国双:2021年中国全域广告异常流量白皮书

数字信息技术不断创新迭代叠加数字经济的蓬勃发展,中国广告产业处在全面数字化转型的浪潮中,近年来中国的广告产业可谓是实现了跨越式发展。2021年,中国广告市场在国家政策有效引导下,市场规模稳步提升,互联网广告更是以市场占有率过半的骄人成绩俨然成为行业亮点。《2021中国互联网广告数据报告》数据显示,国内互联网广告实现了广告收入5435亿人民币(不含港澳台地区),同比增长9.32%。

然而营销界那个著名的问题“我知道我的预算浪费了一半,但我不知道哪一半”仍然是后疫情时代广告主们思忖最多的一个话题。一直在数字营销这片广阔无边的海洋上空游荡的“异常流量”现象有如海市蜃楼一般久久没有散去。

正所谓魔高一尺道高一丈,在政府监管、主体自治、行业自律的社会共治格局下,通过各个利益相关方的多元共治努力,2021年数字广告中的异常流量情况表现出了进一步的收敛。

今天,北京国双科技有限公司(以下简称:国双)在中国广告协会的指导下,连续第五年发布了《中国全域广告异常流量白皮书》。根据国双Ad Dissector(广告监测分析优化系统)全年监测的互联网广告数据显示,2021年全年异常流量均值为27.1%,较2020年降低了2.3%,较前几年异常流量总体呈现明显下降趋势。与此同时,2021年社交平台无效流量为58.6%,同比出现了14.5%的不小增幅;而作为越发受到广告主关注,迅猛增长的户外广告数据则显示,2021年的正常上刊率为92.5%。

就此,国双数字营销技术总经理吴充分析认为,“报告中数字的变化趋势是源于2021年市场情况带来的新变化:社会化营销广告市场成为媒体、企业触达用户的新战场,社会化营销广告投入迅猛增长的同时,常规广告的异常流量也有所下降;同时在社会化营销广告市场的异常流量也随之上升。”

那么,在过去的2020年,数字广告业还呈现出哪些新的变化和发展趋势呢?让我们从《2021年中国全域广告异常流量白皮书》中掇菁撷华,以飨读者:

2021年互联网广告异常曝光占比27.1%,较2020年降低了2.3%。异常点击占比降低明显,从25.7%降低至23.1%。

2021年,按照垂直、门户、视频和网盟/DSP四大媒体类型划分,和往年相比,异常曝光数据整体呈现波动趋势。其中视频媒体异常曝光数据升高最为明显,较去年提高了6.8%。

2021年,在国双监测的行业数据中,以消费电子、汽车、快消、互联网科技为例,2021年各个行业的异常曝光比例均有所波动,其中汽车行业异常流量上升1.0%,快速消费品行业异常流量下降0.8%,互联网科技行业下降1.7%,消费电子行业下降1.9%。

2021年,监测数据显示,PC端异常曝光占比高于移动端,趋势较为平稳,整体上呈现下降趋势。

让我们再来看一下白皮书中有关社会化营销广告的监测数据和洞察分析。

国双监测的社交平台已经涵盖了包括微信、抖音、新浪微博、小红书、哔哩哔哩等在内的当下绝大部分社交媒体。数据显示,2021年社交平台无效流量为58.6%,较2020年的44.1%出现大幅增长。

2021年社交平台KOL无效粉丝占比高达56.9%。换言之,社交平台的粉丝有过半是异常的。

随着5G时代的到来,lOT技术、数字技术、人工智能 、VR、AR、3D技术加持,户外媒体已经开始了数字化转型的蝉蜕,在多元化、互动性方面进步斐然,户外广告向数字化、智能化转型已经是大势所趋。CTR媒介智讯的《2021年广告主营销调查报告》显示,越来越多广告主看好户外广告,户外广告的投放越发受到认可。      那么,如何为爆发期的户外广告投放提供精准、可信的监测数据,借以验证营销的投入产出比呢?《2021年中国全域广告异常流量白皮书》数据显示:

2021年户外广告监测正常上刊率为92.5%,户外广告投放异常率依然偏高。国双建议广告主在户外广告投放过程中,选择具备户外广告监测能力的第三方,以保护自身合法权益!

而另一组户外广告监测数据告诉显示,相比较而言,2021年户外广告在四线城市以及五线城市的正常上刊率明显偏低。(请见下图)

业内人士认为,数字广告投放中出现的异常流量不仅直接损害了广告主的利益,还影响到了企业数字营销策略的制定和执行。异常流量的滋生不仅干扰了正当的企业公平竞争,破坏网络空间运行秩序,而且影响到了企业权益的正当维护。不仅于此,它也侵蚀了数字信用基础,进而阻碍国家大力倡导的数字经济有序健康发展,对个人数据隐私也形成了侵害的风险。

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