开卷:2022上半年图书零售市场

报告显示, 2022 年上半年图书零售市场同比下降了 13.8%,受上半年多地爆发疫情影响,线上和线下图书零售指数从 1 月开始呈现持续下滑态势,5 月份之后疫情防控向好,指数有所回升。 今年上半年实体店渠道同比下降 39.7%,网店渠道同比下降 5.8%

012022 上半年图书零售市场同比下降 13.8%  未恢复到疫情前水平

2022 上半年,图书零售市场仍表现为负增长,同比下降了 13.8%。如果和 2019 年同期相比,零售市场出现了 12.8% 的负增长,仍未恢复到疫情前水平。整体图书零售市场出现负增长既有疫情的影响,也和流量饱和状态下消费疲软有关。这两年多的疫情影响了居民的收入,大厂裁员消息不断,当居民就业不足或收入减少时,相应的消费需求和购买力也会出现下降。

开卷:2022上半年图书零售市场

从不同渠道来看,今年上半年的疫情不仅影响了线下店的零售,对物流、仓储等也产生较大的影响,这对高度依赖物流的网店渠道也造成了打击,上半年网店渠道同比下降了 5.8%。从网店指数看,网店指数从 1 月之后一路下滑,随着疫情好转和网店大促的到来,网店指数 5 月开始回升,5 月和 6 月均是同比正向增长,第二季度降幅较第一季度收窄。将网店渠道和 2019 年同期相比,我们可以看到网店渠道依然是出现了 3.6% 的正增长。

线下实体店指数受影响程度进一步加大, 2-5 月实体店渠道指数下跌到 100 点以下,6 月指数回升至 100 点以上。第二季度降幅较第一季度降幅扩大,今年上半年实体渠道同比下降了 39.7%,和 2019 年同期相比,同比下降了 51.8%,实体书店形势仍然非常严峻。

02、短视频电商逆势增长  同比上升 60%

2021 年图书零售市场中线上渠道规模占比接近 80%。为了更好的分析和观察网店渠道情况,开卷将网店渠道进行了拆分,分成平台电商、短视频电商、垂直及其他电商。从开卷监测数据来看,传统电商渠道(平台电商和垂直及其他电商)依然是销售的主要阵地。

从上半年的成长性来看,实体店、平台电商、垂直及其他电商均出现同比下降,其中实体店同比下降幅度最大,下降 39.7%;其次是平台电商,同比下降了 15%;垂直及其他电商同比下降了 2.3%;短视频电商逆势增长,出现了 60% 的同比正增长。总的来说,网店不同细分渠道之间流量还在不断变化,某一平台的下滑既有流量转移的影响,也有平台自身经营策略的影响,比如今年上半年疫情对物流的冲击会间接影响到依靠第三方物流的平台电商。短视频电商作为新兴电商,聚集越来越多的用户注意力,对电商大盘的渗透力不断提升,增速比较快。

开卷:2022上半年图书零售市场

03、不同渠道之间折扣存在差异  短视频电商折扣低至 3.8

几乎每一个新渠道的崛起都伴随着打折,时至今日,网店渠道的促销活动已然常态化,而且大促的周期也越来越长。今年的 “618” 从 5 月就拉开了序幕,除了传统电商力推 618 大促之外,标榜全网最低价的短视频电商也陆续开展了各种活动。根据开卷监测, 2022 上半年短视频电商的折扣低至 3.8 折,低于平台电商(5.4 折)以及垂直及其他电商(7.9 折)的折扣水平,实体店折扣为 9.0 折。

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此外,将四个渠道动销品种按照折扣区间划分来看,在短视频电商渠道中,3 折以下图书码洋占比近 40%,远高于其他渠道。总的来看,打折促销作为营销手段的一种,短期内可以快速的聚集流量,但是长期来看一个行业能否健康的发展,还是需要链条中的各个环节有 “利” 可图。长期的低价并不是一种竞争战略,一味地打折竞争并不能带来良性发展。

04、不同渠道间品类结构存在差异  反映出平台间用户人群的差异化

从不同渠道品类版块看差异依然明显。短视频电商渠道和垂直及其他电商中,少儿类码洋比重均最高,其中短视频电商中少儿类码洋比重达到 61.3%;平台电商中社科和少儿类码洋比重相当,均占据 26% 的码洋比重;实体店渠道中教辅教材类码洋占比最高,超过 3 成。整体来看,网店细分渠道中,短视频电商呈现明显的 “打爆款” 模式特点,总动销品种少,门类相对集中,而传统的平台电商和垂直及其他电商品种规模庞大,覆盖更多品类。

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此外,从不同平台头部销量前 1000 名图书来看,基本上和各渠道版块结构类似,垂直及其他和短视频电商中销量前 1000 名中,少儿类占比最高;平台电商和实体店中教辅教材类占比最高。

总的来说,不同平台的用户群体存在差异会造成不同平台品类的差异,各个渠道之间的体量规模以及消费者的购物习惯还在不断变化中。对于上下游来说,各电商细分渠道在用户、产品偏好的差异化在目前以及未来依然是需要长期关注的方向。

05、短视频渠道中新书表现突出  传统电商中老书持续销售更为明显

从不同渠道中动销图书的上市时间分布来看,短视频电商中当年上市新书码洋占比最高,新书码洋贡献率为 16.1%,其次是实体店渠道,平台电商和垂直及其他电商中当年新书码洋占比相对较低。相较于其他渠道,短视频电商兼具营销和销售的价值,尤其是疫情这几年,新书的营销不再是广撒网,而是从短视频以及一些垂类渠道入手,所以新书的占比也相对较高。

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