为什么女性内衣越来越贵?

最近一段时间,我们在社交平台上都能看到不少女生发出“内衣好贵啊”“内衣怎么这么贵”的感慨和疑问。

回看过去几年,中国女孩的内衣发生了翻天覆地的变化。红极一时的维密“性感”大秀销声匿迹,无尺码内衣被一众新消费品牌捧起。内衣仿佛褪去了“奢侈”“性感”的面纱,变成女性取悦自己、呵护自己的平实物件。

内衣“朴素”的新形象和内衣高价的抱怨,形成了一种略反常识的落差。

我们想借此研究一下:内衣新风潮,真的让中国女孩的内衣变贵了吗?这些看似朴实无华的新内衣,又贵在哪些地方?以及,当代女性对内衣还有哪些需求?

#01 中国女孩的内衣,确实不便宜

从过去一年热销内衣的价格数据来看,女性在内衣上的花费的确不是一笔小数目。

我们查看了2021年天猫销售额前15的内衣品牌,发现Ubras、内外等新品牌、和曼妮芬、爱慕、都市丽人等传统品牌均有上榜。

其中,内衣均价最高的品牌是维多利亚的秘密,平均每件256元;南极人的均价最低,平均每件36元。去年天猫卖得最好的Ubras和内外,件均价则分别为163元和164元。

为什么女性内衣越来越贵?

将这1 5个品牌的内衣作为整体来看,畅销内衣的均价是每件129 元。

如果按照每3个月换新、2件换洗的频率购置内衣,一年至少需要购买8件内衣,按照均价计算,一年的内衣花费会达到1032元。

但这还不是内衣消费的终点。

如果有运动的习惯,或处于孕期、哺乳期,女性还需要购置相应的运动内衣、哺乳内衣等,以起到保护或便利的作用。

我们查看了2021年天猫销售额排名TOP 5的运动内衣品牌,均价最高的lorna jane平均每件运动内衣达到413元。

为什么女性内衣越来越贵?

虽说选择上丰俭由人,但整体来看,女性在内衣上的花销并不小。

而且值得注意的是,在3类内衣排名上榜的品牌中,我们可以看到:内衣新品牌已经占据一席之地。

从数量上来看,日常内衣的15个品牌中,有7个新品牌。销售额排名前5的哺乳内衣和运动内衣中,也有十月结晶和暴走的萝莉、Vfu这样的新品牌。

比起件均价超过200元的传统品牌曼妮芬、爱慕、维多利亚的秘密等,新品牌内衣相对便宜,但比起件均价不超过100元的歌瑞尔、都市丽人,新品牌的内衣价格也的确更高了。

#02 新品牌内衣,价格点都打在哪了?

可以说,新品牌内衣如Ubras、内外、蕉内等,已经成为女性购买内衣的主流选项。

从新品牌内衣的口号来看,它们大多一改传统内衣品牌所强调的性感和曲线,纷纷提出“自在”“舒适”等关键词,潜移默化地把内衣选择变成一种告别身材焦虑的宣言。

但是,除了告诉女性要取悦自己,新品牌内衣还贵在哪里?

我们参考2021天猫内衣销售额榜单和2021天猫淘宝海外双11数据,搜集了Ubras、内外、蕉内、好奇密斯、素肌良品和有棵树6个内衣新品牌及其天猫旗舰店销售量TOP 1的日常内衣,并整理了它们在面料和设计上的特点,总结出新品牌内衣“贵价”的2个地方:

为什么女性内衣越来越贵?

1、强调舒适、简单、无尺码

在新品牌内衣的宣传页中,面料轻薄透气、高弹柔软等常常被强调。它们不仅能带来贴肤的好体验,还意味着能适合大多数女性的身材,从而节省选择尺码的时间,成为人见人下单的“无尺码”内衣。

不过,由Ubras在2016年首创的“无尺码”概念,在今天并不都意味着只有一个F码/均码,而是在一定程度上精简码数。比如Ubras云朵无尺码背心式文胸就根据体重划分了u经典版(100-130斤)和umini纤细版(80-100斤),有棵树无肩带薄款文胸则分成了S/M/L/XL码。

此外,“无穿感”也会成为各品牌突出的卖点。比如好奇密斯选择了婴儿蕾丝、素肌良品选择珍珠纱等,再加上宽肩带背心式的减压设计,进一步为消费者提供舒适的穿着体验。

2、提供“软支撑”、“软塑形”

在新品牌内衣中,钢圈已经被摒弃,取而代之的是各种果冻条软等软支撑和固定模杯的设计,比如以科学无感为slogan的蕉内推出“引力杯”,声称承托稳定、不易跑位。

与此同时,除了好奇密斯婴儿蕾丝法式文胸外,其余6款新品牌内衣都通过提高侧面宽度,来达到侧收副乳的效果。蕉内和好奇密斯还有微聚拢/聚拢的效果,提供“软塑形”功能。

除了以售卖普通内衣为主的6个新品牌,天猫TOP15销售额榜单还有2个针对微胖or身材丰满女孩的大码内衣品牌——“奶糖派”和“遐”。

由于大胸女孩的需求不同,它们的卖点也有所不同。

为什么女性内衣越来越贵?

针对大胸女性的体验,新品牌的大胸内衣有3个特点:

1. 强支撑性,防止下垂

对于胸部丰满的女性而言,内衣的支撑性必不可少。基于承托的功能性,遐·倾城之恋蕾丝胸罩保留了钢圈+侧托纱,奶糖牌·微甜大杯文胸则使用定型钢圈+定型纱。

2. 面料透气,轻薄不闷热

由于要满足支撑性,全罩杯的设计难免让内衣的透气性打折扣,为了达到较好的透气效果,两个品牌都选择了高透气性的材料——网纱,尽可能减少穿内衣的闷热。

3. 设计视觉显胸小

在宣传语中,两个品牌也强调设计在视觉上显胸小、侧面轻薄自然的效果,这也符合年轻一代的审美偏好。根据CBNData发布的《2021女性无尺码内衣白皮书》数据,“显小文胸”得到不少消费者的青睐,尤其Z世代。

总地来说,内衣行业上游的产品设计、技术研发,下游的品牌运作,均为高附加值环节。

所以,当内衣变成身体宣言,拥抱女性对内衣的新理念和新需求,加以产品面料、设计上顺应消费理念的调整,新消费品牌内衣就得到了相应的市场溢价。

#03 当代女性对内衣的4个需求

新品牌内衣红红火火,但消费者们并没有给新品牌打出满分。

根据艾瑞咨询在3月发布的《中国女性内衣行业研究报告》,在女性消费者对于新兴内衣品牌看法的调研中,31.62%的消费者认为新品牌“营销宣传过多,产品名不副实”,24.3%的消费者则认为新品牌“产品存在质量问题”。

女性消费者对内衣有着怎样的期待和要求呢?

我们从小红书上内衣相关的讨论中,找到笔记和评论中高频出现的关注点,得出一份相对直观的答案。

为什么女性内衣越来越贵?

女性对内衣的关注,主要集中在4个方面:

1. 穿起来好看

在高频词中,“穿搭”出现的频率排名第1。前10名高频词,有6个与“穿搭”相关,包括“时尚”“好看”“整体造型”等。“蕾丝”“法式风格”,也都是年轻女性们偏爱的设计和穿搭风格。

将内衣放入整体穿搭的一部分,已经成为一种时髦、自信的穿搭风格。如果能拥有一件颜色好看、款式简单时尚、穿着舒适的无尺码内衣,再加一件西装/牛仔/衬衫外套,就能演绎当下十分流行的「内衣穿搭ootd」,成为一名酷girl。

2. 适合自己的身材,仿佛量身定做

好看之外,女性们希望找到真正适合自己的内衣。除了常见的运动、哺乳等类型的内衣,大家还有更细节的需求,比如“显瘦”“大胸显小”“小胸显大”“平胸内衣”等。

可可(化名)就是关注平胸内衣的女性之一,她说:“其实不管无尺码还是什么其他的内衣,因为我是平胸,总是没有很合身,所以如果刷类似我这样身材的内衣推荐,还是会关注一下,可以一试。”

3. 舒服,舒服,还是舒服

在关于内衣的热议中,“舒适”“舒服”“无钢圈”,依然是大家关注的焦点。

不少笔记中,大家推荐的舒适内衣都有这些关键词——“没有勒痕”“穿上冰冰凉凉”“就像没穿一样”等等。《中国女性内衣行业研究报告》也显示,“材质面料质感好,舒适透气”,是消费者为内衣买单的最重要决策因素。

4. 价格适中,对钱包友好

尽管也有不少女性愿意为内衣“一掷千金”,但小红书、豆瓣上都不乏有女生吐槽“现在内衣都均价200以上了吗”,也有人表示,即使那些超过150的内衣再怎么好穿,也不会考虑。

所以,对一些女性来说,除了内衣自身的品质要好,合适的价格也很重要。“平价”以及批发平台“1688”两个词都在榜上,均价100以内的价格,更受学生党和打工人的喜爱。

写在最后

内衣,仿佛一个时代下女性形象的缩影。

从最初的束衣、到性感内衣秀,从解放自身的NoBra运动,再到如今成为自我呵护的一部分,内衣的“进化”见证着女性意识的觉醒和社会角色的变化。

随着“她经济”的兴起,内衣品牌是女性种种变化的见证者、参与者、甚至可能是推动者。

不过,对时下的女性而言,一件好的内衣,不仅要兼顾情感共鸣,更要满足切实的身体需求和性价比。

否则,即使内衣品牌的新花样再多,在消费者眼里,也不过是打着“关爱独立女性”的噱头,简单粗暴地笼络“拥有消费能力的女性”。

为什么女性内衣越来越贵?

1. CBNData,《2021女性无尺码内衣白皮书》,2021

2. 艾瑞咨询,《中国女性内衣行业研究报告》,2022

作   者 | 阿   文

编   辑 | 郑晓慧、唐也钦

设   计 | 戚桐珲

本文来自微信公众号 “DT财经”(ID:DTcaijing)

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