重塑B2B营销能力,支持企业长期发展

过往很长一段时间内,本土B2B企业得益于经济快速增长、市场增量需求旺盛和竞争环境相对不透明等因素,实现了快速发展。然而,在快速发展的过程中,许多本土B2B企业并未注重积累营销专业度和深度。近些年,随着市场竞争愈发激烈,本土B2B企业面临越来越多的挑战,如行业市场规模趋于饱和、竞争格局变得复杂、买家专业度提高、以及出海需求增强等。这些挑战使得不少本土B2B企业出现了营销困境,限制了其进一步发展,迫使很多企业家开始思考如何重塑B2B营销能力,以期在激烈的竞争中站稳脚跟,继而脱颖而出。

罗兰贝格团队通过常年项目实践,总结了本土B2B企业近年来在营销方面通常遭遇的痛点:

现有业务增长乏力,对业务增长点识别困难。目前很多行业已不再是供不应求,存在较严重的投资和产能过剩,在这样的大环境中,如何通过市场分析获取对行业的深刻洞见,为后端销售提供指引就显得尤为重要。但目前,不少企业在市场分析方面做得不够好。首先,对市场需求和趋势理解不足;其次,对竞争对手策略和动态缺乏了解;还有,对自身核心竞争力和市场定位不清晰。导致市场分析的实际输出对产品开发、业务方向起不到指导作用。

客户份额提升困难,下游终端客户掌控不足。在过往的卖家市场环境,新客户总是源源不断,对于终端客户的需求理解浅薄并不是大问题,但在目前日趋复杂的竞争下,不少企业就会遇到只能被动等客户订单的尴尬局面。因此,提升客户尤其是关键大客户的管理能力刻不容缓。不少企业对关键大客户开发和管理的体系化和深度不足,营销团队也不具备价值销售的能力,导致高价值大客户难以突破或客户份额较低。

海外业务拓展艰难,海外策略难以因地制宜。近年来国内业务内卷严重,对于销量和利润的追求,促使本土企业的出海需求愈发强烈,且本土企业从不缺乏出海的魄力。但不同国家和地区在市场需求、政策法规和业务模式等方面存在巨大差异,使得制定适合当地市场的业务策略变得尤为复杂,出现了不少本土企业制定出的海外业务策略无法指导实际业务拓展的情况,要么业务开发不达预期,或者难以管控开发过程的不规范和风险。

营销效率难以提升,标准化和数字化建设不足。主要体现在商务执行层面的流程或打法的标准化缺失,销售人员按照各自的方式进行销售活动,导致销售活动重复和浪费,或者忽略某些关键的销售环节,从而导致销售效率不高;其次,不少本土企业仍然缺乏利用数字化工具提升营销效率的意识,数字化手段和工具应用相对落后。

针对上述痛点,建议本土B2B企业可以基于营销能力建设框架,业绩表现、关键能力和支撑机制三个方面进行B2B营销能力评估,识别能力短板。并运用经过实践验证的科学方法论、工具,以及第三方资源,重塑B2B营销能力。

重塑B2B营销能力,支持企业长期发展

在市场分析能力建设方面,建议从数据信息、方法工具和人员能力三个维度上进行补强。首先,数据信息方面最关键的是建立外部行业数据库、竞争对手信息库,罗兰贝格对诸多行业产业链有着深刻理解,同时积累了丰富的行业数据和专家资源;其次,科学地应用方法和工具进行分析,例如罗兰贝格STEP框架、价值链分析等;还有,人员能力上尤其需要提升市场人员的战略思维,以及对不同来源数据进行交叉验证的能力。

罗兰贝格曾协助某企业通过四步走的方法,搭建数据信息资源库,固化市场分析的流程和方法,并指导客户落地输出定期的研究报告,继而判断市场供需和增长机会,使得该客户市场分析工作能够对产品开发、定价和销售端起到很好的实际指导作用。

重塑B2B营销能力,支持企业长期发展

在大客户管理能力建设方面,建议基于大客户管理闭环加强大客户管理的体系化和深度,向价值营销转型。大客户管理闭环包括客户筛选、客户分析、客户规划、认证导入管理、商机管理和战略关系管理等环节,各环节辅以科学的方法和工具,将大客户管理做深做透,并结合组织机制、绩效考核的调优,支撑和激励大客户营销转型。

罗兰贝格曾支持某企业从0到1搭建完整的大客户营销体系,包括组织架构、体系流程和方法工具等,并深度指导该企业进行大客户管理落地,成功帮助该企业突破其下游的国内最大头部客户,实现大客户营销转型。

重塑B2B营销能力,支持企业长期发展

针对海外业务策略能力建设,建议从海外市场洞察分析、海外市场进入策略和国际化能力建设三方面入手梳理。在海外市场洞察分析方面,罗兰贝格凭借全球众多分支机构及专家网络,助力企业取得海外市场的深刻洞察;其次,从营销、产品、供应链和售后服务维度设计适合当地的市场进入策略;同时,全方位提升国际化运营能力,给予业务策略充分支撑。

罗兰贝格曾帮助某新能源企业,基于其海外业务需求,系统性地规划其海外售后服务策略,并对服务内容、渠道和供应链等关键举措进行细化设计,并借助罗兰贝格在全球的专业团队、专家以及丰富的行业资源,支持该客户在重点海外区域落地验证。

重塑B2B营销能力,支持企业长期发展
重塑B2B营销能力,支持企业长期发展

在商务执行标准化建设方面,建议企业将团队在商务执行过程中最常遇见的问题进行提炼,并结合行业优秀实践,进行固化总结,通过在实践中运营,持续调优。罗兰贝格基于多年为本土企业的服务,积累了各行业在营销商务执行方面丰富的案例经验,完全可以根据企业的现状提供最合适的建议,并支持落地。

罗兰贝格支持某本土生物行业企业,针对其一线销售人员在商务执行过程中最常遇见的近20个问题,结合行业优秀实践总结成销售运营手册,并协助一线团队在实践中运营,避免一线人员由于个人能力差异而忽略某些关键的销售环节,大大提高了营销效率。

在数字化赋能方面,可以借鉴罗兰贝格B2B业务营销体系数字化架构,基于业务需求审视目前在数字化建设方面的差距,识别数字化举措。目前,在B2B营销领域,已经出现了很多可以赋能企业营销的优秀工具,例如:数字化展会营销、基于客户的个性化营销、营销自动化、线索评级孵化、智能销售与需求预测等,提升客户体验和运营效率的同时,降低营销和运营成本。但是,数字化手段永远是服务和赋能于业务的,数字化提升或转型时,切不可本末倒置,为了数字化而数字化。

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上一篇 2023年5月26日 下午6:39
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