尼尔森IQ:乳制品在后疫情时代如何跑赢未来?

在后疫情时代消费者偏好及零售市场都不断变化发展的大背景下,乳品行业面临新的挑战和机遇。对于乳品品牌商而言,想在积极应对挑战的同时抓住新的发展机遇,掌握真实靠谱的权威数据,是智胜市场的利器。尼尔森IQ消费品行业研究总监赵亭受乳制品工业协会邀请,在12月3日举办的“乳制品消费及市场发展论坛”中带来了一场“后疫情时代下快消市场和乳品行业趋势”的精彩分享。

快消品全渠道:不确定市场下线上线下增速趋同

受疫情影响,今年社会消费品零售总额的同比增速在二季度大幅度下滑,下半年开始回升,8月增速达到今年以来的最高5.4%,9月又开始向下波动,消费市场的不确定性依存。根据尼尔森IQ的监测数据显示,受疫情影响,整个快消市场全渠道的增速在波动中持续放缓。2020年疫情年,线上渠道的高速增长拉动了整个快消行业全年增速为正。2021年线上渠道的增速开始放缓,线下渠道逐步恢复,而今年线上和线下渠道增速进一步趋同。

尼尔森IQ:乳制品在后疫情时代如何跑赢未来?

纵观消费品市场,去年前三季度,除粮油主食外,饮料、零食、酒类等快消品主要品类的增速都为正,而今年刚好相反,除了粮油主食的增速为正,其余品类为负,可见生活必需品在疫情下仍是“硬通货”。纵观乳品市场,去年,乳品以7.9%的增速排名第二,仅次于饮料的11.7%,可见疫情使消费者对健康和免疫力的关注增强,也为乳品行业的增长注入了动力。虽然今年前三季度整个乳品呈现负增长,但不同细分市场中也有增速为正,甚至是双位数增长的品类。线上市场的销售重要性占比越来越高。线上线下的销售旺季仍然显著,但旺季的销售峰值从去年下半年开始呈下降态势。

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消费者:更理智更注重成分

从消费者层面来看,他们在新常态下变得更加理智,也更注重所购买产品的组成成分。面对经济形势的不确定性和压力,消费者信心指数在2020年疫情过后基本保持稳定,但从今年3月开始呈现断崖式下跌。与前两年相比,疫情带给消费者的影响除了健康和卫生之外,又新增了价格和促销这两个关注点。在尼尔森IQ监测的80多个品类当中,超过一半的食品品类和超过1/4的非食品品类的均价都呈现上涨态势。53%的消费者在调研中表示,他们明显感受到了日常物价的上涨,且面对相同的折扣力度,消费者在后疫情时代的响应程度要远高于疫情前。

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根据尼尔森IQ针对全球消费者的调研显示,中国消费者和其他国家的消费者在经济压力下应对调整消费水平的策略有很大不同:中国消费者倾向于利用线上渠道去寻找更经济实惠的选择,更多地选择自己熟悉品牌的大包装产品,同时更关注产品的核心价值,对非核心功能的要求有所缩减。这说明消费变得更加理智。

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调研还显示,相比于去年,今年消费者在更加注重产品性价比的同时,也更加关注产品的成分。例如,消费者购买低鲜产品时的首要考虑因素包括成分,如蛋白质含量、钙含量的高低,以及是否纯天然无添加。同时,有机、高蛋白纯天然这些和成分相关的因素也是消费者购买低鲜产品时愿意支付溢价的前三大因素。

产品:更高端更健康

虽然今年前三季度乳品市场整体萎缩,但下跌的大品类内仍有一些细分在增长。首先是更高端的产品。尽管低温鲜奶整体在今年上半年有所下跌,但23-30元每升和30-40元每升的中高端产品销售份额却呈上涨态势。同时,23元每升以上的产品对比去年销售份额扩大。常温白奶也有类似的趋势:基础产品的增长基本停滞或者下跌,但2.2元每百克以上的产品却保持双位数的增长。可见经济压力下消费者并没有放弃对产品品质的追求,仍然追求乳制品的产品品质

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其次能保持增长的细分是更健康的产品。低温酸奶整体去年和今年上半年销售额的增速都为负的10%,但仍有部分细分品类增速喜人:控糖酸奶今年上半年的销售额增速接近50%,且价量齐升,高价位段的增速高于低价位段。0添加酸奶的表现虽不及控糖酸奶,但在整体大环境下跌的趋势下仍保持了双位数的增长。可见消费者对品质更好、成分更健康的中高端产品的需求增加,乳制品产品有向更高端、更健康的方向发展的趋势。

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