元力觉醒:元宇宙如何赋能品牌营销

2021 年无疑是 “元宇宙元年”。这个似近似远且高度依赖互联网技术的新概念在 2021 年火爆市场,并且引爆一大串 “元宇宙概念股”,备受资本追捧。

在 “元宇宙历 2 年” 的 2022,越来越多的品牌开始尝试利用元宇宙概念及相关技术进行品牌传播和用户运营。益普索元宇宙研究院选取了 7 个来自不同品类的品牌,通过社媒聆听和益普索微信 panel 用户调研,分析了他们在第一季度国内元宇宙事件的营销效果。

元力觉醒:元宇宙如何赋能品牌营销

01、元宇宙营销的三种玩法

基于元宇宙技术卷入度 和品牌体验的沉浸度 两个维度(元宇宙技术卷入度:AI/VR/AR/XR / 区块链等相关技术在整个营销事件策划中的卷入程度;品牌体验沉浸度:在营销事件过程中用户与用户、用户与品牌互动的深度。),益普索把这次分析的 7 个营销事件划分为三种 “玩法”:移花接木、借船出海、搭台唱戏。

元力觉醒:元宇宙如何赋能品牌营销

玩法一  移花接木

• 元宇宙技术卷入程度低:运用浅层元宇宙相关技术,进行宣传内容的制作

• 用户体验沉浸度低:仅利用一些热点概念(如发行数字藏品)进行品牌宣传

• 受众跨度广

• 品牌文化内涵有待挖掘和沉淀

• 用户体验单一,通常被认为有 “蹭热度” 之嫌,在事件的热度持续性保持上较为困难

玩法二  借船出海

• 元宇宙技术卷入程度中等:联动类元宇宙游戏平台,打造线上局部空间

• 用户体验沉浸度中等:用户在虚拟平台中一定程度地与品牌产生交集

• 联动平台玩家需与品牌受众一致

• 品牌已有的文化沉淀,借力平台体验获得强化

玩法三  搭台唱戏

元宇宙技术卷入程度高:打造自有线上空间,供用户以虚拟身份进行活动

• 用户体验沉浸度高 用户有机会在虚拟空间中进行全方位体验

• 受众圈层为年轻一代的前沿用户

• 品牌 / 产品有强科技或强社交特性

• 令用户沉浸式地体验到品牌前沿技术的应用、内容创作等方面的优势

02、如何评估元宇宙营销的效果

有效的品牌营销活动,应该满足两个必要条件:获得目标受众的关注,及品牌能从中受益(产生对品牌购买意向的短期影响,或者对长期品牌资产的沉淀有正面作用)。

三种玩法的营销活动,在社交媒体上产生的声量水平均不算突出;单个活动事件不到 2000 甚至低于 1000 的声量,只占这些品牌同期在社媒中的讨论声量的 1%;由此可见,品牌方对元宇宙仍只是 “试水” 中,且后续也缺少相关话题和活动的更新。

元力觉醒:元宇宙如何赋能品牌营销 虽然网络声量不大,但看过相关内容消费者的品牌
购买意向或者使用意向得到明显提升。话题缺乏持续讨论热点,营销事件对品牌资产的长期沉淀作用则有待观望。

元力觉醒:元宇宙如何赋能品牌营销

无论使用哪种技术手段,品牌传播要达到既定目标,对目标受众的有效曝光并引起他们的关注永远都是必要的前提。在这一点上,这 7 个营销事件显然在目标人群中未获得普遍的关注(也许与品牌方都仅抱着试水态度,传播投入力度不高有关)。

而在目标受众关注了事件、体验了活动后,是否触发了他们对品牌的购买欲或者对品牌的好感则是关键,也是营销的本意。数据结果显示,与传统营销手法相比,元宇宙跨界营销对品牌偏好的潜在作用力是巨大的。

03、如何优化元宇宙营销

益普索基于品牌元宇宙营销效果的市场调研和数据洞察,对三种不同营销玩法,提出以下建议:

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