一周期,如何依然保有持续性增长,将成为珀莱雅即将面临的难题,”转折点”或许会就此诞生。

上半场:坚决转型,穿越周期

美妆护肤行业的周期变化,核心其实是渠道变化,要穿越周期,就必须赌对版本。

珀莱雅最初选择的是CS渠道(Cosmetic Shop),也就是化妆品专营店,该渠道的典型代表是丝芙兰、屈臣氏。在过去,除了屈臣氏这样的大型连锁店,还有许多小店,从护肤品、化妆品到洗浴用品,不同品牌的产品都放在一家店里销售。

和KA渠道的大型商超比起来,CS渠道最大的优势在于它可以无限下沉,甚至可以下沉到县城乡镇,对缺乏品牌力的小品牌十分友好。于是,珀莱雅靠着CS渠道站稳了脚跟。到2010年,其CS渠道营收已连续6年保持在15%以上的高增速。后来,珀莱雅逐渐从三四线城市的专营店切入百货商场柜台,线下各渠道网点在巅峰时期达2万多个。

2017年是珀莱雅的分水岭,这一年珀莱雅在上海证券交易所上市。这时电商直播刚刚崭露头角,抖音、快手等短视频平台进入高热期,观察到淘宝、抖音、小红书等新渠道后,珀莱雅坚决转型,放弃线下。

据财报数据,2019年,珀莱雅线上线下渠道占比各50%左右,到2022年第一季度,线下渠道就仅剩一成份额。2023年上半年,珀莱雅线上营收占总收入比重攀升到92.03%。同期,其他国货美妆公司如上海家化、贝泰妮、上美股份,线上营收占比分别是36.39%、73.92%和81%。在2023上半年本土美妆上市公司营收前十名中,线上营收占比超过90%的,只有珀莱雅一个。

护肤美妆行业的渠道与营销紧密相连,线上占比和营销投入呈现正相关。

珀莱雅在营销方面投入较大,财报显示,2023年前三季度其销售费用达22.71亿元,相比去年同期的17亿元,增长33.59%。其中,销售费用在2021年为19.9亿元,在2022年达27.9亿元,2023年预估超过30亿元,三年合计预估在80亿元左右。CMO叶伟在任期间,营销费用规模呈现出逐年扩大走势。另外,2023年前三季度珀莱雅营收增长32.47%,销售费用的增速高于营收增速。

在行业内头部企业中,其销售费用增速也名列前茅。2023年前三季度,贝泰妮、上海家化、华熙生物销售费用增速分别为19.96%、4.15%、-4.23%。回顾前几年,这一特征也很明显:2020到2022年,其营收增速分别为20.13%、23.47%、37.82%,销售费用增速分别为22.41%、33.03%、39.88%。

叶伟曾在一次采访中表示:”营销,尤其是内容营销对化妆品来说确实是很重要的事情,竞争很饱和,酒香也怕巷子深。我们认为营销不仅仅是打广告,发发照片视频那么简单,它需要去尽可能准确地表达产品的属性和品牌的价值观,并在所有的传播链路中保持统一,从而让消费者能准确地认识理解并最终喜欢我们品牌。”

在近几年的营销上,珀莱雅从”性别平等”、”爱与亲密关系”、”心理健康”、”青春与成长”四大主题长期输出,传递品牌价值观。珀莱雅能够摆脱”山寨”气,基于社会议题的价值观营销无法被忽略。更重要的是,这些议题几乎都切中了”年轻女性”这个目标群体的关注点,在消费人群变得越来越垂直细分的当下,钱花在了刀刃上,必然事半功倍。

根据历年财报,2018年至2023年前三季度期间,珀莱雅公司的营收分别为23.61亿元、31.24亿元、37.52亿元、46.33亿元、63.85亿元、52.49亿元。多家投资机构均预测,2023年全年,珀莱雅公司营收将有望突破80亿元大关。

除了渠道转化、营销加持,产品更新迭代也让珀莱雅抓住大单品机会。

这几年护肤行业流行起”早C晚A”的护肤方法,指早上用含有维C的护肤品,晚上使用含有维A成分的护肤品,对抗衰老。

而珀莱雅,就抓住了”早C晚A”的风口,先后推出主打”晚A”的红宝石精华和主打”早C”的双抗精华。不仅赶上了风口,还通过一系列的营销手段,将自己和这个概念绑定,打造套装产品,成功提升了客单价。

尽管珀莱雅有近20年的品牌历史,但其最新系列的核心产品,是在2020年以后形成的。目前主打双抗、红宝石、源力、能量四大产品系列中,双抗、红宝石系列的上市时间是2020年;源力系列、能量系列的推出时间为2021年、2023年。早期的主打产品海洋系列,在市场上已消失得无影无踪,足以见得其产品更新迭代之快。

下半场:品牌力、产品力持续增长是难题

深挖珀莱雅崛起史可以发现,珀莱雅的产品策略与营销策略很”奇怪”,有既要又要的贪心,又有非此即彼的野心。

其中的矛盾点在于,珀莱雅奉行大单品策略,骨子里却又舍弃不了爆品思维;在追求直达消费者的大环境下,放着已经建成的DTC渠道不用,却更偏向借助KOL的力量去触达消费者。

为什么有这样的矛盾存在?白云虎解释,其实更多的是对大单品和爆品,以及DTC渠道和KOL营销定义理解的不同导致。本质上,大单品和爆品最大的不同在于”持续性”,换句话说,就是对品牌营收和增长的贡献是否长期。可以单纯理解为”大单品”侧重在长期性和持续性,”爆品”则更关注短期。

“DTC是指直面消费者的营销和零售模式,更侧重减少中间环节,但对于巨大的中国市场而言,真正直供用户,用类似安利类的直销模式,并非最适合的。通过KOL营销,走直播带货的模式,会更加省力,虽然不同于传统的经销商和分销商模式,但其实也可以理解为DTC的一种。”白云虎认为矛盾本身可以化解。

去年8月,叶伟与珀莱雅公司联合创始人兼CEO方玉友、董秘兼财务总监王莉共同出席了珀莱雅公司2023半年度业绩说明会。当时他从产品和营销两方面,详细介绍了2023年上半年珀莱雅发展存在的问题和上半年到2024年的规划。

据叶伟介绍,珀莱雅问题表现在大单品源力增长较低;和单个达人合作绑定较深,受此影响和其他达播合作较少;防晒趋势还没起来,大家对于国货防晒的质疑比较大;早C晚A的数据平缓上涨,较以前变慢,护肤理念在一二线城市渗透率较高,但在下沉市场的渗透率较低;营销上人群仍待破圈调整。

在产品方面,根据发证的时间,今年2月份珀莱雅预计推出两款防晒产品,目前供应链做了很多准备;针对年轻油皮的系列产品;针对肤色的问题在双抗去黄基础上还有新的美白产品;原有大单品如源力面霜也已经筹划好升级的准备。

在营销方面,会围绕品牌本身的价值理念去做;产品营销目前人群和国际品牌相比,有的甚至更加优质,所以会进一步挖掘稍下一点的人群;百货也有调整,2022年年末关掉99% 的超市,2023年仍在关掉不符合品牌的百货店,也在杭州、成都、长沙等确定开店的动作和计划,会安排百货里面最好的位置、最好的柜位,同时对其精细化运营,会员系统和线上联动,都会打通。未来希望在中国至少100个城市的最好的柜位有珀莱雅的产品。

出海方面,叶伟表示,2023年上半年东南亚电商运作摸到了套路,月销大约可以做到100万,两年时间沉淀出了方法论。

从职业经理人角度出发,叶伟的离开既是”主动”,也是一种”被动”。

白云虎认为:”一方面,加入珀莱雅5年来,其复刻了欧莱雅作为全球最头部的美妆企业在品牌和营销领域的成功模式,也验证了其从国际企业到民营公司的职业转型成功,是时候为自己的未来再找一个更具挑战和成就感的发展路径,这也是大多数职业经理人必经之路。”

另一方面,珀莱雅过往5年的发展,特别是上市后的发展,取得了令行业”惊讶”的结果。”这就意味着下一个周期,包括CMO在内的高层都将面临对持续性增长的巨大压力。”白云虎进一步分析。

或许”爆火”的道路可以复制,但想要维持”基业长青”,还需要用一些”笨办法”,下一些”硬功夫”。

日前,珀莱雅联合创始人兼CEO方玉友围绕着珀莱雅两次能力体系的切换,解读珀莱雅从运营基因企业到科技型企业的转型之路。”第一次切换是2017年:从简单的TO B思维转向TO C的精细化运营思维、单一的线上渠道转变为线上为线下赋能;第二次切换是2020至2023年:用产品驱动品牌,研发及营销能力体系同步升级。”方玉友表示,未来,他将继续引领珀莱雅在美妆行业中砥砺前行,以科技驱动产品创新,不断提升品牌力和产品力。

“珀莱雅的成功,可以说是创始团队对市场精准洞察和把握的结果。”白云虎表示,”下一个发展周期是数字化,甚至是智能化。是否能够继续高速增长,对珀莱雅的每一位决策者而言,都是挑战。目前看来,珀莱雅已经具备自我调节能力,但面临AI时代的到来,包括珀莱雅在内的绝大多数中国美妆企业和品牌,似乎都还没有做好心理准备。”

来源:犀牛财经

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