TalkingData:2022年中国游戏直播行业白皮书

从早期英雄联盟借势直播一飞冲天,到“吃鸡”游戏火遍全网,直至如今王者荣耀借助直播问鼎全球手游收入榜首,游戏直播成为了游戏行业不可或缺的助燃剂,也创造出一条价值千亿的赛道。

新流量席卷,游戏直播赛道的竞争要素、市场格局及业务逻辑正在发生着深刻的变革。那么,目前行业发展现状及未来趋势如何?游戏直播观看人群有着怎样的特征?主播和用户又在不同平台间发生着怎样的迁移?

TalkingData基于数据分析与用户调研,发布《2022年中国游戏直播行业白皮书》,希望通过对行业发展的全面透视以及对受众特征的全面洞察,揭示千亿游戏直播行业借助新平台的变道增长。

中国游戏直播行业现状解析课代表总结:

版号发放重启,游戏行业长期良性发展局势明朗

市场规模逾3,000亿元,覆盖用户超6.6亿,游戏行业进入存量时代

游戏直播占游戏市场份额逾三成,年均增速超10%

直播内容移动化、产业链条明确化,共同催熟游戏直播行业发展

泛视频平台崛起,一站式综合娱乐平台受青睐,抖音成为很多用户迁移的首选目的地

短视频平台头部主播覆盖率领先,越来越多的头部主播转场抖音

今年4月11日,暂停了8个多月的游戏版号正式恢复发放。依循政策导向,坚持“高成长性+低成瘾性”战略、加强未成年人保护、长线化经营将成为游戏行业长期良性发展的刚性议题。

截至2021年,游戏行业坐拥三千亿市场规模,覆盖6.6亿用户,进入存量时代。与此同时,中国游戏直播的2021年市场规模达948亿元,同比增长11.8%;而2022年预计市场规模将达1108亿元,用户数将达3.82亿,保持快速增长势头。

高增长之下也有暗流涌动。一站式获取内容资源的综合娱乐平台越来越受欢迎,大量用户从垂直游戏直播平台迁移至综合短视频平台,而抖音成为很多迁移用户的首选目的地。

从用户规模角度看,综合短视频平台优势巨大;从内容类型角度看,短视频平台是手机游戏直播的主场,而垂直游戏直播平台更聚焦PC端网络游戏。

游戏主播也在迁移。以抖音为代表的短视频平台涨粉快、商业化能力成熟,正在广泛吸引大量优质主播入驻。

游戏直播行业用户研究课代表总结:

游戏直播用户具有多元偏好,是一群“敢于悦己的独立思考者”

近70%用户每天观看直播超1小时,短视频平台内容粘性更突出

“打赏”仍是主要付费场景,“带货”收入占比逐步走高

头部短视频平台正在成为游戏直播用户的主要聚集区

越成熟的用户,越容易迁移至短视频平台

2.1  游戏直播观看人群洞察

基于大量人本数据,TalkingData高度提炼了游戏直播观众的画像,Ta们是一群:

从用户地区分布角度看,近六成游戏直播用户分布在二线及以上城市,大中城市目前仍然是用户主要聚集地,在成渝地区的高度集中也呼应了这一地区的娱乐气质。从用户基本属性角度看,女性占比也达到了24.2%,约80%用户不足35岁。

更令人侧目的是,爱游戏≠不爱工作:“白领” 是游戏直播受众最常见的职业角色之一,月入万元左右比较普遍。这一群体在“求职招聘”和“职场社交”类APP的使用中呈现出极强粘性(多款主流APP的TGI超出均值2倍以上),具备“卷王”的潜质。

除职场外,游戏直播用户对租房买房装修类APP的使用比例也显著高于全网用户,阅读、旅游、美食、运动、国潮、盲盒潮玩手办类APP也有较高的TGI指数,同时一些奢侈品平台的高频使用也暗示出用户较高的购买力。他们用游戏愉悦灵魂,用消费赞美生活,不但是游戏直播的看客,更是丰富生活的主人公。

尤其值得注意的是,在各类社交软件中,游戏直播人群更偏爱“情感互动”和“匿名”类社交,他们情感细腻、内心藏着很多“小秘密”;他们乐于拥抱亲密关系,习惯匿名社交,在公共生活中轻度社恐,私密世界里却五颜六色。

从平台选择角度看,内容专业度、丰富度以及解压体验是用户更为关注的因素。

从观看时长角度看,近70%用户每天观看直播超1小时,短视频平台的内容粘性更突出。

从消费行为角度看,打赏及送礼物仍是占比最高的付费行为,垂类直播平台用户是这种付费方式的主力军。而短视频平台更“善于”带货,为主播开辟了新的收入渠道。

2.2  游戏直播用户跨平台迁移研究

基于多个维度的综合数据研究,TalkingData尝试得出推论:越成熟的游戏直播玩家,越容易从垂直游戏平台迁移到综合短视频平台。

从性别占比角度看,据TalkingData2021年Q1数据,从垂类直播平台迁移至短视频平台的用户中,女性占比为40%,远超留存人群女性占比。

迁移人群的游戏偏好更加多元,策略、动作、休闲等类型均有涉猎,游戏体验时间也趋于碎片化;而垂类直播用户则相对专注于策略类、冒险类游戏。

从生活偏好角度看,垂类直播用户集中分布在18-24岁这个区间,具备娱乐游戏、健身社交等偏好;迁移用户在18-34岁之间分布更均衡,具有商务、资讯、居家购物等偏好。

从游戏参与角度看,垂类直播用户注重游戏体验,会通过游戏变现;而迁移用户偏好分散在电商、短视频、出行、社区等多元领域,商业化空间更宽广。

综合以上的游戏直播人群洞察以及迁移研究,可以看出游戏直播受众是一群「敢于悦己的独立思考者」,他们有着丰富多元的生活偏好,跨平台迁移行为日趋显著——游戏直播用户正在奔向综合娱乐平台。

中国游戏直播行业发展趋势课代表总结:

通过对中国游戏直播行业的全方位透视以及对相关人群的细化洞察,分析师认为,国内游戏直播行业六大趋势端倪初现:

产业多元化

用户、内容、平台及商业模式多样化发展正在塑造全新的游戏直播行业。

移动化&大屏化

移动端保持增长,大屏幕涨势更快,客厅成为游戏直播平台抢夺的新战场。

直播&视频并进

直播&视频并进:游戏直播和视频为用户带来不同的内容消费体验,相互补充,共同促进用户粘性的提升。

传播大众化

互联网给行业降低了门槛、烘托了氛围,游戏直播的形式、内容、互动方式日趋大众化。

受众成熟化

游戏直播用户从心智到行为都更加成熟,对游戏品类及游戏周边产品的选择更加多元。

受众迁移趋向明确

游戏直播用户向综合短视频平台迁移的趋势将长期持续,抖音将成为最具竞争力的游戏直播平台之一。

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