赵梅:2022广告营销市场四大新机遇

在10月14日主题为“后疫情时代广告传播业的活法”的商盟线上公开课中,央视市场研究(CTR)总经理赵梅发表了
《广告营销市场变化与机遇》主题演讲。结合2022CTR研究大数据,她为我们盘点了四大类广告营销市场的新机遇。

机遇一:细分消费者属性,解锁新流量聚集地

年龄分级:老年群体“触网”数量猛增,互联网“银发时代” 开启。在疫情的背景下,“银发一族”即老年群体使用手机人数占比开始显著增加,老年人对特定APP的使用也有自己的偏爱。原则上我们认为TGI指数超过100,即具有明显的倾向性。从下图中可以看出,抖音火山版、好看视频、网易新闻等短视频新闻APP都深受老年群体的喜爱。

赵梅:2022广告营销市场四大新机遇 另外,银发一族还有着明显的消费升级空间,“都市银发”与小镇中老年群体的消费需求还需要细致区分。研究显示,城市中老年人的习惯消费平台是拼多多,而小镇群体的消费增长在抖快等短视频电商平台,其贡献销售额也并不亚于年轻群体。关注“熟龄”人士的消费需求也许能为品牌开启一波新的流量领域。

赵梅:2022广告营销市场四大新机遇
个性分级:移动互联网原住民“Z世代”逐渐成为主力消费群体。根据CTR数据显示,2022年6月Z世代消费偏好中,即饮奶茶、膨化食品、起泡酒、朗姆酒、甜酒等品类渗透率较高。他们作为互联网的原住民,其用户行为、消费偏好、生活态度处处尽显特色。比如,Z世代热爱生活,享受艺术和自然,对于广告,乐于主动搜寻品牌信息,喜欢具有想象力和特立独行的事物……无一不表达出对于品牌的更高要求。

城市分级:新一线城市居民迅速成长,购买力强。城市VS乡镇,新一线VS一二线城市,消费群体、消费市场、消费观念的不同也影响着品牌们的布局策略。近年来,新一线城市消费力不断提高,整体增速达到17.1%,高于总体消费增速。在中式白酒米酒、护肤品、婴儿奶粉、化妆品等品类都表现出明显的消费偏向。

与此同时,下沉市场和海外市场也将是营销新路径。头部行业广告着重布局非一二线城市,新锐消费品牌出道即出海……种种广告投放的导向说明了未来广告营销趋势。

机遇二:细分产品营销点,满足多重消费需求

人群细分:针对不同年龄阶段消费者,推出高端、细分产品。婴幼儿市场对食品的要求是高端、安全;熟龄人群更关注具有话题性和影响力的品牌和,而老年人则对多形态、便利化的补益类保健品有较大需求。受众不同就需要品牌和市场对此拿出不同的策略和模式,不断适应消费者需求。

产品细分:热门赛道不断创新,探索赛道内的新可能。以元气森林为例,2020年推出1款气泡水,随后的两年时间里又相继延伸出功能养生型、多重口味型、跨界联合型等细分产品15款。顺利拓宽产品品类,细分产品功能,实现市场的精准定位。

赵梅:2022广告营销市场四大新机遇
卖点细分:打造精细化的功能利益点,缓解健康焦虑,治愈精神内耗。产品细分的下一步就是细分卖点。广告的作用就是结合产品打造与众不同的卖点,以俘获消费者的芳心。结合当下的社会环境,人们将更多的精力分给了破除健康焦虑的药品保健品,白芸豆断阻片、解渴又充电的电解水等类产品创造了新消费需求。身体健康与精神健康逐渐成为消费者所追求的生活理念。可以打造生活中的仪式感,放松自我的消费品不断在市场中分化。精致生活、传递快乐、精神治愈等新的功能成为了消费的新增长点。

赵梅:2022广告营销市场四大新机遇
价格区间细分:雪糕刺客与老牌平价雪糕在市场并行可以看出消费者对于价格更为敏感,平价高品质的产品有望迅速破圈。即使部分品类的高端化仍在持续,但更多品类的升级回归理性,才是未来消费的趋势。

机遇三:探索最短渠道路径,最大可能促成销售转化

2022年上半年,即时零售渠道销售金额占比67%,渠道渗透率高达44.7%,同比上升1.8个百分点。O2O的兴起改变了以往纯线上或纯线下的销售模式,这种媒介创新,缩短了渠道路径,促进用户成交。

在电商领域,传统电商平台成长趋缓,兴趣电商进一步进入货架电商的战场。今年六月,淘宝MAU相较去年同比下降0.01亿,而抖音和小红书的MAU分别增加12.4%和52.5%。移动互联网用户的消费方式正在逐渐转变,传统电商平台增长趋缓,泛社交化的兴趣电商消费方式正在吸引更多用户。

与此同时,线下渠道也开始进入存量竞争时代,小型超市、社区超市等小业态渠道带动线下市场复苏。永辉2022年6月商超APP月活用户同比增长129.3%,多点、山姆、麦德龙等传统商超数字化进展显著,加速了线上线下商业融合。

机遇四: 推动优质内容输出,以内容为基础与消费者建立强连接

广播电视播出市场达到3603万小时,广播同比增长0.55%,电视同比增长1.29%;短视频上传用户突破7亿;APP在架累计分发2万亿次……
泛媒体用户规模的逐年扩大,内容市场的不断丰富,正在分散着观众的注意力

媒体面对这种市场竞争必须适当改变内容资源整合利用策略,以内容共创为主,通过平台赋能,为创作者体提供共创空间,推动优质内容持续输出。以优质IP驱动内容新生,在原有IP上午基础上进行深度价值挖掘,深入探索存量资源价值,创意升级为存量资源续航。

赵梅:2022广告营销市场四大新机遇 好的内容离不开技术的相辅相成。
数字技术推动媒体内容生产、视听创新体验的繁荣发展。元宇宙、VR、虚拟主播的不断应用,极大丰富了广告传播的表现形式。2021-2022年,广电系统上线33个虚拟主持人并在今年冬奥会开启VR全景赛事直播间,足以证明技术赋能内容才能传播力最大化。

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