CTR:2023中国广告主营销趋势调查报告

01、高速发展终结 广告整体市场艰难复苏中

●《2023中国广告主营销趋势调查》报告(以下简称报告)显示,2023年广告主的信心指数(广告主针对国内整体经济形势、行业发展前景、公司经营情况的信心打分)整体起伏不大,仍高于疫情之初,但对公司经营情况的信心略微下降。

● 在信心判断和降本增效的背景下,广告主愈发谨慎地规划年度营销预算。2023年,31%的广告主表示会上调营销推广费用,费用下降与持平的广告主比例相较去年持平。

● 另据CTR媒介智讯数据显示,2023年Q1广告市场整体花费同比下跌4.5%,较去年同期跌幅略有收窄,中国广告市场艰难复苏中。

02、整体压力下  中国广告市场的四个增长点

● 整体来看,中国广告市场回暖态势并不显著,依然在承压前行。但通过调查,我们看到了四个市场增长点。

● 一是“新品潮”。新品推广占营销费用的比例上升,2023年预期将达到33%。广告主积极投身新品研发、推广,媒体平台方也配合推出新品营销服务,共同撬动市场新需求。

● 二是“出海热”。广告主尝试突破国内市场增长瓶颈,加投国际市场。报告显示,2023年预期增加国际市场投放的广告主占比为23%,比2022年高出10个百分点。

● 三是“线下暖”。在各类型的户外广告中,楼宇类依然坚挺;高铁/火车类逆势发展,渗透率持续增长;影院类、校园类伴随线下消费回暖开始复苏。

● 四是“行业兴”。食品饮料、药品、日化、日用品和家用电器行业广告主,在疫情中和疫情后并未大幅度缩减营销推广费用。充足费用支持下,这些行业在营销领域颇为活跃。

● 疫情过后,狂飙突进不再是广告行业的常态,广告主降速求稳,审视自我能力,在不确定性中寻找确定性,由高速发展转向高质量发展。对此,报告总结了四个方面的表现。

03、不确定性催生强烈“掌控感”  广告主一手抓终端用户 一手抓能力自建

● 一方面,广告主营销传播决策坚持用户导向,并将“购买力”作为确定目标用户的首要依据。同时,为了与用户构建紧密关系,广告主开始重点布局品牌自播和私域运营,加强建设与用户沟通的最短路径。

● 另一方面,广告主加强部分业务in-house倾向,并优化工作流程。报告显示,广告主正重点推动直播电商、私域运营、内容营销和用户研究四项能力的内化融合。

● 但是,这并不意味着广告主会减少与外部服务商的合作,在数字营销服务、内容制作等方面,广告主仍有刚需。

04、同类媒体对比  广告主更爱“掐尖”投放

● 营销预算收紧的情况下,广告主愈发重视将钱花在“刀刃”上,进行媒体投放时更加注重媒体价值的稀缺性。同类媒体中,广告主偏爱“掐尖”投放。

● 电视媒体头部效应加强。央视地位愈发稳固,越来越多的广告主认可央视的背书价值,选择增投央视。

● 互联网媒体平台头部座次剧变。短视频和社区成为广告主增投的两大主要平台,其中抖音、小红书在深访中屡被提及,成为广告主数字营销的重要阵地。

● 互联网广告类型以转化优先。广告主继续增投KOL/红人广告和电商广告,希望能在广告投放之后收获实实在在的效果。

● 广告主重金投向“含金量”最高的户外媒体。在广告主眼中,“黄金”户外媒体的特征是:占据“黄金”地段、聚焦“黄金”人群、跟随“黄金”时段和配合“黄金”销路。

05、营销新事物祛魅  广告主边用边学回归理性务

● 面对层出不穷的营销新事物,广告主理性审视,在实践中提升认知、积累经验。

● 直播营销告别“唯GMV论”,广告主完善 “直播决策公式”谋利润。报告显示,直播营销呈现出渗透率上升、费用投入上升、GMV占比上升和营销地位上升的态势。

● 广告主不再以单纯的GMV来衡量直播成效,而是围绕 “如何让生意健康持续?”这一问题,不断完善 “直播决策公式”。

● 内容营销从“卷流量”到“卷内容”,广告主回归内容本质。2023年,内容营销渗透率已接近100%

● 面对渠道多元化、流量碎片化、竞价白热化的市场环境,广告主重做内容营销“选择题”,回归内容本质,以降本增效为出发点,不断提高内容效率。

● 广告主增投广电新媒体,理性评估并发挥其独特优势。报告显示,广电新媒体投放渗透率2023年预期提升5个百分点,预算主要来源于互联网渠道。

● 广告主认可广电新媒体的投放价值,认为其在内容公信力、资源联动能力、内容合规性、内容IP方面具备互联网“异军”的独特优势。

06、营销生产力革新  关于AIGC的热应用与冷思考

● 报告显示,面对2023年ChatGPT掀起的AIGC技术浪潮,广告主态度积极、行动果断,36%的广告主已经开始在营销活动中使用AIGC新技术。

● 广告主认为AIGC技术是营销生产力的革新力量,将在提高创意设计和内容生产效率、辅助数据分析等诸多方面成为有力辅助。同时,广告主对AIGC技术的可控性和稳定性还存在担忧。

● 总之,在变革与复苏的当下,承压前行的广告主不再一味追求规模扩张,而是着力进行营销传播的性能调优,贯彻价值驱动、推动价值内化、规范价值管理、追求价值创新,走上高质量发展之路。

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