东吴证券:消费品品牌理论深度研究框架

根据品牌定价能力从低到高,我们将品牌分成4个阶段:1.0“品牌即认知”,指品牌具备消费者认知背书,体现组织生产的能力,提高效率。2.0“品牌即优选”,指多品牌竞争下,消费者对其产生倾向性和文化认同,使得这些品牌拥有溢价。3.0“品牌即品类”,消费者提起某个品类就会联想到该品牌,品牌一定程度上和整个品类等同,品类里大部分自然流量倒流到这个品牌。4.0“品牌即身份”,品牌成为身份的象征,形成非常高且较稳定的溢价。

我们认为消费品品牌增长有三大逻辑:1)行业增长+渗透率提升,2)品牌化程度+品牌集中度提升,3)价格提升。行业增长指的是消费人群增长或者人均消费增长,如医美行业(渗透率增长);品牌化程度提升指行业原本较为分散,出现了品牌商整合资源,如连锁餐饮火锅等;品牌集中度提升指头部化和品牌市占率提升等;价格提升,指的是让消费者自愿自发地接受涨价,如茅台酒等。

与三大逻辑对应,我们要找的消费品公司——渗透率提升的,或集中度提升的,或价格持续提升的。1)渗透率提升:渗透率提升常常能带来市场规模的快速增长,但大部分传统消费品(衣食住行等)都已经度过了快速成长的阶段,渗透率的提升通常在新出现的消费品品类,如医美、电子烟等。2)市占率提升:相对成熟品类主要看品牌化/品牌集中度提升和价格提升,包括品牌化程度提升(如火锅餐饮行业);品牌市占率提升(如功能性服饰、功能性护肤品行业)。3)价格提升:小部分消费品具备持续提升产品价格带的能力,如茅台、爱马仕等。

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