神经营销:了解消费者行为的新科学

神经营销:了解消费者行为的新科学

图片来源:Unsplash

我高中数理化和生物的成绩都不是很好。

(说件趣事:因为大学一年级物理是必修课,我不得不学,最后只考了 33.8 分。)

今天在这里谈起我曾是个科学盲会感觉有点奇怪。但是,现在的我甚至可以说喜欢有关数理化的一切,至少在营销方面是这样。

这是因为在学校的时候,我就是看不到它的用途。

除了一些化学笑话,我今天仍然觉得好笑:

两个化学家走进一家酒吧。一个告诉酒保,”我要一杯 H2O”。(I’ll have an H2O.)另一个说:”我也要一杯 H2O!”(I’ll have an H2O too!) 于是第二个化学家没命了。

重要提示:H2O2 是过氧化氢,请勿饮用。

后来情况发生了变化。

我上了一节金融数学课,开始在许多东西前面加上美元的 “$” 符号。突然间,枯燥的事情也变得令人兴奋。

再插一则笑话,最无聊的元素是什么?是?!(注:英文 Bohrium,发音接近 “无聊” Boring)

…… 这是最后一个化学笑话,我保证。

数学不仅能算钱,它还能赚钱! 赚很多钱。

砰!就在那一瞬间,我成为了我的一个客户后来所说的 “疯狂营销科学家”。

我作为疯狂营销科学家职业生涯的开始

化学这个概念在我眼里开始突然代表着大脑中的化学物质,如多巴胺和血清素,以及它们是如何被触发来影响我们某些感觉和行为的。

物理和数学开始可以与构建漏斗模型和财务活动联系起来,你可以投入 1 美元,然后收获 2 美元(或 5 美元、10 美元,辉煌时甚至可以是 1000 美元)。

而生物学,它变得与情感,以及如何使用文字与图像来唤起人们特定情感有关。

你看,人们都很有趣。我们都有不同的兴趣、天赋、技能、个性、梦想和目标。

但是…… 我们也有很多共同点,这些都基于我们体内正在运转的硬件系统以及管理一切的中央计算机,即大脑。

这就是为什么当你开始剥开营销的外壳的时候,事情开始变得相似且可预测,有时甚至很显而易见。

客户为什么购买?

如果你想知道为什么有些人买,而有些人不买,那么你就需要了解你客户的大脑在处理信息和做出购买决定时是如何工作的。

你越是了解这些正在起作用的无形力量,就越能创造出令人信服、有吸引力的、转化率高的营销活动,从而突破过去并做出改变。

如果做错了,你的业务就会陷入混乱,就会被迫仅靠价格竞争,而且很可能最终只得到一个惨不忍睹的数据。

但是,如果你能正确对待这个问题,并花时间在创造营销和内容上,让它们与大脑自然处理信息和评估不同选项的方式相符,那么,销售工作就几乎能毫不费力地躺赚了。

这是因为你将不再需要制造喧嚣来吸引人们的注意。相反,客户会主动来找你,对你的产品感兴趣,想要深入了解,并产生购买欲。

一个可悲但不可否认的事实是,在今天这个竞争激烈、联系紧密的商业世界中,获胜的不是最好的企业,而是拥有最好营销策略的企业。而最好的营销都是基于大脑的。

什么是神经营销?

神经营销(Neuromarketing)是研究和试图了解大脑如何工作以处理信息,以及评估不同的选择,并最终做出决定的营销方式。

神经营销学,有时也被称为消费者神经学,它研究大脑以预测,甚至操纵消费者的行为和决策。——埃本 · 哈雷尔(Eben Harrel)《哈佛商业评论》

神经营销就是通过测量不同的神经和生理信号来探测大脑内部的情况。这些动作包括测量神经活动的大脑扫描以及测量眼球运动的生理跟踪。

神经营销和营销心理学有什么不同?

神经营销学使用扫描和不同的跟踪工具来测量大脑内部的活动,这些工具包括价值约 500 万美元的功能性磁共振成像 (FMRI) 和约 2 万美元的脑电图仪(EEG) 等。

营销心理学则着眼于人们的行为和他们的行为方式。它倾向于根据较为明显的行为做出预测并形成策略。

这两门科学都不完美,因此,需要综合考虑这两个领域所能提供最好的一面。

从根本上说,神经营销学不是营销心理学,但它们都专注于试图了解人们为什么做他们所做的事,以及购买他们所买的东西。这两个领域都有很多值得学习的地方。

为什么要学习神经营销?

一言以蔽之:钱。

用 12 个字来说,就是 “用更少的钱获得更好的收益”。

用更广为人知的说法,是为了增加 ROI(投资回报率),增加盈利能力(通过少花钱来多办事),以及增长你的业务(通过吸引你客户的大脑和制造他们最关心的东西)。

所有这些的基本原则是,作为人类,我们并不像我们所认为的那样理性。

我们基于情感来购买东西,然后再理性地证明购买是合理的。

我们的大多数决定都是下意识的和自行发生的,只用到了一点点(或根本没有用到)有意识的思考。

而我们正试图在一个技术先进的世界里活动,并用几千年前就已形成的 “古老硬件” 做出复杂的即时决定。大多数进化心理学家倾向于认为,我们的大脑和本能与我们整日狩猎采集的祖先的是一样的。

我们不过是有着车钥匙的猴子。——保罗 · 克莱默(Paul Kramer)

乍一听,这可能令人沮丧。难道经过几万年的进化之后,我们仍然还像山顶洞人一样做决定吗?

但从商业和营销的角度来看,这其实是相当积极的一面。

因为这意味着我们可以预测,从而影响消费者的行为和决策。

让我给你展示一些例子,一起看看是什么样的。

金钱很重要

神经营销领域最有趣的发现之一是,买东西会导致你大脑中的 “痛点灯泡” 亮起,这取决于你是否认为你买的东西物有所值。

合适的价格会带来一些满意的客户和增加的利润,但错误的价格可以在你的生意还没来得及有机会之前就彻底扼杀它。

康奈尔大学曾做过一项著名的定价策略研究,研究了当餐厅菜单上以不同方式呈现价格时,人们对价格的看法。

以下是价格的呈现方式:

  • 带美元符号的数字:$12.00
  • 没有美元符号或小数点的数字:12
  • 拼写出来的文字:十二美元(twelve dollars)

研究人员怀疑拼出来的版本会表现最好,但实际上,在这种情况下,没有美元符号或小数点的数字 “12” 成了赢家,当出现这种定价设计时,顾客的消费明显多于其他两组。

但是,当我们将其与其他研究中的魅力定价进行比较时,情况就变得稍微复杂了。

魅力定价

麻省理工学院和芝加哥大学联合开展了一项研究,研究了以数字 9 作为价格结尾的效果。

该研究考察了一件同样标准女装的三种不同价格。

  • $34
  • $39
  • $44

有趣的是,定价为 39 美元的商品销量超过了其他两种定价。

但是,所谓魅力定价也并非总是板上钉钉的事情,比如奢侈品的情况。

奢侈品定价

奢侈品通常提供一种 “地位信号” 带来的效果,它们除了提供简单的实用功能之外,还提供了额外的好处。

因此,对于奢侈品来说,采用魅力定价 “以 9 结尾” 不是最好的做法,因为这预示着一种折扣。而折扣的概念可能并不是奢侈品牌想要传达的理念。

千人千面

这点的关键是,就像市场营销中的大多数事情一样,要了解你的市场。

  • 他们是否重视打折和特价?(那就使用魅力定价)
  • 还是他们喜欢高端的奢侈品?(那就使用数字,避免有小数)
  • 他们是否喜欢购买服务于自己的产品,可能是一辆豪华跑车?(那就使用代表金钱的形象和货币符号来引导他们)
  • 还是购买更多关于他人的东西,如礼物或慈善捐款?(避免与钱有关的形象来让他们更慷慨地行动)

当然,有一个办法可以使价格不再成为一个问题,那就是利用艺术和科学的元素来为品牌赋能,提高这些产品的感知价值。

大脑爱名牌

营销人员一直都知道品牌的力量是强大的,但现在看来,科学也证明了这一点。

在德国进行的一项研究中,他们让参与者接受功能性磁共振成像,然后向他们展示不同的品牌形象。

其中一些图像是熟悉的知名品牌,而有些则是鲜为人知甚至不为人知的品牌。

像往常一样,大脑没有让人失望。

当受试者看到知名和熟悉的品牌时,他们的大脑扫描结果显示与积极情绪和奖励相关的区域开始亮起。

但当受试者看到那些不知名的品牌时,他们大脑扫描中与记忆有关的区域就会亮起(也许是在搜索他们的大脑,看自己是否记得它?)

这项研究使研究人员得出了合乎逻辑的结论:

大脑可能在你试驾之前就决定了要买什么车。——医学博士斯特凡 ·O· 勋伯格(Stefan O. Schoenberg)

强大的品牌力量会在客户的大脑中引起强烈的情绪。

与此相关的营销心理学术语是 “曝光效应”(Mere Exposure Effect),这是一种心理现象,我们越是经常看到某样东西,就越是喜欢和信任它。良好的商业惯例是增加接触点并保持客户关注度的另一个原因。

他们看到你的次数越多,就越喜欢和信任你。

一个强大的品牌甚至可以压倒你的物理感官,百事可乐挑战赛就是一个例子。

百事可乐 VS 可口可乐

我清楚记得百事可乐的挑战,那个场景就像发生在昨天一样。在排队等候领取一小杯碳酸糖水的时候,有人问我喜欢哪一种。当时,我那幼稚又不成熟的味觉无法分辨出其中的差别,但百事可乐声称它们是有差别的。

在全球范围内的盲测中,百事可乐已经把可乐打得落花流水,成为了无可争议的更好喝的饮料。

直到百事可乐揭开原本被遮住的品牌标签,挑战的参与者可以看到他们真正喝的是什么。在那一瞬间,形势发生了变化,可口可乐又占据了主导地位。

当品牌名称清晰可见时,受试者大脑中与自我认同相关的部分就会变得更亮。可口可乐具有更强的品牌力量和认同感,对参与者几乎是立即产生了积极影响。

这种影响是如此强烈,以至于当可口可乐的标签被贴在百事可乐的瓶子上时,人们仍然还是喜欢标有 “可口可乐” 的饮料。

正如心理学家和行为经济学专家丹 · 艾瑞里(Dan Ariely)所说,人类虽不理性,但也很好预测。

也就是说,一旦你了解了大脑,客户的行为就变得可预测了。

译者:oakmoss

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