融360维度:Z世代开学季消费调研报告

又是一年开学季,“开学经济” 迅速升温。去年开学季由于疫情影响,Z 世代学生群体大多处在居家隔离或者远程上课状态。随着今年新冠肺炎疫情防控常态化,他们的开学季消费力或厚积薄发。作为消费主力军的 Z 世代,他们是否已整装待发做好了充分的返校购物计划?Z 世代的购物清单会因线上和线下学习场景而有所变化吗?在开学季消费中,Z 世代最注重的又是什么呢?哪些因素最影响他们的消费决策?他们是社交媒体平台种草 KOL 担当还是购物小白?

Z 世代又称 “互联网世代”,Z 世代按时间角度可定义为 1995-2009 年出生的人群,即 95 后和 00 后。数据显示,我国的 Z 世代群体活跃用户规模达到 2.75 亿,约占全国总人口的 19%,是互联网原住民,以 Z 世代为代表的青年群体的消费观念、消费习惯、消费模式正引领新经济、新消费和新生活的蓬勃发展。

针对 Z 世代学生群体在开学季的消费现状,日前,融 360 发布维度调查,围绕 Z 世代学生群体的结构画像、消费特征和消费习惯等核心议题进行探索。

一、Z 世代学生群体画像:超六成人群期待正常返校,近七成表示疫情会影响部分消费计划

随着国内新冠肺炎疫情形势变化,各地对返校的疫情防控要求都做出了调整,Z 世代的开学季充满更多可探索的议题。从疫情对 Z 世代开学季消费计划的影响来看,融 360 维度调查发现,69.91% 的受访者表示有一定影响,可能会改变部分消费计划,占比最大。仅有 16.07% 的受访者表示不影响,该买什么继续会买,14.02% 的受访者则表示有很大影响,原计划的购买的物品会因为不能按时返校而取消。

从收入水平来看,融 360 维度调查数据显示,近五成受访者个人月收入(包括从各种途径得到零花钱全部收入总和)在 1501~3000 元之间,这个收入范围占比最为集中。另外,16.26% 的受访者月收入在 3001~5000 元之间,月收入在 5001~10000 之间的有 8.41%,具有一定的高消费能力。

从上述调研数据可以看出,Z 世代学生群体在开学季消费节点呈现 “消费意愿高,购买能力强” 的特点,这些人群享受了良好的经济发展红利,他们既是各品牌节日营销重要的用户群体,也是各领域消费的核心人群。了解这个群体的消费特征,对进一步了解数字时代网购主力军的消费兴趣和需求、完善受众全渠道购物体验、提升品牌社会责任价值观具有重要意义。

二、Z 世代学生群体消费特征:超五成人群倾向在电商直播间下单,超六成表示会被社交媒体平台影响消费决策

疫情下,学校重新开放计划影响今年消费者的实际支出。Z 世代学生群体的消费能力、喜好、消费习惯在后疫情时代是否表现出比较明显的差异化属性呢?融 360 维度调查发现,39.44% 的 Z 世代学生群体开学季消费预算在 1001~2000 元之间,占比最高,24.67% 的受访者消费预算在 2001~5000 元之间,还有 8.22% 的受访者消费预算在 5001~10000 元之间。这代年轻人对自我的认知度较高,也更愿意拿出一定的预算为兴趣付费,他们除了有更强的消费力,还有更大的财务自主权,有更多机会自己做决定。

从返校和宅家消费品类对比来看,融 360 维度调查数据显示,如果顺利返校,Z 世代学生群体倾向潮流服饰消费,且表现为消费能力强,近 70% 的受访者选择购买衣服、包包、鞋类等穿搭产品,值得注意的是,如果在宅家场景下,穿搭消费品类降至 29.35%。数码产品消费品类则保持较好的稳定性,返校场景和宅家场景之间的数字差为 5% 左右,Z 世代学生群体已经习惯了用电子数码设备进行学习和娱乐以及社交,近一半受访者愿意为之进行消费。食品和饮料消费品类表现为受影响最低,不管是返校还是宅家,前后都有六成受访者愿意为之买单。可以看到,食品和饮料行业作为满足基本需求的重要消费赛道,对年轻的 Z 世代有着高粘度的吸引力。Z 世代在食品饮料上的消费力不断提升,消费热情旺盛。

从线上娱乐消费类型来看,融 360 维度调查数据显示,82.8% 的受访者主要为网络平台付费内容进行消费,包括网文、音乐、视频、动漫等付费内容。同时,73.46% 的受访者会为游戏进行充值等消费,游戏内容对年轻用户的吸引力持续提升,具有一定的用户粘性,付费习惯已逐渐养成。
从消费渠道来看,融 360 维度调查发现,92.15% 的受访者倾向在线上电商平台购买开学季消费品,而选择线下综合型商场专柜消费的占比为 45.98%,超 50% 的受访者会选择在抖音和快手电商直播间下单。在玩法端和流量端等多维度全面升级的抖音和快手等直播电商平台,集结了流行元素和多种个性化、年轻化的购物场景,Z 世代消费群体对其具有高度的购物渠道体验依赖度。

从社交媒体平台种草属性来看,融 360 维度调查数据显示,抖音和快手的数字营销内容最影响 Z 世代学生群体的消费购买决策,超 60% 的受访者表示被影响。并且,小红书也成年轻人备受喜爱的生活方式社区,56.26% 的受访者表示会被小红书上的各领域内容种草。另外,48.6% 的受访者进行消费决策会参照美团和大众点评平台,四成受访者则会参照知乎和微博。可见,内容不仅成为争夺用户时间的重要因素,也深刻影响年轻人的消费决策。内容、KOL、 品牌、平台已形成稳固的商业生态,消费者直接为内容付费、通过内容获取商品认知、通过内容直接购买商品的链路已形成,社交媒体平台内容成为重要的消费触点。

从购物支付手段来看,融 360 维度调查发现,尽管 Z 世代学生群体是数字原生代,在社交媒体平台上购物是新常态,相对超前消费和信用余额支付,现金余额支付具备电子现金的离线可用性,仍然是数字时代 Z 世代人群的主要支付方式,77.01%的受访者仍然倾向于用现金余额支付购买商品。

选择何种支付购买方式一定程度体现了 Z 世代学生群体的财务生活管理行为。Z 世代在花钱、储蓄和管理金钱方面没有遵循前几代人的模式,他们拥有巨大的消费能力,但有近八成选择现金余额支付。这或许说明,他们尽管专注短期消费需求,但也拥有良好的财务管理状况并着眼于长期财务健康。

三、Z 世代学生群体消费习惯:超七成受访者最关注性价比,超六成使用过闲鱼二手交易平台

年轻人的消费行为越发理性。Z 世代学生群体在消费时注重量力而为,量钱而行,“性价比” 成为需求关键词。从购物消费主要考虑的因素来看,融 360 维度调查发现,82.62% 的受访者考虑价格,79.63% 的受访者进行购物时会考虑功能和质量,71.21% 的受访者最关注性价比。

近年来,随着 “互联网 + 绿色生活 + 循环经济” 的兴起,不仅激活了二手商品市场,Z 世代们由过去的 “买买买” 逐步转变为“卖卖卖”,也由此开启了二手经济的新天地。从二手交易平台使用情况来看,融 360 维度调查数据显示,66.54% 的受访者使用过闲鱼进行二手商品交易,26.54% 的受访者用转转将闲置物品进行二次利用,13.46% 的受访者则会选择京东拍拍购买或者出售电子商品。

可见,共享的理念逐渐深入人心,很多年轻人们意识到手头闲置的物品是可以二次利用的,买卖二手商品逐渐成为 Z 世代的一种生活方式,这也反映了年轻一代们消费理念的变化。

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