小鹿角智库:2022年华语乐坛创作与宣发研究报告

华语乐坛正迎来一个前所未有的变革期。

历史证明,每一次媒介环境的变迁,都会直接影响到音乐内容的商业模式。从黑胶唱片到磁带/CD时代,从MP3到数字下载、音乐流媒体再到全场景音乐消费的时代,载体的变化,每一轮媒体的变革都直接改变了音乐的生产、营销与销售环节。

正如电视台时代让音乐宣发直接从电台时代跑步进入到MV时代,2004后,音乐综艺节目在中国强势崛起,更是直接缔造了内地乐坛的全盛时代,选拔出来的一批歌手至今依然是乐坛的中坚力量。

从《超级女声》到《中国好声音》,从《中国新说唱》到《为歌而赞》,音乐综艺一直扮演着推广音乐的重要角色,在推歌、推人和题材上,都在不断创新,激发大众对音乐和音乐人的关注度。

近些年,从电视台到网络综艺,音综从翻唱逐渐转向原创音乐,不仅提升了原创音乐的商业价值,更直接推动了民谣、说唱、国风、乐队等垂类音乐产业链的发展,可谓层层递进,一举三得。

尽管对于综艺是否积压了非综艺音乐人的市场份额一直存在争议,但对华语乐坛在不同层面上的认知存在割裂,却远不止于这一点。

当2021年度十大热歌引发感叹“华语乐坛完蛋了”,与此同时,产业端的实际情况却是——生产端的新歌数量不断增多,新歌走红的风格日渐多元化,垂类音乐风格的市场大盘增长和变现方式日趋多样,为什么?

在音乐行业,通常内容方会把Spotify、苹果音乐、QQ音乐、网易云音乐、酷狗音乐、咪咕音乐、华为音乐、抖音等都视为渠道方,这些渠道方既是把音乐推向消费者的百货商店,也是陈列音乐、宣传音乐、推广音乐人的重要平台。

一个不可争议的现实情况是,短视频平台已经成为音乐的首席传播与消费渠道。当短视频一骑绝尘,以超6亿日活的消费者成为超级音乐渠道时,无论它是音乐媒体,还是音乐商店,角色不重要,重要的是,作为传播渗透率最高的渠道,它对音乐创作和宣发都产生了深远的影响。

正如歌曲在电台时代排着队要挤进排行榜,每年花费巨资打榜,也如MV时代,唱片公司和音乐人把MV播放视为宣传物料,排着队要挤进音乐频道和音乐节目滚动播放一样。一个平台的崛起顺应了时代的潮流,当短视频平台在极短的时间内,以自下而上的力量迅速削弱了传统音乐宣发环节“把关人”话语权与影响力时,争议也随之而来。

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