麦肯锡:2023年中国汽车行业CEO特刊

中国车市有望继续增长,但会逐渐接近销量上限

受限于高基数及购车适龄人群规模萎缩等原因,中国汽车市场已彻底告别了高速增长,但中长期内的平稳发展仍然可期。

人口规模的停滞乃至负增长,尤其是年轻人群规模的负增长,会成为阻碍国内车市长期向上发展的最大不利因素。我们在《麦肯锡2019年中国汽车行业CEO季刊》中已进行过阐发,在此不再赘述。

虽然有首购客群规模缩减的隐忧,但旧车的置换及报废将给中国车市的长期稳定发展带来坚实依托,助力实现从增量市场向存量市场的转变。根据我们的粗略估算,中国市场有1亿台左右的车辆正处于置换高峰期,同时有2000余万台车正逐渐逼近报废阶段(见图1)。这近1.2亿台车的置换及报废需求会给车市带来巨大的支撑。

为了使这近1.2亿台的理论置换及报废量顺利转为新车需求,中国经济需在中长期内继续保持一定的发展水平。经济增长对汽车消费水平的决定性影响,在不同国家的相关数据上都能得到较好验证。

我们认为,相较于保有量水平,较长时间段内的人均新车消费水平更能体现国家之间真实汽车消费能力的差异。在图2中,我们比较了诸多国家在不同时间段(2002~2006年、2007~2011年、2012~2016年以及2017~2021年)内的人均GDP与千人汽车销量之间的关系。从中可以观察到一个清晰的整体趋势:人均GDP越高的国家,人均新车销量也会水涨船高。

同时,从各国的新车销售实际表现来看,在给定的经济发展水平下,人均新车销量是存在上限的(图2中黑色弧线):在过去近20年内,没有任何国家的人均GDP与新车销量的落点能够超越该上限;同时,随着人均GDP的提升,该弧线的斜率会随之减小,甚至变负,显示出汽车保有量水平的提高对民众新车购置热情的影响。

具体到中国,我们会发现,在X轴取值类似时,极少有国家的Y轴取值能高于中国,即中国的汽车消费水平高于绝大多数与中国经济发展水平近似的国家。诚然,有若干国家在经济发展水平与中国类似时,人均新车销量是超过中国的。但这些都是人口数千万左右的中小规模国家。拥有14亿人口的中国,在人均新车销量上能逼近给定经济发展水平下的上限,无疑是极为不易的。在这背后,中国日臻完善的本土汽车工业及丰富的车型供应居功至伟。我们也相信,在宏观经济长期向好的基本面没有发生明显改变的情况下,中国的汽车消费需求在中长期内仍然存在进一步释放的空间。

在当前基础上,考虑到宏观经济的持续发展及上文述及的消费上限,今后若干年内,中国的每千人5年内的销量可能攀升到100台左右,或每千人年购新车20台上下;以14亿人口来计,约合新车年销2800万台左右。我们预期,中国中长期内的新车销量规模将在该水平上下适度震荡。值得注意的是,考虑到中国整体的老龄化趋势及年轻人口规模的缩减,盲目乐观比照高度发达国家的每千人保有量来预估中国新车销售规模的上限,是不可取的。

中国车市正处于百年未有之大变局

何为中国乘用车市场的“百年未有之大变局”?我们归纳为如下几点:

在补贴退坡的情况下,电动汽车正逐渐成为中国乘用车市场的消费主流,且电动汽车“水位”的提升在几乎所有车型细分及城市级别都呈现出昂扬态势。

在燃油车向智能电动汽车转型的大背景下,中国车企成功获取了市占率的节节攀升;随着在新四化等方面能力的逐步完善,中国车企或将成为改变全球汽车产业格局的潜在力量。

中国车企在智能电动汽车领域的突飞猛进,带动国内消费者建立起了明确的智能电动汽车消费观念,这不仅会影响电动汽车领域的品牌认知,也会极大改变传统的品牌溢价梯度。

围绕技术迭代、营销创新、新价值池挖掘及运营效率提升等诸多方面,智能电动汽车时代的竞争将迥异于传统燃油车时代。

一、高歌猛进的电动汽车市场

中国的电动汽车渗透率已从2016年的仅1%,提升至2022年前三季度的24%,在极短时间内实现了飞跃(见图3)。电动汽车正日益明显地走入普通消费者的视线,成为主要的消费选项之一。同时,比单纯的全国范围内的渗透率更发人深省的,是对城市及车型细分渗透率的进一步研究。

电动汽车的井喷式发展并不局限在收入水平较高的一、二线城市,其在中低线城市也同样取得了长足的进步。根据截止2022年9月末的渗透率数据,在一线城市EV渗透率一路走高的同时,其余城市也对电动汽车显现出了极大热情,EV渗透率也大致遵循着与一线城市类似的曲线增长(见图4)。截至目前,二线城市的EV渗透率大约落后一线城市4个季度,三线城市落后约6个季度,四线及以下城市落后约7个季度。

而且,切勿认为中低线城市的电动汽车渗透率增长主要源自小、微型电动汽车。事实上,这些城市在小、微型细分的EV渗透率并没有显著高于一线城市;同时,在诸如紧凑型、中型、中大型及大型等细分市场上,中低线城市的EV渗透率在最近两年内也同样取得了显著的进步:虽然起点较低,但中低线城市目前在这些细分市场内的表现与高线城市之间并不存在质的区别(见图5)。这一切都说明,电动汽车在中国的增长,正逐渐从政策及牌照驱动,转变为消费者的真实需求驱动。对电动汽车行业的领军企业而言,这是值得庆贺的历史性成就;但对迄今为止在EV领域仍然建树了了的部分传统燃油车企业而言,这是一个再清晰不过的警讯:中国虽大,但可能也不再有燃油车的“世外桃源”。

根据麦肯锡的预测模型,2021~2030年这10年内,全球乘用车总销量预计约8亿台左右,其中电动汽车的销量有望达到2.2亿台左右(见图6)。中国市场可能贡献近50%的电动汽车销量,10年内的EV总销量约1亿台上下。换言之,任何在中国电动汽车市场不能有所建树的厂商,不论其之前的业绩有多辉煌,都会错失这10年内销量上亿台的巨大市场。

二、中国车企或将改变全球汽车产业版图

诚然,在燃油车市场,尤其是在中级车及以上的细分,传统外资车企仍然拥有可观的优势。但在电动汽车领域,整体格局则与燃油车市场截然相反:受益于在智能电动汽车领域截至目前的领先地位,中国车企在国内几乎所有EV细分市场都取得了巨大的市占率优势。而反观传统外资车企,甚至无法在其最为擅长的中型车以上细分确立优势(见图7)。

在EV的万丈光芒之下,燃油车领域的动静多少显得有些暗淡,但不可否认的是,中国车企最近几年在燃油车领域也同样取得了可喜的进步。从平均售价的角度,10年前中国品牌乘用车的平均起始售价(基于起始官方指导价,即MSRP)仅约6.4万元人民币,相当于同期(大众化)国际品牌平均售价的49%;但10年后的今天,中国品牌乘用车的平均起始售价达到了10.7万元,相当于同期(大众化)国际品牌平均售价的69%,提升20个百分点(见图8)。在中国品牌燃油乘用车内部,10万元以下车型的销售占比,从2020年的71%降到了2022年前三季度的58%,其他价格段的占比,如10~15万元及15~20万元,则取得了显著的提升。

除了在国内市场攻城略地之外,中国车企在海外市场也取得了巨大突破:中国乘用车的出口规模从2014年的50余万辆,一路增长到了2021年的160余万辆;2022年前三季度更是达到了近170万辆的出口规模,9个月的出口量即超过了2021年全年。同时,中国品牌乘用车在海外市场的表现也经受住了时间的考验:比如在南美洲的智利市场,经过近15年的耕耘,中国品牌在当地的市占率从零增长到了今天的31%;智利市场销量排名前5的SUV车型,更是全部来自中国厂商。从这个角度来说,中国车企在部分海外市场得到的认可,甚至高于国内。我们认为,伴随着各方面体系能力的持续健全,中国厂商有望继续扩大海外业务的规模及效益(具体讨论,请移步本次刊物中的相关内容)。在中国国内市场及海外市场的双重加持下,中国车企以及伴随中国车企成长的国内产业链,将有望成为改变全球汽车产业版图的一股巨大潜在力量。

三、品牌认知转型过程中的中国消费者

在对电动汽车的偏好上,中国消费者的关注点远远超出汽车电动化本身,而是对整车网联、自动驾驶等诸多维度提出了全方位的要求及期待;同时,受益于中国车企在智能电动汽车领域的巨大突破,中国消费者对电动汽车的品牌及溢价梯度的认知也呈现出了与传统燃油车领域截然不同的态度(具体讨论,请移步本次刊物中的相关内容)。

四、迥异于传统燃油车时代的智能电动汽车竞争

我们认为,智能电动汽车时代的竞争要素与传统燃油车时代截然不同:

新技术的加持及迅速迭代:中国消费者对智能电动汽车提出了诸多技术需求,如高阶辅助驾驶、流畅的人机对话、充满未来感的座舱设计、持续更新的软件体验等,这是在燃油车时代闻所未闻的。截至目前,仅有部分领先中国厂商及某美系厂商能较好满足中国消费者在上述技术方面的新需求;而这些领先厂商的精彩表现,又反过来强化了消费者对这些新技术和新体验的认知及需求。

聚焦直联客户与长期满意度:在传统燃油车时代,车企对短期销量目标的关注会远高于对长期客户满意度的追求,这也符合燃油车时代的竞争规律。但智能电动汽车的兴起却对此提出了挑战:由于智能电动汽车本身的产品特点,以及新生代消费者对传统汽车零售及服务模式的厌倦,曾经的“金科玉律”在智能电动汽车时代已举步维艰。以某造车新势力为代表,部分领先的中国电动汽车企业建立起了以长期客户满意度为出发点、以直联用户与用户运营为核心抓手的新模式,并围绕长期满意度构建了全新的品牌“护城河”。传统厂商对此虽有诸多模仿,但迄今这些模仿尚难称成功,甚至有“邯郸学步”之嫌。

车辆全生命周期内的价值挖掘:在燃油车时代,车企的主要盈利来源于诸如新车销售、汽车金融、原厂售后配件等传统领域。在智能电动汽车时代,随着全新的整车电子电气架构以及围绕长期满意度的用户运营等要素的就位,部分领先车企正在着力深挖车辆全生命周期内的价值,如付费软件、能源服务、周边产品等。这些全新的模式,不但为车企打开了崭新的盈利入口,也有助于车企建立更牢固的品牌认知及长期满意度。

决策效率的重要性空前突出:车企的决策效率从来没有如智能电动汽车时代这样重要。以两个近期令人印象深刻的情况为例。其一:近来陆续有若干中国厂商宣布对已售出智能电动汽车的座舱芯片进行硬件升级,即将算力较低的老款芯片替换为算力更高的新款;类似的非质量召回情况下的“硬件升级”在燃油车时代罕有先例,但在智能电动汽车时代,却可成为打造长期客户满意度的有效手段。其二:有客户在微博等渠道抱怨,自己因为“眼睛小”而被某品牌智能电动汽车的疲劳驾驶监测系统判定为“睡驾”,进而无法使用车辆的自动驾驶功能;接获客户抱怨后,相关品牌厂商立即宣布将对算法进行改进。这两个案例中,让我们尤其感兴趣的是相关车企的决策流程及效率。若放在典型的传统国际厂商,类似的决策可能需要经过多层级的汇报及流转,从“这究竟是真实需求还是伪需求”、“技术可行性”、“投资回报率”、“具体实施方案”等多方面进行论证,并在中国地区总部与全球总部之间反复商议及权衡,绝非旦夕之间可定。我们固然无意鼓吹“无脑决策”或“鲁莽决策”,但在竞争激烈、瞬息万变的中国智能电动汽车市场,在确保决策质量及科学性的同时,车企决策流程的精简及效率优化从来没有如今天这般重要。正所谓,天下武功,唯快不破!

外资车企:认清危局加速应对

在《麦肯锡2021年中国汽车行业CEO特刊》中,我们曾提及国内诸多长尾弱势车企(含外资车企)所面对的危局。自那以后,我们也的确目睹了若干弱势外资车企的黯然离场;同时我们也不排除今后或许会有更多外资车企,因为难以招架中国车市的巨大竞争压力,而不得不离场的可能性。

与中国车企在电动汽车领域的高歌猛进相比,传统外资车企的在华业务已处于“最危险的时刻”。诚然,从诸如绝对规模、财务指标、研发投入强度等多个维度上来看,大部分传统外资车企依然是令人生畏的庞然大物;但鉴于其几乎全部能力体系都围绕着传统燃油车而设,而燃油车的“水位”,如前文所述,却又在全部车型细分及城市级别以决绝的态势减退:这样的景象,是否就好比一条体格依然健硕的鲸鱼,不幸在退潮时分搁浅在了沙滩上呢?面对逐渐低落的水位,即便再健壮的鲸鱼,又能坚持几时呢?

如图9展示的那样,如果将平均月销2万台作为在中国市场的“及格线”,那么在2019年,有13家国际品牌达到了该“及格线”,其中有3家豪华品牌、10家大众化品牌;但仅仅3年后,达到“及格线”的大众化国际品牌就锐减到了6家,有4家不幸掉队。反观中国品牌,达到“及格线”的大众化品牌数量在过去3年内维持8家不变的同时,还新增一家豪华品牌,也达到了月销2万台的成就。

我们并非有意贩卖焦虑。但现实的严酷的确已由不得传统外资车企再有半分的犹疑或懈怠:智能电动汽车的发展不仅仅关乎短期销量水平或盈利,更是攸关车企中长期的生,或死!在此,我们建议传统外资车企:

加大在中国地区的研发能力投入及本土人才队伍建设,尤其是在软件及数字化等方面。在智能电动汽车时代,既然中国车企能够依托本土人才储备开发出高竞争力的智能电动汽车,传统外资车企没有理由不对如此良好的资源善加利用。

对中国业务分部进行充分授权,并尽可能缩短决策流程。面对中国智能电动汽车市场“一日千里”的革新速度,每一个季度,每一个月,甚至每一周都是宝贵的,负担不起内部冗长汇报决策流程的挥霍。

与中国本土智能电动汽车供应链资源及生态系统企业进行充分合作,甚至将相关合作的产出,如某些新车型及新技术等,输出到海外地区。

中国车企:强化盈利性与海外拓展

诚然,中国车企,尤其是部分领先车企,在诸多方面已经取得了令人瞩目的业绩,但任何躺在“功劳簿”上“停一停、歇一歇”的情绪都是要不得的,更是极端危险的;尤其当下中国车企盈利性羸弱、海外市场销量相对有限(见图10),都是亟待解决的问题:

盈利性强化:虽然中国车企在电动化、智能化及品牌建设等诸多方面成绩斐然,但这些“花团锦簇”之下,掩盖的是盈利性薄弱的危局。事实上,将所有中国头部车企的净利润加在一起,尚不足某日系龙头车企净利润的五成,更遑论中国车企的净利润里有相当大一块来自合资车企。中国车企整体盈利能力之弱可见一斑。若盈利能力长期无法得到改善,中国车企能力建设的可持续性无疑会遭根本颠覆。相关企业必须对此保持高度警醒。

加速走向全球:虽然在最近几年取得重大进步,中国车企在中国以外市场的销量仍然极为有限。2021年全年,全部中国车企的海外市场乘用车销售总量尚不足某日系龙头车企在日本以外地区销量的两成。鉴于中国品牌乘用车的综合能力仍在不断提升,我们对其未来在中国以外市场的表现充满期待(具体讨论,请移步本次刊物中的相关内容)。

在智能电动汽车的助推之下,中国乘用车市场正经历“百年未有之大变局”,市场格局正以前所未见的速度发生剧变。中国车企在智能电动汽车的浪潮中暂时取得了先手,但远未到“高枕无忧”之时;传统国际车企的电动化转型虽步履略显蹒跚,但若能知难而进、奋起直追,则“鹿死谁手”犹未可知!无论如何,胜利终将属于那些能够完全告别舒适区、实现全面转型的车企!

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