国金证券:2022年新消费专题分析报告

复盘美、日消费结构变迁,共同富裕下国内橄榄型社会形成,休闲类为代表的新消费占比提升为长期趋势。我们对各国居民消费支出项进行重分类,在剔除居住、医疗、汽车后,我国休闲类消费占比约 37%,较美国、日本分别低 10pct、6pct,提升空间较大。共同富裕背景下,目前中国正处于人均 GDP 翻番、橄榄型社会形成过程中,从绝对值增长和结构占比提升两维度看,休闲类消费最为受益(后文讨论的新消费边界较休闲消费有所外扩)。

人货场的底层变化为新消费腾飞打下基础。1)人:人口结构老龄化、家庭单元小型化为长期趋势,消费能力提升驱动居民赋予上层需求更高权重,Z 世代、新中产为个中先锋。2)货:中国制造业竞争力世界领先,已到达品牌化、平台化变现制造能力阶段,产品开发转向需求驱动。3)场:交易场,线上化为近十年最大变革,直播、O2O 等模式创新叠加疫情冲击,高价休闲品、高频基础品线上化突破,未来线上线下融合;信息场,图文内容向短视频 / 直播进阶,消费者教育、品牌全国化难度降低;新基建,物流网络完善降低商品跨区域流通难度,冷链为代表的供应链完善助力多业态连锁化、品牌化,5G 基建、云计算落地为消费级应用打开想象空间。

根据结构趋势、人货场变化,我们提出 “情感品、新刚需、标准化” 三条标准来筛选新消费品类。1)情感品,能承载居民需求从单纯的物质满足向体验感、情感价值进阶的品类,目前一般尚处于导入或成长期;2)新刚需,随着生活品质提升,能够从可选走向必选、被更多用户接受的品类,预计品类中长期天花板更高;3)标准化,基础设施完善、制造能力提升、劳动力素质上升带来规模化供应难度降低,预计品类孕育出大体量公司概率更高。

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