巨量引擎:2022年母婴行业白皮书

身处变局之中,如何拨开迷雾洞悉并抓住消费者最核心的需求与潜在痛点?从追逐品类红利到持续为用户创造价值,母婴各个细分品类还有哪些创新空间与想象力?媒介多元、信息粉末化背景下,品牌从有效起盘到长效运营的正确策略是什么……道阻且长,行则将至。

巨量算数&算数电商研究院联合母婴行业观察发布《2022巨量引擎母婴行业白皮书》,从母婴行业大盘、用户育儿行为与消费行为洞察、母婴六大品类解析、营销趋势与案例解码等多个维度,帮助从业者捋清行业发展脉搏与增长商机,并立体构建出四类典型妈妈人群,盘点当下中国妈妈的N面人生。

从高速度到高质量,母婴消费开启新阶段

01、三孩新时代,新人群定义新市场

出生率持续走低,母婴市场的人群机会正在逐步迁移;二胎人群规模庞大,中大童经济大有可为。《2021 年卫生健康事业发展统计公报》数据显示,2021 年我国出生人口1062万人,其中二孩占比为41.4%,三孩及以上占比为14.5%,三胎政策下未来出生人口的上升走势仍需市场验证。

从商品消费、品质消费到体验消费,母婴行业迈入发展新阶段。新生儿红利消失,加剧了母婴市场的存量竞争,同时也结束了整个行业高速、粗放的发展模式。2022 年中国母婴市场规模将超过4.6 万亿,同比增长9%,预计到2024 年,中国母婴市场规模将达到5.4万亿。

新阶段特征一:渠道加速变迁淘汰整合,线上增速放缓但仍然呈上升趋势

整体来看,线下渠道仍是母婴消费的核心战场,但出生人口下滑、疫情冲击等内外部因素影响下,门店客流量下滑、客单价下滑等问题日渐凸显,线上渠道正在进一步抢占线下渠道的份额。

年轻父母聚集在抖音上,分享美好生活和育儿经验,获取科学的孕育知识、前沿热门的产品/ 品牌信息。巨量算数&算数电商研究院数据显示,抖音母婴类内容发布量、搜索量、播放量均持续增长。

新阶段特征二:品类加速分化,细分赛道队伍愈发壮大,行业格局被不断改写

巨量算数&算数电商研究院数据显示,从抖音母婴细分品类的内容播放量来看,与婴童睡眠、日用、洗护等紧密相关的用品播放量最高,其次是婴童辅食相关内容播放受关注。宝宝护肤品类的内容同比增长最高,说明宝贝的肌肤问题受到更多的呵护和关注。

新阶段特征三:新妈妈群体更加多变,N面人生引领新的育儿与消费潮流

将母婴市场拆开来看,可以清晰划分出“母”“婴”两大核心人群,在传统的社会观念和孕育文化中,宝宝成长是头等大事,妈妈们这一角色往往隐于幕后默默付出,然而随着90、95 后年轻一代迈入婚育年龄,“她力量”正在重新定义母婴市场。她们用行动发声,诠释这届妈妈育儿的多种可能;用选择表态,书写自我价值与宝宝成长两场修行,共赢精彩人生。

从育儿到消费,新需求驱动品类发展新纪元

02、四类典型妈妈群像解析,投射中国家庭育儿众生相

盘点当下中国妈妈的N 面人生,四类典型人群脱颖而出,新生活方式、新孕育理念、新消费模式重塑市场,个性化、多元化、精细化的需求倒逼产业不断迭代升级,共同造就今天的母婴消费新时代。

母婴六大品类新趋势,探寻行业新周期里的新机遇

从六大品类表现来看,产品的迭代升级已经从大品类逐渐深化到了垂直细分领域,母婴行业核心品类呈极致细分、功能进阶、情感共鸣三大趋势。

03、解码营销趋势,撬动母婴品牌高质量增长

伴随线上流量的迁移,用户触媒场景、消费场景更加碎片和多元,营销规则也正在被改写,在充满不确定性的大环境下,新老玩家过招交手中,不同品类、不同体量、不同发展阶段的母婴品牌,在费用分配、投入重点、营销策略上大不同。第一内容破茧,短视频+直播代表新的生产力;第二心域唤醒,从单一产品种草到用户心智占领;第三全域增长,品牌势能+销售GMV一步到位。

可见,在抖音生态的强力加持下,品x 心x 效一体化这一先锋性的营销主张已经成为确定性路径,相信未来,还会有越来越多的母婴品牌都能借此获取更多确定性的生意增长。

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