麦肯锡:万亿机遇,无肉不欢–中国肉食消费市场报告

中国是全球最大的肉类消费市场。上世纪90年代初至今,我国肉类消费量便逐年增长,持续稳居世界第一。2021年,我国肉类消费总量高达近1亿吨,【1】占全球总量的27%。【2】然而,我国人均肉类消费量对比发达国家仍有较大差距。2021年,我国肉类消费量是美国的两倍,但人均仅为美国的一半。【3】随着未来城镇化水平和居民收入的进一步提升,我国肉类消费量将继续稳步提升,但消费结构将有所变化。

为洞察中国消费者的肉食消费习惯及其关键驱动因素,了解与其他国家的差异,2022年7月,麦肯锡对负责家庭肉类食品采买的中国消费者开展了调查,并将结果与我们在具有代表性的西方国家(美国、英国、德国和荷兰)所做的类似调查进行了对比。【4】基于上述研究,我们总结出中国肉食消费的五大趋势。

趋势一:过半数中国消费者无肉不欢,同时国民素食意识亦逐步增强

作为传统的“肉食”国家,肉食产品是中国消费者餐桌上的主流。国人对肉的喜爱程度与美国人类似,约60%的中国消费者喜食肉类,甚至无肉不欢,比例明显高于欧洲国家(见图1)。与此同时,中美消费者进一步减少食用肉类的意愿也低于欧洲国家,在有意尝试素食的消费者中,中美未来愿意控制肉类摄入量的人群比例比欧洲低近20个百分点。

麦肯锡:万亿机遇,无肉不欢–中国肉食消费市场报告

在坚持素食/有意尝试素食的消费者中,中国人群结构与欧美有着明显差异。中国的素食者包括大量女性和年长群体,欧美国家则以女性和年轻人为主。这无疑与国人的饮食文化息息相关,包括年长群体对健康的考虑,低收入人群的价格敏感性等。与欧美消费者因动物福利、碳减排等因素而考虑减少肉食不同,中国消费者更多出于个人原因减少肉类消费。近半数中国消费者表示“有益于我和家人的健康”是选择少吃肉的主要原因,对饮食的多样化考虑和成本的实用主义考虑则紧随其后。

趋势二:中国猪肉消费量稳居其一,禽类、牛肉和海鲜正迎头追赶

猪肉是中国消费者心目中的首选。中国消费者购买猪肉的频次不仅远超欧美国家,也超出牛肉和禽类10%以上(见图2)。此外,猪肉的食用场景十分多样,不仅在午餐、晚餐等正餐场景中频繁出现,还会被加工制成零食和各种佐餐小食。调查结果表明,近60%的中国消费者每周至少会吃3~5次猪肉。

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不过,中国肉类消费结构也在悄然发生变化。2017~2021年间,猪肉消费占比从63%降至59%,禽类和牛肉则分别从22%和9%升至26%和10%。国人健康意识的增强驱动上述变化。中国消费者视牛肉为更健康、更高质量的肉类选择,但出于价格考量,购买比重并不高。随着中国消费者收入水平的增加,牛肉和海鲜的比重将进一步提升。调查结果显示,20%的中国消费者有增加牛肉消费的意愿,净增加值明显高于猪肉(-6%)和禽类(1%)。

趋势三

预制肉产品异军突起,外出就餐和线上购买热度不断攀升

在所有被调研的国家,未加工生肉都是消费者首选。但在中国,忙碌的年轻人群对便利性的追求,推动了美味可口的预制肉市场的迅猛发展。此外,中国年轻消费者做饭意愿不强,外出就餐也常常更为便宜。因此,中国消费者相较于其他国家而言,更爱去餐馆就餐,其中肉类食品往往是必点菜。

中国拥有成熟的电商平台,生鲜产品的零售自然也不例外。冷链等新兴技术的兴起打消了消费者对新鲜等要素的顾虑,此外,线上购买的便利性叠加疫情影响,使得网购占比进一步提升。调研显示,中国消费者线上购买肉类的意愿约为20%,较其他国家更高。随着当日达、无接触配送、送货上门等创新服务模式的不断推出,未来这一比例有望提升至30%。

趋势四:质量安全与口味是中国消费者的主要考量因素,价格影响占比较低

食品质量安全始终是中国消费者的关注焦点。在影响肉类消费的主要因素中,健康/产品安全占比最高,口味紧随其后(见图3)。

麦肯锡:万亿机遇,无肉不欢–中国肉食消费市场报告

出于对肉质安全问题的考虑,中国消费者更愿意购买鲜肉。由于冻肉难以直观判断质量,故如今多用于餐饮渠道。相比之下,欧美国家消费者更加注重肉品价格,也更容易受价格因素影响而改变购买决策。

趋势五:可持续发展理念深入人心,但个人意识明显先于社会意识

消费升级和消费理念的不断转变使得可持续发展理念深入人心。不过,当前中国消费者对可持续发展的认知仍旧围绕于个人层面(见图4)。中国消费者更在意有关肉类产品本身的功能性“可持续发展”,例如“无抗生素/激素”“牧场饲养/自由放养”“有机”等,但对于社会层面的可持续发展认知相对薄弱。

麦肯锡:万亿机遇,无肉不欢–中国肉食消费市场报告

若仅仅聚焦可持续发展理念的推广,植物肉(替代蛋白肉)将难以在中国市场打开发展局面。过去一个月,仅有6%的消费者购买过植物肉/替代蛋白肉。我们建议,在提升产品口味的同时,相关企业需调整营销策略,立足于产品营养价值,加强消费者对产品的认识教育。

给肉类企业的建议

为了顺应中国肉类市场的消费需求,紧抓趋势下的市场机遇,肉食企业可把握以下三点:

一是洞察破局。深入洞察消费结构向禽类、牛肉、海鲜等健康/高质量肉类转型的机遇,以及外食场景占比高所驱动的冻品肉需求等,寻找激烈市场竞争下的破局抓手;积极主动收集一手消费者洞见,深挖消费者需求,将是肉食企业赢得未来竞争的关键所在。

二是夯实拓宽。以安全为基石、以口味为方向,不断夯实产品品质基本盘;在此基础上,把握年轻人对便捷性需求所带来的新机遇,开展预制品等产品创新尝试,适时捕捉线上生鲜电商新趋势,拓宽渠道结构。

三是优化升级。不断优化生产效率,形成价格优势,打造本土化竞争护城河;加强均衡营养、可持续发展等概念的市场教育,跟随市场趋势,强化企业的社会责任。

中国市场潜力巨大,且市场规模和价值将持续稳步增长。我们认为,基于中国消费者的肉类消费观念,产品安全仍是第一诉求,而健康、便捷等新需求不断涌现。在需求端的多种变化与趋势下,肉类企业须审时度势,适时开发新产品、构建本地鲜品竞争护城河、加强新兴理念宣传引导,以促进市场消费,巩固自身品牌地位,方能制胜未来。

注释:

1】《中国农业展望报告(2022-2031)》数据显示,2021年我国猪、禽、牛、羊肉消费量达0.97亿吨。

2】【3】《经合组织粮农组织2022-2031年农业展望》。

4 此调研覆盖2070名年龄在1865周岁之间的被访者,他们生活在44个一线到四线城市,分布覆盖中国6个主要地理区域。

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