快手磁力&罗兰贝格:跃入新市井·快手新市井商业增长白皮书

面对流量见顶、用户多变、品效失连、度量模糊等挑战,品牌如何借助数字化营销实现生意突破?日前,快手磁力引擎联合罗兰贝格发布《跃入新市井-快手新市井商业增长白皮书》(下称《白皮书》),在讨论宏观营销环境的基础上,结合品牌方未来可预见的核心挑战,提出超越变化环境的破局策略“NICE深度经营方法模型”,助力品牌在营销VUCA时代的激烈客群争夺战中守住生态位,实现生意循环增长。

具体来看,NICE深度经营模型主要包括四大核心抓手:一是以“Native-内容原生”为养料供给,通过原生内容+商业化投放,释放流量新红利,做大品牌效应;二是以“Influencer-以人为本”为根基,与消费者建立深度连接,做深品牌阵地;三是以“Cycle-闭环深耕”为轴,实现可持续循环“造血”,做透价值挖掘;四是以“Evaluation-数据全感”为催化,通过更科学的数据和工具达成更有效的营销,做精策略构建。

《白皮书》还以快手平台为例,结合快手新市井核心生态特征,综合“NICE模型”每个抓手的实操策略应用,提出快手独一无二的深度经营价值图谱。

第一,在“内容原生”维度,快手原生内容广告以最接近自然作品的样式为形式场景,以更加贴合平台和用户的内容主题,将广告投放与达人和企业号经营相融合,通过内容、场景以及营销策略的整合,撬动更多原生优质流量,打造更多元的内容营销生态,更好地影响消费者心智并实现人群破圈,这也是短视频平台的一大独特优势。

《白皮书》指出,原生内容广告具备两大优势:一是触达人群更广,可以帮助品牌撬动自然流量池,从而释放新的流量红利,让品牌从公域资源走向消费者和达人的私域资源,触达更多更精准的消费者,获得更好的ROI;二是触达效率更优,通过流量池优推扩展的分发逻辑,根据用户优质反馈进行扩大推流,并与自然内容算法标签和实时用户消费数据匹配,提升内容分发的精准度和效率,能够以更低的成本获取更优质的流量,快速冷启动,提升跑量能力,提高留存率和投放效果。 

在此基础上,依托人群破圈、持续种草和账号经营多元策略,原生内容广告帮助品牌实现内容沉淀、流量突破、粉丝经营三大价值。例如,面临拉新困境的某电商品牌,通过与快手短剧、美食、三农、喜剧等泛垂类达人合作,共创原生内容广告,并进行多轮流量助推,成功扩大触达效应,快速实现“人群破圈”,增量人群触达提升67%,投放成本较效果信息流广告显著下降18%。

第二,在“以人为本”维度,快手一直秉持以人为核心的生态特点,形成了独具快手特色的优质达人生态和内容体系,不仅通过“达人五力模型”,从发展力、号召力、传播力、商业力、性价比五大核心维度,助力品牌以全面系统、精准科学的方式评估达人商业价值与潜力,高效匹配达人资源,还创新推出“人+X”策略,其中人是指达人这一核心要素,X是指流量、内容、经营等,借此满足品牌扩圈、种草、转化、复购等全路径的营销需求。 

惠普即是借助“人”+内容策略,通过与快手优质青年达人合作,充分利用达人蓬勃向上的年轻形象,以及短视频和实时直播的传播优势,对外传达青年故事,将未来青年与惠普强绑定,加深品牌理念认知,总曝光量突破2.7亿,帮助惠普品牌及产品快速辐射和影响更多年轻创作群体,沉淀内容资产。

第三,在“闭环深耕”维度,快手构建了曝光+种草+销售转化的闭环经营链路,品牌在此可以实现品效循环增长。针对品牌闭环经营的核心价值“GMV拉升效果”,快手从“反复可运营”的人群资产沉淀、“一体化”种草+下单转化路径,以及促进用户循环“复购和推荐”三个方面,充分发挥内链路投放的“闭环”优势,助力品牌循环拉升消费者全生命周期价值。

第四,在“数据全感”维度,快手创新性提出Aha品牌力评估模型和6R用户资产模型等,针对消费者触达全链路,构建了完整的数据科学体系。其中,Aha模型以“Air沉浸”、“Hot热情”、“Ask目标”3大评估维度,构建综合的评估体系,以可量化、科学的评估方式度量品牌投放效果,让每一分品牌投放都有收益。

2021年,磁力引擎提出“新市井商业”全新价值定位。在快手“新市井商业”生态中,品牌可以实现扩圈、连接、经营和洞察四大价值。2022年,磁力引擎围绕“新市井商业”持续深入布局,而此次的《白皮书》正是“新市井商业”一次具体的进化。

未来,依托《白皮书》提出的“NICE深度经营方法模型”,以及快手磁力引擎打造的丰富营销矩阵,更多的品牌将有机会跃入快手“新市井商业”之中,冲破VUCA时代桎梏,实现消费者全生命周期价值最大化、营销效果优化和生意长期增长。

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