58安居客房产研究院:2022年8月新房市场营销月报

1、报告摘要

Ø 行业动态:华夏幸福、朗诗向轻资产转型,绿地控股向产业链上下游探索;各地政府和房企抓住“818”造节促销,本月新一轮营销活动升温;太古地产、万科、融创数智化营销加强科技技术,打造场景、社群营销,营造美好生活服务。

Ø 市场供应:本月重点34城市开盘项目量为829个,环比上涨12.5%。其中1000~2000万㎡规模的城市开盘项目量为456个,环比涨幅最大,典型城市为上海、佛山、宁波、惠州、重庆等。

Ø 市场需求:全国项目客户关注热度环比上涨4.9%,同比下降19.5%,同比降幅增加2.4个百分点;客户购买意愿热度环比下降6.2%,同比下降34.4%,同比降幅增加0.1个百分点。从促销活动效果来看,线上客户报名覆盖率最高的为市场规模在1000万㎡以下的城市,达9.9%,主要为东莞、昆明、厦门等城市。

Ø 房企数智化营销:本月房企数智化排行榜TOP为万科、保利、龙湖、碧桂园、金地、中海、招商、华润、融创、金茂。数智化营销在建设、服务和管理三个维度发展水平存在明显差异,数智化建设较为成熟,数智化管理目前还有较大提高空间。

2、行业动态:房企轻资产转型加快,“818”造节营销活动升温,结合科技手段打造场景化成为数智化营销热点。

经历上个月营销活动的短暂沉寂后,8月借助“818”造节和“金九银十”前期宣传造势,政府和房企营销活动升温活跃。8月较多房企发布上半年经营财报,并伴随新的战略转型,华夏幸福、朗诗向轻资产转型,绿地控股向产业链上下游探索,打造城市运营商;在营销活动上,地方政府和房企补贴、降价配合发力,努力稳定楼市;在数智化营销方面,越秀、金地在直播营销上重点发力,太古地产、万科、融创则增强科技手段和场景、社群营销,打造美好生活服务。

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3、市场供应:供应增加,34个代表城市项目开盘量环比上涨12.5%;市场推盘项目量与4-5月近乎持平。

3.1 全国34个代表城市月度开盘量走势

8月重点34城市开盘项目量为829个,7月开盘量为737个,环比上涨12.5%,与4月、5月开盘量近乎持平。重点城市开盘量回暖,一方面在“728”政治局会议“保交楼、稳民生”政策下各地政府积极推进去库存的房地产稳定发展工作,另外本月各地项目借助“818”造节,为传统“金九银十”热销季预热,推盘相比上月有所升温。

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3.2 全国34城不同分类月度开盘量走势

从不同市场规模城市分类来看,各类型城市开盘量均环比上涨。其中1000~2000万㎡规模的城市开盘项目量为456个,环比涨幅最大。主要因上海、佛山、宁波、惠州、重庆加大开盘量,其中上海在8月14日推出今年第四批次房源39个项目。1000万㎡以下规模的城市开盘项目量为176个,环比增加11个。主要因南昌、无锡、合肥、昆明开盘量环比上涨。2000万㎡以上规模的城市开盘197个,环比增加6个,主要是成都开盘量增加带动。

从不同类别的城市分类来看,潜力城市本月增幅最大,近几月数量变动也最为明显。6月、7月、8月开盘量分别为475个、325个、390个,潜力型城市如上海、佛山、宁波、重庆等市场规模较大,开盘容易受市场周期影响集中推盘,因此本月市场升温集中推盘较大。

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4.市场需求:客户关注热度上涨4.9%,购买意愿热度下降6.2%,主推项目报名量环比下降1.0%。

4.1 代表房企全国项目热度

8月数智化营销榜单TOP10房企的全国项目客户关注热度环比上涨4.9%,同比下

降19.5%,同比降幅增加2.4个百分点;客户购买意愿热度环比下降6.2%,同比下降34.4%,同比降幅增加0.1个百分点。整体看来本月头部房企关注热度比上月回暖,但与去年同期差距继续扩大,主要因本月房企加大开盘量和营销活动力度,带动消费者关注度,但经济和就业承压下,客户购买意愿并没有被带动回暖,购买意愿热度下降。

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