腾讯广告:2022新精致丽人营销创新洞察报告

随着消费者注意力向线上转移,以线下服务为重心的美业增长模式也在逐步发生变化,传统粗放式的拓客模式已不再受用,商家的拉新难度陡然提升。

腾讯广告发现,以高线城市中青年女性为代表的“新精致丽人”已成为美业主力消费者。高学历、高收入、高消费的她们,为美业机构增长注入了新的动力;与此同时,她们接触美业信息的触点更加多样,决策因素更为分散,具备全域触点、精细化、个性化特征的营销运营服务成为美业机构的新发展方向。

报告深入研究消费者与行业变化,以新精致丽人机构为研究对象,就机构“拉新”难题,通过“四力腰线模型”、“三阶成长模型”帮助美业机构了解行业新形势,共同解决“拉新”难题,在新的竞争环境中找到营销抓手。

四力腰线+三阶成长

助商家营销能力成长,破解拉新难题

现如今,消费者接触媒体的渠道更加分散、多样,线上触媒渠道以微信为主,并同时向短视频平台、电商平台分散。报告显示,通过微信朋友圈和微信公众号接触美容资讯的消费者最多,分别有47.8%43.6%;除此以外,选择微信群、微信视频号、微信小程序的消费者也超过30%。从接触信息到消费决策,美业营销正在向全域触点、全链路布局转变。新的行业市场特征下,传统营销逻辑失效,如何通过更专业化、精细化的营销与服务来满足不断变化的“新精致丽人们”,这也是本次报告重点研究的内容方向。

作为全链路营销的第一步,当前行业在拉新方面主要存在三大痛点:

1.营销增量难寻:线上流量已成为各个商家争夺的重点,使得投放成本持续增加,拉新竞争越发激烈,需寻找新流量阵地助阵;

2.高质客户难找:消费者线上浏览场景分散,广告投放难度增加,传统营销难以触达高质量客群,需尝试新方法;

3.到店转化难升:美业消费普遍有单价较高、消费频次偏低的特点,使得消费者到店评估环节多、周期长,决策因素更为分散,到店转化效果不佳,需制定新服务流程转化。

针对美业机构面对的“拉新”痛点,腾讯联合亿欧智库设计“四力腰线”方法论解决困境,并提出“三阶象限”成长模型辅助商家达成营销能力成长与效果验证。

报告介绍到,美业机构的全域触点营销布局应着重“四力”,腾讯作为数字化助手与机构共建平台,充分发挥机构的内在与外生能力,构建综合的营销生态,以实现更优异的营销效果:

1.组织协调能力:为营销分配专人或团队设定绩效考核,通过阶段性的数据反馈优化流程;

2.数字产品能力:构建数字后台功能,通过营销数据反馈分析提升营销精准度,加速投放提效;

3.客户服务能力:通过体系化的服务话术与客户关怀提高客单价值,提升到店率;

4.营销运营能力:借助营销投放后的精细化管理,针对消费者进行分层运营和定向营销,提升拉新效率。

报告认为,美业机构应当以组织协调能力支撑全域触点营销,以数字产品能力为底座提升整体营销效果,以客户服务能力营销运营能力共同构建营销漏斗,通过识别高质量客户、提高客户到店率、开展客户全生命周期营销来最终提升ROI。

针对从0到1搭建数字化营销体系的美业机构,报告更为详尽地提出了针对新精致丽人机构引流能力增长的“三阶象限”模型,覆盖1-6个月的三大阶段,并依据“四力”为机构指出阶段布局重点,助力丽人机构稳扎稳打,分阶段达成相应的综合营销能力:

1.链路准备阶段(1-2个月):这一阶段的到店率指标在15%-30%之间,主要目标为贴合用户触点、搭建投放链路并完善投放基建。美业机构应优先关注团队配置、能力搭建及广告投放基础操作。在数字产品方面,则重点关注流量选择、链路搭建以及素材储备。

2.营销增长阶段(2-4个月):这一阶段到店率指标在30%-40%之间,主要目标为用户分层运营、链路提效优化和数据反馈分析。重点关注绩效考核、标准设定以及优化运营提升。在数字产品方面进行流量适配、链路优化以及创意扩充;

3.数据驱动阶段(4-6个月):这一阶段到店率指标提升至40%-60%之间,主要实现精细分层运营、投放全链提效以及数据驱动投放。重点进行流程优化、需求挖掘和后链路提升,并选择全流量提效、分链路转化和多品类创意的高阶数字产品。

腾讯广告美业3+1拓客能力矩阵

助力构建拓客壁垒,推动拉新促收

为助推美业机构针对性强化四力布局中的数字产品以及营销运营能力,腾讯广告升级丽人行业3+1拓客能力矩阵,围绕流量、链路及创意三大核心要素,以三大数字产品能力结合独有营销运营能力,通过更深入的用户人群理解、更高效的转化链路以及更精细的运营,构建丽人拓客壁垒,实现拉新促收。

• 三大数字产品能力

1.流量资源:包含微信广告、平台与内容广告、优量汇广告,以及腾讯广告互选平台的腾讯生态能够覆盖海量用户,具备百亿次触达用户机会,助力美业机构全时全景覆盖用户,构建全场景连接、多场景立体化的流量营销场域,进而有效触达需求用户人群,达成营销目标。同时推出视频号信息流竞价广告,以完备的跳转能力、丰富的生态转化链路和沉浸式的视频转化,助推品牌全域营销;

2.多元链路:腾讯广告能助力美业机构基于腾讯生态的丰富链路差异化拓客,结合美业品类特性通过多元应用链路,分层转化不同强弱需求的客群,完成“信息获取—咨询—预约到店”的全过程。而企业微信在适配腾讯生态方面的独有优势,使得美业机构转化高潜客群更为便捷有效。其中,咨询链路包含加企微客服链路、公众号加粉链路以及蹊径落地页加企微,助力机构营销转化和私域构建双管齐下;表单链路包含原生落地页和蹊径互动落地页,打通“广告触达—推广页/落地页—智能验证/一键授权—获取手机号码—销售跟进”链路,有效收集销售线索,助力美业机构高效拓客;

3.创意工具:腾讯广告可以帮助美业机构理解洞察人群需求,提炼专业效果、服务流程、性价比等创意利益点,并依据利益点打造爆款创意方法论。通过多品类业务拓展、SKU创新打磨,用户及创意优选等方式,匹配多元用户人群需求。

• 营销运营能力

通过媒体平台能力运用、服务商优化师及客户投手培训,以及行业解决方案/投放SOP分享等方式,输出行业经验,持续提升美业机构投放能力。

某连锁祛痘品牌2021年起在腾讯生态内投放,基于腾讯生态的丰富流量和场景适配品牌,先后尝试微信、QQ等多个重点平台,搭建了包括表单留资、加微等链路,持续加码在腾讯生态平台运营,目前已进入爆发期。

1.链路准备阶段:营销起始阶段选择小步快跑,尝试在腾讯生态内多流量版位投放,测试最优流量、链路与素材。比如素材突出15元抢50分钟祛痘套餐利益点,并通过图文展示专业祛痘“悦活八步”,展示门店优质环境与服务,吸引用户免费预约;

2.营销增长阶段:加大投放力度,确认投放平台后,不断优化前后端投放能力。前端投放优化人群包,以一线城市90后、85后女性为主,同时素材创意突出价格刺激。后端转化方面进行客服与话术培训,持续标准化服务流程。此外,搭建表单留资和落地页加微等高质量链路,并扩编团队,到店率有效提升至40%+;

3.数据驱动阶段:营销模型逐渐成熟后,多链路同步运营,前后端连接顺畅,并完成自身私域运营能力建设,实现到店率提升至50-60%,ROI大于1.5。

某抗衰品牌提升投放量级,增强广告竞争力,采取朋友圈竖屏视频广告的曝光方式,以落地页收集表单线索,提高点击率&转化率,并通过提效工具稳定表单成本,实现点击率1.5-2.1%,转化率2.5-3%,表单成本250-350元。

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