尼尔森IQ:婴幼儿配方奶粉市场洞察及趋势

报告显示,在一系列消费政策刺激下,中国经济有望在今年迎来明显回暖。对于母婴赛道,在全球人口红利减退和生育率下降的大背景下,母婴相关品类,如奶粉、婴儿辅食、尿布、孕妇奶粉等母婴相关品类在2022年均有所下滑,除特殊配方奶粉出于针对婴儿特殊的营养需求,仍在早龄段持续渗透。

尼尔森IQ:婴幼儿配方奶粉市场洞察及趋势

(来源:尼尔森IQ)

格局渠道趋稳,消费者决策链路重塑

尼尔森IQ将母婴市场渠道分为母婴渠道、电商和商超,其中,母婴渠道的销售额占整体销售额的比例近七成。从过去三年的数据显示,母婴渠道的重要性随着疫情的变化而波动,在疫情稳定期有所提升,同时,和电商渠道形成互补。出于母婴品类的特殊性和母婴店的导购属性,消费者对于母婴渠道的粘性较强,随着疫情趋于平暖,母婴渠道有望回归活力。

尼尔森IQ:婴幼儿配方奶粉市场洞察及趋势

(来源:尼尔森IQ)

从电商和母婴渠道的消费者行为看,尼尔森IQ发现,对于母婴品类的购买,消费者在线上线下的区隔较明显,只有15%的消费者选择全渠道购买,因此针对不同渠道的消费者,厂商应有不同的策略。对母婴渠道消费者而言,朋友/同事推荐(67%)、店内导购(54%)和店内陈列/海报(43%)是消费者获取信息的前三个渠道。线上渠道方面,随着短视频直播在近三年发展迅速,消费者获取信息的渠道发生了巨变,从三年前依赖搜索引擎,转向直播、KOL、短视频等新兴渠道。

从购买因素看,“质量保证”是线上线下消费者均最为看重的因素,且对比疫情前,该因素在电商渠道提升明显,此外,线上消费者还会注重“物流便捷性”和“价格透明且比线下便宜”。而“丰富的母婴品类”、“母婴店的便利性”、“人员销售知识”和“一站式的服务”也是母婴渠道消费者所看重的。

从线下通路看,出生人口平稳的下线市场值得关注。尼尔森IQ认为,从短期看,电商在一二线城市的渗透率更强,但随着疫情的结束,线下母婴店在一二城市会有所复苏。因此建议深耕电商的品牌及时关注线下动态,由于线下母婴渠道开关店活跃度很高,抓住品类黄金店铺便成为了线下铺货的关键。

在跨境电商渠道,头部效应明显,跨境版本的婴配粉产品以高性价比驱动转化。此外,随着直播带货和短视频在这几年兴起,内容电商迅速崛起,尼尔森IQ调研发现,超4成的消费者会通过小红书、抖音和快手进行内容搜索。而在线上“种草”的消费者中,“品牌和质量”、“消费者的反馈”和“产品使用信息”是消费者最关注的三个因素。

回归本源,提升产品力

从品类的角度,尼尔森IQ将母婴品类分成新品和旧品,在旧品中再分成Top 40%旧品和其他,以此来观察产品集中度。尼尔森IQ数据显示,在2022年,Top 40%的旧品贡献了品类71.9%的增长,这一比例在2021年为65.9%,市场仍依赖于核心产品的增长而对于新品来说,通过“更换奶源”及“减小包装”的方式创新占据了将近一半的比重。

通过比较“更换奶源”、“减小包装”和“打造具有产品力的产品”对于市场份额的影响,尼尔森IQ发现,相比前两类仅获得短期效益,打造具有核心产品力的产品不仅能在降价潮中稳住价格,甚至让价格持续攀升,进一步提升市场份额。因此,随着市场新陈代谢的速度加快和消费者变得越来越理性,回归产品本源将是品牌获得持续增长的长久之计,而打造产品的主打概念、功能和清晰的定位是提升产品力的重中之重。

突围竞争格局,拥抱新征程

尼尔森IQ零售数据显示,市场份额前5的厂商占总体的销售比重,已从三年前的44.2%上升至2022年的53.4%。而为了应对全球生育率持续走低导致市场紧缩的背景下,本土和跨国厂商纷纷突出重围,采取积极拓展的模式,以此获得更多的份额成长。

尼尔森IQ 中国母婴行业数据洞察团队负责人朱海灏表示:“展望未来母婴市场的发展趋势,我们相信线下渠道会逐步回暖,但市场的渠道发展将展现出更多元化的态势。出于婴配粉赛道线上线下消费者的区隔,在运营策略上,厂商应根据消费者偏好有不同的侧重。一方面仍需把握电商的成长势头,另一方面在线下母婴店,需要更具有针对性地拓展黄金门店,同时,善用抖音等内容电商的抓手,进一步渗透下沉渠道,提高消费者对产品和品牌的认知度,以获得更多的关注。在竞争格局中,由于玩家的上下突围,城市级别中的隔阂会变得愈发模糊,因此厂商一方面要跳出舒适圈,拥抱新挑战;另一方面也要留意市场动态,以获得持续增长。”

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