DT财经:2023精简护肤趋势白皮书

对不少年轻人来说,护肤是一种刚需,也是一道难题。

一方面,年轻人做攻略的速度,赶不上新护肤品面世的速度。

据统计,2017年至2021年间,国内护肤新品牌数量达到452个,平均每4天就有一个新国货护肤品牌诞生。海外护肤品也不断进入中国市场。

另一方面,年轻人因为过度护肤而频频踩雷。想赌一把刷酸“换皮”,却冒出许多白色小疙瘩;想要抗老紧致,结果成分太猛,导致皮肤过敏。

于是,随着专业人士在社交平台科普科学护肤,人们开始推崇“精简护肤”。

小红书上,有人发起“挑战30天极简护肤”,每天发照片打卡,发出“皮肤真的变好了”的感叹。还有人尝试简化自己的护肤步骤,希望找到真正适合自己肤质的护肤方式,实现“素颜自由”。

精简护肤到底有多火?年轻人是怎么精简护肤的?在琳琅满目的护肤品和概念中,他们为什么更倾向精简护肤?

为解答这些问题,我们联合芙丽芳丝、TMIC天猫新品创新中心发布《2023精简护肤趋势白皮书》,通过消费数据和来自1877位受访者的答案(00后、95后和90后占比超过8成),描摹精简护肤的年轻人。我们的主要发现如下:

每3个人中,就有1个人正在精简护肤

从社交平台数据来看,小红书上参与“精简护肤”话题的讨论人数增长迅速,半年内增长超过80%。

DT研究院调研结果显示,每3个人中就有1个人正在精简护肤。

1877个调研受访者中,超7成人对精简护肤有一定的了解,36.7%的受访者已经开始实践精简护肤。

女性和90后是精简护肤的主力人群。

从TMIC淘系数据来看,精简护肤人群中,女性占比达到86.2%,男性占比仅有13.8%。相比男性,更多女性选择精简护肤。

90后、80后和00后都是精简护肤产品的拥护者,90后人群占比达48.8%,排名第一。

93年出生的章小玉(化名)常常曾在小红书刷到一个三甲医院皮肤科主任的科普视频,“医生说皮肤的吸收是有限的,做好基础护肤就能解决90%的问题”。于是她从从去年就开始实践精简护肤。

想要在琳琅满目的护肤品中坚定“精简护肤”其实是不容易的。不过,虽然被众多护肤品包围着,但年轻人还是摸索出了一些精简护肤的方法。

年轻人是怎么精简护肤的?

尽管精简护肤的年轻人在社交平台上“晒”出的护肤品都不同,但根据调研和采访,年轻人预备或正在精简护肤的实践主要有三点。而且这三个办法就像漏斗一样,层层筛选,最终达到精简护肤的目的。

首先,精选护肤品的功效,选择自己皮肤目前最需要的。

市面上的护肤品足够多,但得具体情况具体分析。调研数据显示,正在精简护肤的人群和计划践行精简护肤的潜在人群,最倾向只使用针对性满足自己需求的护肤品(63.2%)。

接着,在所有能满足需求的护肤品中,简化护肤成分,筛选出成分纯净、温和、不刺激的护肤品。

根据调研,正在实践、打算实践以及观众了解精简护肤的人群中,最多人期待护肤品成分温和(75.5%)。还有超五成人期待成分简单(56.4%)、高效(54.8%)和天然(51.3%)。

00后杨晓莹(化名)从大二开始就坚持精简护肤,最常用清洁保湿类的护肤品,比如芙丽芳丝洗面霜,“像芙丽芳丝洗面霜是氨基酸系成分,没有皂基,防腐剂和酒精,使用感很温和,不辣眼睛,清洁力也很到位”。

这也是许多想要或正在精简护肤人群的最后一点实践:减少护肤品的数量,精简自己的护肤品组合。

年轻人更倾向“用最少的护肤品,呵护最好的皮肤”。调研数据显示,近9成人希望把护肤品数量控制在5件以内,最多人希望控制在3件,占比达到29.8%。

过去,在曾经风靡一时的“沉浸式护肤”视频中,博主们往往严格遵循卸妆类—清洁类—敷贴类—水类—乳类—霜类这一套流程。据统计,视频中使用的护肤品数量最多高达20个。

现在,最备受认可的精简护肤的产品组合是“清洁-水-乳液”,即基础的清洁加上一些滋润的呵护,简单有效地完成护肤流程。就像芙丽芳丝提倡简适配方和必要的产品组合一样,护肤也可以只需要三个步骤——洗面霜、化妆水和保湿乳液,就足以给皮肤清洁、保湿和维稳,让皮肤保持好状态。

为什么年轻人追求精简护肤?

在实践精简护肤之前,杨晓莹其实也曾跟着自己关注的博主购买抗老、美白精华,后来意识到抗老不适合自己,“那个功效很猛,第二天就立马敏感了”,“也不是最自己最重要的护肤需求”。

比起美白、抗老,年轻人首先更在意保证健康的肌肤状态。

和其他人群相比,受访的精简护肤人群的护肤诉求集中在2个皮肤基础问题——舒缓维稳、滋润保湿,美白祛斑、抗皱抗纹在一众功效中排在倒数的位置。

健康的肌底就像基石,打好基础,年轻人后续不管是素颜还是化妆,都能避免很多皮肤问题。

遵循繁琐复杂的流程、使用各种各样的护肤品,有时候结果往往是“事倍功半”。

所以,在护肤体验上,走过不少护肤弯路、踩过不少护肤雷区的年轻人,还想要寻找更合适、舒服且科学的护肤方式。

对于正在实践和未来可能实践精简护肤的人群来说,未来可能会选择精简护肤的原因是减少肌肤负担(57.8%)、科学护肤(50%)。

针对消费者眼中的精简护肤,品牌也有回应。从2001年诞生开始,芙丽芳丝一直致力于研发纯净无害、安全高效的护肤品。洞察到年轻肌肤的困扰和切实需求后,芙丽芳丝也明确提出专属年轻人精简护肤的定义——“精纯・有效・安心”,告别“过剩・不足”,回应年轻肌肤对科学护肤的需求。

实用可持续主义的护肤和生活方式

综上来看,年轻人精简护肤不仅意味着回归自我,更是一种实用的、可持续的护肤理念。

一方面,从精简护肤人群的需求来看,减少护肤品数量并不意味着年轻人抠门,而是更在意护肤的高品质和实用性,不再单纯追求数量的多少。

精简护肤人群比其他人群更关注肤感(使用体验)和产品搭配(实用度)。人们愿意为更高品质的产品买单,从而减弱对价格的关注。

另一方面,精简护肤的确也更适合年轻人快节奏的生活,让坚持护肤这件事更可持续。

在回答“精简护肤给你带来了怎样的变化”时,超6成年轻人认为节省了日常护肤时间(66.4%),能更好地坚持日常护肤习惯(65.3%)。

95后蔡美美(化名)是一名项目策划,在接触到精简护肤之前,她护肤可谓是三天打鱼,两天晒网,“太忙了,赶项目的时候还哪有时间涂护肤品啊,能把妆卸干净就不错了”。

直到被朋友安利精简护肤后,她把自己的护肤品精简为一瓶水、一瓶乳液和一罐面霜。“夏天用水+乳液,冬天用水+面霜,每天只要两个步骤,所以再忙也会抽空护肤”。

此外,我们还注意到,年轻人有较强的“绿色消费”意识,把精简护肤看作一种“与自然共生”的可持续生活方式。

天然素食、有机植物护肤、轻断食……社交平台上围绕可持续生活的潮流趋势越来越多,人们开始推崇极简、健康、为生活减去“物的负担”,对护肤也是如此。

在正在实践、打算实践和了解精简护肤消费者中,超过1/3认为这是一种“可持续的生活方式,减少生活中不必要的事情和物件”。

年轻人选择精简护肤,也选择合适自己的肌肤乃至生活方式的护肤品。在获得更好的护肤效果和体验的同时,筛选纯净成分、选择可持续包装,为健康、环保的可持续生活,投上自己的一票。

这不仅是消费者新的选择,也是护肤品品牌发展的方向。以芙丽芳丝的母公司花王集团为例,早在2019年,花王集团就发布了ESG战略,采取减废、生产脱碳、水土保持等环保举措。2022年,花王(中国)把“同美共生”作为愿景,开发安全健康的产品,坚持采用环保包装,让美可持续,让环境永续。

正如文章开头提到的,对很多年轻人来说,护肤,尤其是护脸,是一个消费刚需。而时下,人们的护肤观念不再是跟风或攀比,而是拨开迷雾,选择自己真正需要的产品,定义自己的美好生活。

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