克劳锐:2022短剧内容生态发展研究

随着市场发展和用户圈层的细分,短剧领域逐渐走上了精品化道路。画面质量不断提高,内容创作者不断创新设计反转,通过优质内容让短剧蓬勃发展,满足了用户及内容市场的需求。

如今,大量传统剧情达人已经转型升级,开始涉足短剧领域,将内容与自身人设紧密捆绑,更好地为商业化铺路。

从内容风格来看,恋爱、古装、悬疑魔幻是当下各平台热门的内容题材,社会故事、乡村生活、家庭生活等题材仍是价值洼地。从商业变现的角度出发,平台分账、合作品牌商单、直播电商是短剧领域相对主流的变现方式,定制冠名、游戏改编、官媒原创短剧等逐渐成为成为新的营销趋势。

短剧行业的发展现状如何?各平台短剧内容有何特点?短剧商业变现空间如何?哪些内容题材仍有发展潜力?

克劳锐发布《2022短剧内容生态发展研究》,分析主流平台热门短剧的内容特点及变现模式,洞察短剧内容的未来发展趋势。

短剧行业发展背景及现状

本次报告中所研究的“短剧”内容是指,社交平台上发布的,由多集短视频组成、剧情连贯、 有固定人设角色构成的内容单元,一般由社交平台中的达人出演主要角色。“短剧达人”指该达人参与短剧内容的创作,且短剧内容被平台官方收录的达人类型。

短剧在内容上是对传统剧集的精简,在保留固定的角色和主题的基础上,内容体量更轻,每集视频时长1-5分钟,以竖屏观看为主。短剧的戏剧性强,能够强化矛盾冲突、情节反转,突出角色情绪,是对短视频内容的系统化延伸。

根据内容版权不同,目前的短剧划分为达人原创及IP改编两类。达人原创类的短剧通常由MCN机构或达人团队进行原创编剧、自主拍摄、后期剪辑并完成发布。IP改编类的短剧会将原有IP内容改编为短剧形式,并在社交平台上通过达人个人账号或设立短剧官方账号进行发布。

短剧内容的发展是迅速且正向的。从2018年的初露锋芒到2021年的快速增长,短剧内容迎来井喷式爆发,在抖音快手等平台助推下,优质短剧数量不断增多。2022年,各平台短剧内容开始走向规范化管理,行业各方开始重点关注短剧内容的变现能力,重视其商业化发展。

各平台短剧内容生态特点

整体来看,抖音、快手平台己经将剧情达人升级为短剧达人,而B站短剧创作者尚未定型。

快手短剧达人更新较慢,IP改编居多,大量内容为一次性拍摄完成后,按固定频率上线。快手短剧以提升点赞量拉动互动量增长,用户的评论与转发,在短剧达人内容中无明显提升,赞评比与剧情达人差距较大。

抖音传统剧情达人的创作正在向短剧转变,内容多以原创短剧为主,互动质量有提升。抖音短剧达人的粉丝量年增长更快,大量短剧来自达人原创,是对原有剧情内容的升级,其更新频次与剧情创作者相近。

各平台在短剧内容形式上也存在明显差异。快手热播短剧中,多以“恋爱”题材为主、短剧更多围绕“女性”话题,甜宠恋爱占主流,大量内容来自IP改编;家庭题材围绕30+、40+成熟女性,原创为主。

抖音短剧覆盖范畴广,以达人原创为主,注重情感升华及正能量传递。2022年1-3月总互动量TOP5短剧题材及案例中,大部分热门短剧内容来自达人原创。

目前,抖音与快手“双管齐下”,在对已有连续性剧情的收录基础上,推出一系列激励计划,以流量+现金鼓励创作者进行内容创新,加快推动传统剧情达人升级转型为“短剧达人”、吸引更多创作者加入。

古装、恋爱、悬疑魔幻是深受创作者青睐的三大内容类型。其中,恋爱题材创作门槛低,IP改编选择空间更大,迎合女性为主的受众,观众代入感强。其内容场景的商业适配度更高,适合多类型品牌进行植入。但各平台上恋爱题材的热播短剧不断更新,内容数量多,情节套路相似,创作者面临较大的创新压力。

古装题材短剧制作难度更高,对服化道、拍摄场地、演员素质、编剧能力都有更高的要求,精致古风画面是古装短剧的基础。传统古装短剧内容以宫斗、甜宠为主,2022年古装题材创新制作思路,将时尚造型、新奇特人设与紧凑剧情相结合,形成了新的爆款。

以游戏世界观为背景也是古装题材短剧的一个分支。根据出品方性质不同,目前主要有平台、机构达人、游戏公司三方参与短剧制作,以玩家视角展开剧情演绎,吸引用户观看并下载游戏。

悬疑魔幻类短剧对编剧能力要求更高,需兼具想象力及一定的知识储备,特效制作、配乐剪辑等后期制作也是不小的挑战。这类短剧多以猎奇的故事激发用户好奇心,通过特效制作与精致的画面吸引用户眼球,映射社会现象,引发共鸣。

短剧的商业变现模式分析

从短期来看,短剧内容的变现主要来自平台及品牌方,各短视频平台对短剧机构、达人制定流量激励及收益分账规则,按照合作模式将短剧划分为S/S+级、A级、B级,有效播放量是衡量收益的关键指标。短剧一般在制作前展开招商,或制作过程中增加商单合作,将产品植入内容。此外,部分品牌尝试定制短剧的模式,借助短剧的内容形式进行品牌营销。

到了发展中期,短剧能够成为红人孵化的新形式,在短剧中加入素人演员,力捧“新人”带动腰尾部的KOL快速涨粉,更多导演与编剧身份的创作者能够加入短剧创作中来。同时,成熟短剧达人在参与短剧内容以外,能够向直播电商发展,如@御儿、@逆袭丁姐 等达人发展兼顾短剧+直播。

短剧的长期价值在于提高用户的黏性。短剧内容具有连带效应,某一集内容的爆发可以带动粉丝关注整部剧及相关达人。高质量的内容吸引用户,持续性的剧情维持粉丝粘性、拉长用户停留时间。

品牌与短剧的合作多以产品植入为主,以品牌为核心的定制短剧正在逐渐增多。对于品牌而言,这类合作形式简单,合作成本较低,但传播效果难以预测,投入风险较高。

为了弱化推广效果的不确定性,“定制化”成为短剧商业合作的新趋势。创作者根据品牌量身定制内容,结合受众的痛点进行创作,将内容与产品有机结合、内容角色成为来产品理念的“拟人化”呈现。

除此之外,根据吸粉账号的不同身份,以“主演达人”为核心的短剧商业化能力更强,内容与人设紧密捆绑,更加精准的获取目标用户心智,为商业化铺路。

短剧的变现方式多元,但投入成本与制作难度在不断增加,难以复制的特点提高了其变现的难度。

短剧内容发展趋势

各大平台相继推出针对短剧内容创作者的激励政策,为短剧内容的发展创造了更多的机会,许多短视频创作者开始突破瓶颈,从短剧领域寻求突破,这也带来了短剧领域更加激烈的竞争。短剧已经进入高速发展阶段,热剧不断刷屏,但作品破圈较难,且优质内容产出伴随较高投入成本,机构达人更加关注长期生存发展的问题。

基于商业价值考虑,悬疑魔幻、社会故事、乡村生活、家庭生活等题材仍是短剧的价值洼地。

社会故事类内容以“正能量+反转剧情”的内容形式,引发用户共鸣,内容多以以改编社会新闻为主,内容创新难,爆款内容较少。乡村生活类内容多为演绎乡村生活中的邻里故事、家庭矛盾、创业故事等。这类短剧数量较少,但不乏热门剧集,同时在乡村生活场景下进行产品植入,更加面向下沉市场。悬疑魔幻类短剧各平台内容数量少,但用户点赞量、播放量较高的短剧题材。题材新颖、元宇宙等技术的元素叠加,进一步拓展了创作空间。家庭生活内容多演绎婆媳关系、夫妻感情、育儿生活,围绕30+成熟女性群体,撬动粉丝消费。

未来,短剧的变现模式将逐渐多元,品牌从合作明星代言人转向短视频达人,冠名、定制短剧,并与直播、微博话题等结合进行营销,或将成为新的品牌营销形式。IP改编类短剧将从漫画、网络小说延伸到游戏改编,向目标用户进行游戏种草,引导用户下载。同时,短剧成为官媒高效传播民生政策、传播正能量的新形式,官媒原创内容逐渐增加。

在短剧发展历程中,内容创作与商业价值永远是摆在第一位的,短剧在经过快速发展之后,创作者与从业人员逐渐将眼光放回到商业变现上,这顺应当下内容消费的趋势,也是基于短剧领域长效发展的根本考量。

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