36氪研究院:2022年中国轻医美行业洞察

卫生部发布的《医疗美容服务管理办法》规定,医疗美容指运用手术、药物、医疗器械以及其他具有创伤性或者侵入性的医学技术方法对人的容貌和人体各部位形态进行的修复与再塑。根据介入手段划分,医疗美容又可分为手术类与非手术类。非手术类项目又称轻医美项目,主要包括注射类项目(玻尿酸、肉毒素、胶原蛋白等)、光电类项目(光子嫩肤等)及其他项目。

发展环境

需求端:颜值经济崛起,医美消费人群持续扩容

随着消费者对外表重视程度的不断提高,再叠加人均可支配收入提升,消费者购买“变美”相关产品及服务的偏好提升。医疗美容可在较短期限内,快速、显著地改善消费者形象和外貌,其中,轻医美具有价格低、效果好、恢复快、安全便捷等优势,逐渐被越来越多人接受,成为颜值消费新热点。艾媒资讯数据显示,2023年,中国轻医美市场用户规模预计达2,354万人,较2020年增长55%。

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《2021医美行业白皮书》数据显示,中国轻医美消费者以一线、新一线城市年轻女性为主。在性别方面,女性是轻医美消费的主要人群,占比约87.4%;在城市线级方面,一线、新一线轻医美消费人群占比超70%,二线城市则紧随其后,消费人群占比三年内持续增长;在年龄方面,20-25岁是轻医美主要消费人群,约38.2%,26-30岁消费者则是第二大消费主力人群,占比约25.2%。

政策端:政策监管趋严,行业良性发展

处于快速发展阶段的轻医美行业,存在部分机构资质不明、宣传效果虚假、价格不透明等问题,损害消费者与业内正规机构的利益,阻碍行业长期发展。在此背景下,我国从深度和广度两方面出台相关法律法规,加强行业监督管理。在深度方面,2021年,市场监管总局出台《医疗美容广告执法指南》,深入管理行业虚假、夸大宣传等问题,监管更为精准;在广度方面,国家陆续出台多部法律,覆盖上游产品的器械资质、产品宣传,中游医美机构的经营资质,下游产品服务推广等方面,已完成对产业链的全面监管。政策的出台和落地规范了我国轻医美行业参与者行为,减少行业乱象,为行业指明了健康的发展方向。

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技术端:医疗技术成熟,降低消费门槛

随着轻医美行业医用生物、化学技术及应用材料技术不断创新,一方面,可帮消费者改善的肌肤问题不断增多,治疗风险、不适感降低,疗后皮肤恢复时间也逐步缩短;另一方面,技术的成熟让产品可进行批量化生产,降低产品单价和消费者体验门槛,加速需求释放。例如,经过多年发展,“水光针”产品的研发及生产技术已成熟,其安全性、便捷性和有效性已得到充分验证,且行业内产品较多,通过搭配其他成分,可解决补水、祛皱、提亮肌肤等不同肌肤需求,成为消费者心目中认知度高且易接受的注射类项目。

发展现状

产业链结构:由上游生产商、中游医美机构及下游销售渠道构成

上游:产业链上游为医美产品及医疗器械的生产商。由于政策监管严格,生产商部分产品从立项到审批结束需多年时间且技术门槛、研发成本较高,行业参与者较少,新玩家较难进入。此外,经过多年研发累积,生产商大多拥有专业核心技术且能实现大规模量产,凭借规模效应可获得较高毛利率,盈利能力较强。

中游:产业链中游包括公立医院美容/整形科、私立美容机构及诊所等轻医美服务提供方。轻医美机构需依赖医生进行专业化服务操作,在连锁化、标准化实现上有一定难度,市场集中度较低,以中小型机构为主,且行业参与者众多,其中不乏缺乏资质、违规营业的机构。艾瑞咨询数据显示,合法合规医美机构仅占12%。未来,随着监管愈发严格,消费者将逐渐流向有专业经营团队、知名医生和强产品资源的合规机构。

下游:产业链下游主要是线上线下轻医美服务销售方。传统线下销售渠道以地推广告宣传和美发店等异业引流为主;线上获客渠道包括综合性医美平台、医美O2O平台及其他可投放广告的平台等。其中,医美O2O平台因服务更专业、信息更透明,吸引越来越多消费者关注的同时,也为中游机构提供了更为精准的获客渠道,逐渐成为中小型医美机构的主要销售渠道之一。

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主要项目介绍:以注射类和光电类项目为主

注射类项目指注射玻尿酸、肉毒素、胶原蛋白和PLLA、PCL等再生成分以达到填充、抑制、护理和溶脂等作用。具体而言,玻尿酸又称透明质酸,是人体皮肤中的天然组织,通过不同交联技术、分子大小并配合不同皮层注射,从而产生填充、保湿和除皱等效果。目前,玻尿酸填充类产品生产商凭借技术、经验等优势,市场集中度较高。艾媒资讯数据显示,中国市场CR5占比78%,市场头部效应明显。肉毒素又称肉毒杆菌,可阻断局部神经与肌肉间的神经冲动,减少肌肉过度收缩,实现动态纹路的消除。肉毒素作为处方及毒麻类药品,从审批到使用均受到严格管控,且产品技术壁垒高,目前仅4款产品获得国家药品监督管理局批准。胶原蛋白则是维护肌肤年轻的重要成分,植入胶原蛋白可增加真皮层组织容量与张力,恢复皮肤弹性,从而达到塑型、亮肤、紧肤、除皱目的。PLLA(聚左旋乳酸)和PCL(聚己内酯微球)可刺激胶原蛋白再生,填充凹陷部分,改善皮肤皱纹。

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光电类项目指通过不同波长的光波作用于皮肤不同层次,实现抗衰、去痘印、亮肤等功效。光电项目治疗时间短、无创口、安全性高,深受消费者欢迎,热度不断提升。头豹研究院数据显示,2025年光电医美市场规模预计达501.6亿元,较2021年增长65.5%。

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发展展望

产品矩阵丰富、消费群体多元,我国轻医美市场发展空间广阔

随着医疗美容技术不断提升,轻医美产品供给及治疗功能越来越丰富,可满足更多消费者需求,为其提供更安全、多样的皮肤治疗方法,轻医美渗透率将进一步提升。随着全民对美的关注度显著提升,消费人群将在年龄、性别等多个维度不断扩大。在年龄方面,中航证券数据显示,30岁以上消费者的医美渗透率不到20%,这背后体现出年龄偏大消费者对医美产品接受能力较差。未来,随着医美行业的健康发展,市场渗透率不断提高的情况下,消费者对具体产品及功效的了解度提升,其通过简单涂抹护肤品难以实现的抗衰需求,将越来越多地通过轻医美实现。此外,医美不再是女性独有消费,颜值经济同样在向男性群体渗透,男性轻医美市场日益崛起。《2021年医美行业白皮书》数据显示,2021年男性医美用户占整体12.6%,同比增长超65%,增幅远超女性。

丰富的产品矩阵和多元的消费者群体为轻医美行业发展带来新增量。Frost&Sullivan和爱美客招股说明书数据显示,预计到2027年,我国非手术类轻医美市场规模有望达到2,745亿元,较2021年增长1.8倍。

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