巨量引擎:2022年第一季度汽车行业生态研究报告

巨量引擎:2022年第一季度汽车行业生态研究报告

前言

巨量引擎汽车行业生态研究报告是巨量算数联合中汽数据中心,基于市场销量、品牌置换数据、及抖音、今日头条等平台等数据,分析汽车品牌的内容、用户、口碑、直播、线上线下流转等各类榜单,输出多维度的汽车研究报告。

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一、市场盘点

进入2022年,1月乘用车销量维系2021年年末的高销量,2月则综合春节假期、多地疫情等多方面复杂因素,销量出现明显下滑。随着芯片供应的逐渐恢复,春节后多款新车上市,吸引了很多消费者购车,3月车市呈现平稳向上走势。

一季度整体走势平稳,但未能延续去年的高增长。其中,传统燃油车销量超380万台,同比下降23%,新能源车国内零售超100万台,同比增长129%,形成传统燃油车与新能源车的销量“K字形”态势。3月新能源车的渗透率超过30%。

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根据国家统计局的各省汽车生产数据,上海和吉林省各占全国生产的11%左右,尤其全国主要零部件集团(如博世、采埃孚、麦格纳)中国总部及其部分工厂大多位于上海。而由于疫情原因,大部分企业尚未实现全员复工复产,核心地区的乘用车产销受到比较大的影响。且由于汽车产业链长,协同要求高,核心生产和物流基地的停产辐射范围更广,故Q2的车市产销依旧存在较大压力。

从营销角度来看,今年面临的市场营销环境更为复杂。历年3、4月是新车上市发布的黄金期,重磅新品上市对拉动市场人气和厂商销量有巨大的促进作用。而作为今年最重要的营销活动的北京车展延期,厂商新车上市的节奏面临全盘调整,也不利于地方车展的开展效果,对经销商营销传播中的推广环节带来一定损失。在此背景下,线上营销将显得尤为重要。

二、线上生态

1. 创作者生态:创作者热情高涨

从Q1线上内容生态来看,无论内容供需还是用户的兴趣均呈现繁荣态势,线上内容的繁荣酝酿着强烈的消费潜力,对未来的线下消费将产生积极的影响。

从创作者角度来看,创作者创作热情高涨,新发布内容对应的作者数量持续增加,2022年Q1创作者数量较去年同期相比增长8.6%。

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2. 内容生态:内容供需两旺,热度内容多元

从内容供给侧来看,月度内容发布量稳定增长,2022年Q1的内容发布量较去年同期相比增长3.4%。

而从内容消费侧来看,用户被内容吸引,月度内容播放量和内容完播量也持续增加,2022年Q1内容播放量和内容完播量较去年同期相比分别增长28.3%、7.3%。

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巨量引擎:2022年第一季度汽车行业生态研究报告 Q1热度内容呈现多元化,“老车修复”、“情节类内容”及品牌发布的明星代言和新车上市类内容受用户关注;其中,“用两个月的时间,修复一台国产老爷车”、“60年代的国产老爷车!修了一个多月终于着车了”等“老车修复”类内容受到老车情怀及改装文化的爱好者关注;品牌方利用明星代言出圈,输出“沃尔沃RECHARGET8,双重动力,焕新升级!与高圆圆一起,挑战牵引千吨巨轮”、“ 和凯迪拉克品牌代言人谷爱凌一起勇敢追寻”等优质视频,打造新车上市热度,明星效应也有效吸引用户关注,助力视频播放量激增。

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3. 搜索生态:“边刷边搜”、“搜刷结合”特征显现 用户对汽车内容的主动搜索次数持续增加,内容消费模式呈现“边刷边搜”、“搜刷结合”的特征,用户从被动浏览到主动搜索,抖音已成为汽车兴趣用户了解车型及相关内容的新一代搜索引擎。根据巨量算数统计,2022年Q1汽车内容的搜索次数较去年同期相比,增加86%。

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从Q1统计数据来看,用户对于汽车搜索关键词主要集中于车型名称,其中“影豹” 搜索量最高,除此以外,“坦克300”、“雅阁”、“奔驰S800”等车型也成为热度搜索词。用户搜索车型大多是新车,或是即将发布的车型。抖音将成为用户了解新车的平台,也为厂商的新车营销提供了精准的用户群体。

除了对车型的搜索外,学车相关的“倒车入库技巧”搜索量排名也靠前,专业性知识也成为用户搜索关注的内容。

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三、品牌竞争

1. 综合榜单:重磅车型上市,拉升品牌影响力

“一年之计在于春”。对于汽车市场来说,每年的三月份,都有很多重磅新车会扎堆上市。因为按照惯例,4月份往往在北京或上海举行车展。尽管今年的北京车展已延期,但多家车企在一季度依旧陆续投放了新车型。

进入2022年宝马新车集中发布上市,1月发布了新款宝马M8家族的官图并同时公布了新车价格,2月纯电动车型宝马i4正式上市,3月,国产宝马X5长轴距版及国产全新宝马i3正式上市,国产宝马X5推出4款车型,售价60.5-77.5万元,相对于进口版宝马X5(售价69.99-83.99万元)在细节处做了调整,增加车身长度,引入更多多媒体系统的应用,进一步满足中国消费者的需求。连续的新车红利让宝马品牌影响力指数领衔Q1榜单。

广汽丰田在Q1中,也凭借全新车型威飒,锋兰达的上市实现影响力的提升,品牌影响力排名第二,仅次于宝马。

自主品牌中,五菱品牌品牌影响力表现出色,2月五菱凯捷的高功率版车型280T上市,3月新款宏光MINIEV上市,宏光MINIEV推出6款车型,售价区间为3.48-5.06万元,新车电机最大功率20kW、最大扭矩85牛·米,续航提供120km和170km两种版本,并且内饰也做了升级,拉动品牌影响力领衔自主品牌。

除此之外,奔驰3月推出新款奔驰E级及新款GLB,上汽大众也推出2022款途昂和2022款途昂X及新款途岳,各个品牌重磅车型的集中上市对品牌影响力起到积极的拉升作用。

2. 内容榜单:豪华品牌唱主角

综合Q1新发布的视频数、新发布的视频作者数及视频的播放量等因素,宝马高居汽车品牌内容榜单榜首;排名TOP20品牌中,豪华品牌和合资品牌均有8个品牌入围,自主品牌也有五菱汽车、长安、比亚迪和吉利汽车进入榜单;而在TOP10榜单中,豪华品牌表现抢眼,6个品牌入榜,无论内容数量还是质量均被用户认可;新势力品牌中仅有特斯拉入围。

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热播内容多由抖音品牌账号创作发布。其中,宝马官方发布的“找人!前往My BMW App发布你的滑雪视频并带#冰点之下沸点之上 话题,内容标明‘全民任务,漂亮出征’,解锁超多惊喜!”一季度播放量超过6300万;奥迪官方发布的情节类视频“范伟x刘循子墨 微电影#壁虎也是虎 倾情贺岁。一路陪你穿越风雪严寒,除了家人,还有奥迪quattro!”一季度播放量超过2800万;上汽大众的新车上市视频“焕新上市!与新威然一同开启大V生活”一季度播放量超过5600万。

3. 用户榜单:豪华品牌用户兴趣度相对更高

从品牌用户来看,综合品牌账号的粉丝数量及用户主动行为数据(包括视频和直播的点赞、评论、分享),豪华品牌的用户兴趣度相对更高,其中宝马、奔驰、奥迪、保时捷及特斯拉占据头部前五位;一汽大众和五菱汽车依靠庞大的用户规模和活跃的用户行为分别成为合资品牌和自主品牌的用户榜单领衔者。

其中,宝马品牌发布的“快呼叫你表演力满级的朋友来#合拍,和BMW一起#马上快乐!”和“虎年愉悦BUFF叠满,马上如虎添翼,马上福气冲天,马上虎年大吉,#马上快乐!”,奔驰品牌发布的“隐约听到有人在叫我的名字,是你?#奔驰 #迈巴赫”、“像不像#开学 第一天的你,还记得当年的小书包里都装了什么吗?”,奥迪品牌发布的“范伟x刘循子墨 微电影#壁虎也是虎 倾情贺岁。一路陪你穿越风雪严寒,除了家人,还有奥迪quattro!”等视频引发用户兴趣,用户的主动点赞、评论、转发等行为相对高频。

4. 口碑榜单:高端自主品牌受到越来越多用户的肯定和认可

启辰D60EV换电版2月上市,3月启辰大V黑马版上市,新车在配置、外观、内饰等细节进行了优化调整,拉升品牌正向口碑;领克也凭借3月领克02 Hatchback车型、领克05新增车型及领克06 PHEV Shero的上市取得用户好评,正面评论占比仅次于启辰; 整体来看,正向口碑TOP20榜单中,自主品牌占据14个,其中极氪、智己、星途、红旗等自主高端品牌占据8个。高端自主品牌已经受到越来越多用户的肯定和认可,正向口碑占比持续增加。

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5. 搜索榜单:“BBA”得到用户的搜索兴趣高

从品牌搜索来看,豪华品牌的搜索量在整体品牌搜索榜单中靠前,其中宝马、奥迪、奔驰的搜索量占据榜单前三位,用户对其搜索行为多于其他品牌。

另外,搜索榜单TOP20中,以上汽大众、广汽本田、一汽大众为代表的合资品牌占据7个席位,用户对合资品牌的车型或品牌相关的了解和主动搜索欲望热情高涨;自主品牌中,仅有比亚迪、吉利、五菱、领克、广汽传祺五个品牌进入榜单TOP20,但均在10—20位排名。

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从搜索TOP5品牌的搜索关键词来看,宝马搜索词中,除“宝马3系”、“宝马5系”,“国产宝马X5”也引发用户的主动搜索,大多用户对国产X5有着强烈的了解欲望;奥迪搜索词中,集中在“奥迪RS7”及“奥迪A7”车型,奥迪A7及其性能车引发用户搜索兴趣;奔驰搜索词中,“奔驰S800试驾”搜索量居首,该旗舰车型获得大多用户的关注。另外,奔驰加长版C260L和E300L引发用户兴趣,用户主动搜索以其获取相关信息,搜索量仅次于“奔驰S800试驾”;上汽大众搜索词中,集中在凌渡及凌渡L车型;特斯拉搜索关键词除集中在车型外,“变色功能”和“如何挂挡”等特征也引发用户兴趣,构建出差异化的搜索生态。

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6. 直播榜单:自主品牌相对更重视直播营销

综合品牌直播场次、直播时长、看播次数、看播时长等因素,吉利汽车领衔直播榜单,领克紧随其后;整体而言,自主品牌相对更重视直播,品牌直播榜单TOP20中,自主品牌占据15个席位。

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7. 直播转化榜单:自主品牌实现直播到效果的转化

自主品牌对直播的重视,显现突出实际效果。在直播转化率榜单TOP20中,自主品牌表现抢眼,共有13个品牌入围;其中,捷途、海马汽车、奇瑞新能源包揽前三位,实现直播到效果的真正转化。

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四、品牌流转

1. 线下购买置换:豪华品牌忠诚度高,打入用户的初选菜单至关重要

上季度拥有某品牌车型的用户,本季度进行车辆置换时,依旧选择该品牌的用户占比,定义为置换忠诚度。

从汽车品牌的品牌置换数据来看,豪华品牌表现出较强的忠诚度,车主在汽车置换时,大多依旧选择原品牌,故打入用户的初选菜单至关重要,这意味着用户在置换或增购时,很大概率依旧选择原品牌。

分品牌来看,奔驰凭借品牌价值及用户粘性,以34%的置换率占据置换忠诚度首位,其次,宝马、雷克萨斯分别以置换率27.7%、27.5%,占据置换忠诚度TOP2、3;合资品牌中,大众和丰田也进入榜单TOP10;五菱是自主品牌中置换忠诚度最高的品牌,本品牌置换率达到16.2%。

从置换忠诚度TOP20品牌来看,豪华品牌中,雷克萨斯、沃尔沃、凯迪拉克等品牌的用户来源较分散,大多由大众、丰田等普通海外品牌用户消费升级而来。普通海外品牌中,大众品牌来源集中,原品牌提供了超过22%的用户。自主品牌中,五菱来源也较集中,超过20%的本品牌用户本季度依旧选择了五菱品牌。

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2. 线上关注流转:豪华品牌线上忠诚度依旧高

上季度关注某品牌(点赞次数5次或以上)的用户,本季度依旧关注该品牌的用户占比,定义为线上关注忠诚度。

按照从品牌线上关注数据来看,豪华品牌在线上的表现同样表现出较强的忠诚度。用户在本周期内对豪华品牌的兴趣度依旧高于其他品牌。

其中,宝马、奥迪、保时捷的用户关注忠诚度保持在10%以上,占据榜单TOP3;自主品牌中,捷途凭借持续的内容输出吸引用户关注,线上关注忠诚度领先于其他自主品牌。

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从线上关注流转分析来看,无论是关注流入品牌还是关注流向品牌,豪华品牌几乎占据了所有品牌榜单的流入流出第一位。其中,宝马、奥迪、保时捷、特斯拉、一汽大众等品牌关注用户中,本品牌在流入和流出排名均靠前,用户关注忠诚度较高;自主品牌中,捷途、五菱关注用户的来源和去向也表现出较高的关注忠诚度;普通海外品牌中,大众关注忠诚度较高。

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