群邑智库&百度营销:2023快消行业营销白皮书

疫情三年深刻改变了消费者的决策习惯。随着疫情防控优化措施的持续落实,品牌有望迎来一轮消费复苏。进一步聚焦快消行业,品牌该如何调整营销策略以适应消费者变化,并抓住市场复苏窗口期实现韧性增长?在新环境下如何锁定决策流程中的关键媒介触点,明确不同触点所承担的角色定位,从而提高媒介投资效能?

为解答以上疑问,群邑智库联合百度营销研究院,借助百度大数据、群邑山海今消费者研究、行业营销专家访谈,以及消费者调研深度洞察,共同发布《2023快消行业营销白皮书》,助力品牌在新周期下取得长效增长。

决策趋势 | “重决策”模式成为新趋势

回望过去三年,全国疫情阶段性散发对消费者的生活带来了诸多不确定性,引发消费者的决策习惯不断趋向保守和理性。2023年“消费复苏”有望成为全新主旋律,但消费者早已形成的决策惯性和宽松政策带来可预见的全国性多波次感染风险,令复苏进程仍然承压。

当前消费市场存在较大回弹空间,截至2022年3季度,社会消费品零售额累计增速为0.7%,低于同期GDP增速(3%)。在偏保守理念主导下的消费者正在重新定义消费的意义,并试图通过“理性消费”获取生活中更多的确定性和安全感。

理性审慎的消费态度同样投射至快消领域,如何通过可靠媒介“挑选出最适合自己的产品”成为消费者面临的新功课。而这一趋势对于媒介角色的要求也产生了新变化:2022年“传递信任”成为媒介在消费链路中的关键角色,相比2021年上升175%。可见消费者期待更权威可信的媒介平台协助决策流程,侧面也反映出一定程度的信息焦虑,百花齐放的媒介生态反而更需要一锤定音的信息服务平台。

然而,深入分析消费者决策心理得知,由于种草内容量级持续加大,决策困难引发决策焦虑,越来越多消费者试图通过购前功课获得“安全决策”。综合考量宏观环境和消费态度等多重影响,消费者对品牌及商品的信息需求已由“被动内容种草”式的简单认知,转向“主动内容获取”式的深度了解,原因在于种草媒介与种草内容量级持续加大,导致消费者产生决策困难,并伴随一定程度的决策焦虑。种种原因共同推高消费者对于品牌及商品深度认知与信息确认需求,以期获得“安全决策”。 

如果以消费者获取内容方式的主动性与被动性来区分媒介属性,并放置在天平两端,显然被动种草类媒介(偏决策前链)与主动获取类媒介(偏决策后链)相比,前者占据更多注意力资源,使得决策链前后端一度失衡。但随着品牌及商品深度认知与信息确认需求逐步释放,决策流程中,消费者将更主动地利用媒介平台获取所需内容,“重决策”模式开始成为新选择:主动获取深度信息,自主进行价值判断。

媒介诉求 | 为消费决策提供信任加持

通过综合评估赛道成长性、未来发展潜力,本次报告选取包装饮料、运动鞋服、宠物食品赛道作为重点分析类目,并将三者依据品类特征进行分类,分别定义为即时类快消、潮流类快消、专业类快消,其他相似特征快消品类可参考此分类方式按图索骥,基于不同品类决策路径中的关键触媒与对应角色效用,制定科学高效的媒介投放策略。

此外,三种快消品类在审慎消费态度影响下,消费者对于媒介的诉求更多集中在内容深度、生态广度、信任背书,期望借助具有高可信度的媒介内容来提升消费决策的“确定性”。

即时类快消(包装饮料):在“大健康”理念带动下,消费者在购买食品饮料时对于商品“健康度”是否达标非常在意,由此激发了大量主动产品信息深度认知(搜索)行为;从消费者典型搜索场景分析得知,在众多种草场景中,消费者均倾向于选择百度完成品牌或商品深度认知,主要原因在于百度基于自身权威内容与强信任媒介形象,可为消费决策提供信任背书,通过“百度验证”的品牌意味着更可信。对于品牌而言,百度的开放生态可助力品牌全域触点有效协同,为品牌精准触达、扩展机会人群,以及为部分意向人群明确需求提供助益。

潮流类快消(运动鞋服):“大体育产业”蓬勃发展,小众运动加速破圈,这一趋势催生小众运动品牌认知诉求涌现,品牌搜索行为愈发普遍;从消费者典型搜索场景分析得知,通过百度丰富的内容生态,消费者可获取不同视角的商品信息,在不同决策阶段,百度均有相应内容场景进行覆盖。从影响人群来看,百度作为品牌深度认知与心智影响的重要平台,对于机会人群、意向人群具有需求引导、品牌认知加强等“养草”效能,有利于提升两类人群决策效率。

专业类快消(宠物食品):宠物食品赛道新品牌层出不穷,出于品牌认知与对比,以及产品安全性考量,主动搜索行为在宠物主中最为常见;基于消费者典型搜索场景分析,从品牌认知模糊到有明确品牌指向,百度分别承担了吸引机会人群“入局”,助力意向人群明确需求,促成核心人群高效转化的多重角色。如果从消费者心智影响视角回看,百度长期积蓄的用户高信任心智可为专业类快消相关品牌,尤其新品牌提供信任加持,缩短决策周期,提升品牌转化效率。

百度价值 | “AIA用户全旅程营销模型”实现全链高效增长

经过多年的平台价值深耕,百度已形成聚合深度内容、赋能决策全程、提供信任背书三位一体的能力资源体系,分别承接用户的“内容深度需求”、“内容广度需求”、“内容信度需求”,并已沉淀形成“高信任内容服务平台”的媒介心智,而这一价值又反向加持品牌信任构建,进一步提升品牌营销效能。

“AIA用户全旅程营销模型”将品牌人群资产按照行为关系递进阶段分为四类:认知人群、兴趣人群与意图人群、行动人群,分别对应品牌营销三个重要节点:品牌建设(Awareness)、心智种草(Intention)、转化经营(Action)。这一模型可帮助品牌准确判断用户所处的“AIA”阶段,并基于不同阶段用户需求,以及用户与品牌关系的深浅,为品牌全链路营销提供切实可行的策略规划与相匹配的资源及能力,最终通过科学数字经营,高效赋能品牌营销,让生意增长有“据”可依、有“智”可用。

白皮书通过多个案例详解了即时类快消、潮流类快消、专业类快消在不同场景下如何借助具有高可信度的媒介内容和策略来提升消费决策的“确定性”,为更多快消行业品牌在新周期背景下锁定决策流程中的关键媒介触点,提高媒介投资效能提供了思考和建议。

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