非航收入:机场如何通过多种手段促进旅客消费?

新冠肺炎疫情爆发两年后,在机场吸引旅客回归的持续努力下,民航客流实现回升。

以欧洲为例,国际机场协会欧洲分会2月发布的报告显示,2021-2022年,欧洲民航客流上涨98%,但相比2019年仍有21%的落差。

客流量的下降,意味着机场必须投入更多资源以增加非航收入。

Kinetic咨询近期发布的一份题为《机场商业未来基石》的报告显示,79%的机场运营者认为,未来他们将比以往任何时候更加依赖非航收入。

优质的体验与旅客满意度作为消费增长的内在驱动力,成为机场资源投入的关键所在。

机场休息室与体验专业运营商Airport Dimensions的EMEA(欧洲、中东、非洲)及APAC(亚太地区)总经理表示,

“旅客满意度与消费增长间的关联显而易见”。

国际机场协会机场服务质量调查(ASQ)数据表明,全球旅客满意度每增长1%,非航收入将增长1.5%。

但旅客满意的意义远不止于此。国际机场协会全球总干事Luis Felipe de Oliveira解释称:

“旅客满意度的提升将推动品牌黏性与口碑的增长,从而实现收入的增加。因此,优化旅客体验是增加非航收入的最优路径。”

然而,“优质的体验”是一个复杂的概念,并非仅限于高效安检、值机、托运等基础服务。

Airport Dimensions一项名为《机场体验研究——转型中的机场收入格局》显示,2021/2022年,71%的旅客享受其在机场度过的时光,不同地区间存在差异,中国感到享受的旅客占比最高,达92%,英国最低,为50%。

但被问及登机口附近——这一旅客最有可能消费的区域——所提供产品及服务的体验时,旅客满意率下降至67%。

McGlothan评论称:

“机场未能在创收的关键时刻,为旅客提供其想要的体验,确属错失良机。”

非航收入:机场如何通过多种手段促进旅客消费?

01、不断发展的免税及旅行零售

Evolving duty-free and travel retail

了解旅客的消费构成是关键所在。

国际机场协会3月发布的《年度机场经营报告》显示,2021财年,在零售优惠较2019年减半的情况下,非航收入占比达到34%。

鉴于零售占据非航收入的主体份额(一半左右),零售研究是一个很好的切入点。

免税店曾是影响航站楼体验的重要因素之一,消费者满怀对即将获得折扣的期待到达机场,急不可待地购买免税商品。

但随着电商的发展,网购成为消费者购买折扣商品的重要方式,免税商品价格吸引力下降。

这意味着经营商必须寻求其他方式提升免税及旅行零售购物体验。

打造产品独特性是其中一种方式。

WSP全球机场规划与咨询总监Bosco Rodrigues指出:

“免税店需要提供商业街上购买不到的商品。”

拉通零售经营商、航空公司及机场数据,全面了解旅客的消费构成,对于打造更加独特、更高溢价的产品系列至关重要。

刺激到达旅客的免税商品消费,是扩大销售范围、提升销售额的又一方式。

Oliveira指出,

“在多数地区,到达旅客的机场免税购物已成为一种习惯,特别是在亚太地区、拉丁美洲-加勒比海地区及中东地区尤为普遍。考虑到严格的手提行李政策以及近期对飞机载重飞行可能引发的环境问题讨论,该项服务受到旅客的广泛欢迎。”

此外,服务体验同样需要具备独特性。

Rodrigues指出:

“在不同机场提供不同服务,包括本地化,与小型初创企业及专业精品店合作,将使购物体验更具领先性与创新性。”

本地化在助力差异化实现的同时,能够满足旅客对于更具地方特色服务的期望,从而有助于机场的可持续发展。

WSP助理副总裁Tracey Beach表示,对当地文化的关注至关重要。

“由于旅客期望对其所在的地方产生认同,因此,本土经营商与全国经营商的合作成为一个明显的趋势,比如在德克萨斯州,您会看到当地烧烤店与星巴克的合作。”

02、拥抱电子商务

Embracing e-commerce

除了改变零售组合,机场还可以使用电子商务来帮助驱动消费,例如允许客户通过机场的电商网站提前预订免税商品等。

英国伦敦希思罗机场(London Heathrow)于2021年在5号航站楼推出了一项广泛的“点击取货”服务,客户可以因此在航站楼内购买品牌产品。

该机场还提供只有通过其在线购物平台才能购买的产品。

然而,理特管理顾问有限公司(Arthur D Little)的交通和交通站负责人Mickael Tauvel认为,即使机场和免税运营商推出了大量的数字程序,但许多乘客仍然会忽略预购和提货的功能。

但同时他也相信,随着该系统的优势得到更有力的推广,这种情况将会改变。

Tauvel解释说:

“数字旅行零售是一场艰难的冒险,现在工具已经就位,我们应该看到该项目在客户关系管理(Customer Relationship Management)战略中比重的增大,来促进工具的应用。”

然而,数字化的不仅仅是零售。

动力咨询公司(Kinetic Consultancy)的报告显示,大多数人(93%)认为客户旅程的数字化增强是未来将进一步发展的趋势,这将节省70%的成本而这将对非航空收入产生很大影响。

动力咨询公司(Kinetic Consultancy)的商业架构师兼董事总经理马丁·斯图尔(Martijn Steur)表示,对于尚未接受数字化的机场和运营商来说,在疫情中引入的众多数字化举措,如菜单和食品饮料的点餐二维码,可以迅速地取得成功。

但从长远来看,数字战略还需要更多根本性的改变。

麦克格洛森(McGlothan)建议,机场应该效仿乘客在日常生活中已经拥有的数字体验。

“旅客的数字能力比以往任何时候都强。他们在桌前订购餐饮服务,在任何他们喜欢的地方工作,在舒适的沙发上购物。他们希望在机场能像在家一样方便、选择众多且快捷。他们希望可以通过一个触点就可以获得这些便利。在我们的研究汇总,71%的人说他们希望能从一个数字平台探索机场体验,这会让他们的旅程尽可能的无压力。”

关键在于,驱动乘客在机场环境中可以做什么的意识。

麦克格洛森(McGlothan)认为,机场必须积极推广可用的数字选项并鼓励旅客们参与。如果机场真的很想充分利用创收,可应用于提前预定,但是他说这并没有施行。

“例如,只有26%的旅客提前预订了游戏服务,35%的旅客于当天购买。同样,只有32%的旅客提前预订了健康设施,41%的人于当天购买。甚至更传统的非航空收入来源也过度依赖于冲动购物,43%的人提前预订了机场停车位,42%的人于当天预订。”

客户构成的变化也将推动这种趋势的应用,斯图尔认为年轻顾客的影响力会有所帮助。他解释说:

“有整整一代人以不同的眼光看待世界。对他们来说,虚拟与实体之间几乎毫无差别,所以你可以为他们创建一个虚拟休息室(而不是传统的那种)。它并不需要额外的空间,且所需的投资金额也正在稳步下降。”

03、新体验的角色

The role of new experiences

在机场环境中提供全新体验的能力是增收的关键,比如游戏和健康等要素。

Airport Dimensions的麦克格洛森(McGlothan)评论说,

“根据我们的研究,21%的非航空消费现在都花在了新的体验上,比如迪拜国际机场和多哈的哈马德国际机场等地提供的睡眠舱,游戏和健康。多达64%的旅客表示,他们有兴趣在机场逗留期间参观健康和保健设施来获得一些额外的舒适。”

据Airport Dimensions的报告显示,Z世代和千禧一代在机场出发区平均有14%的时间用于上网和游戏,所以能够推动这一点是个关键。

一个很好的例子是在游戏领域。2022年,一些机场开设了专门的游戏休息室。

根据斯图尔的说法,拥抱游戏是逐渐扩张的现象。他解释说:

“从‘节省时间’到‘合理使用时间’的转变中,消费者们看到了其中更多的价值,并将愿意为其买单。”

理特管理顾问有限公司(Arthur D Little)的Tauvel对此表示赞同,并补充道:

“机场需要确保乘客花费的时间是‘富有成效的’,因为机场体验不应仅限于购物领域,相反,它应该扩展到娱乐和文化领域,就像在其他零售基础设施(如购物中心)中一样。”

就像购物中心一样,这意味着对休闲的日益关注。

在动力咨询公司(Kinetic Consultancy)的报告中,休闲娱乐是大多数受访者(79%)期待未来增长的举措。

但休闲可能是个很难做好的事情,因为它需要在有限的时间内给予快速的反馈。

“在航站楼内,机场促进客户流动的基本需求和客户体验之间存在权衡。”

柏诚集团(WSP)的Rodrigues解释说,

“因此,事情的本质是要确保体验是快速完成的,或通过沟通来吸引顾客可以足够早来享受航站楼内的一些体验。”

其中一种方法是通过采用沉浸式体验,无论是通过展览型空间还是通过与品牌短期合作的快闪区域(pop-up areas)。

希思罗机场(Heathrow Airport)提供了一系列弹性沉浸式体验,包括香奈儿5号(Chanel No.5)的寻宝游戏和增强现实数字屏幕、帕科·拉巴纳(Paco Rabanne)体验概念以及5号航站楼InMotion旗舰店的三星科技体验。

“这些合作伙伴提供了可观的广告收入,同时,短暂、敏锐、不断变化的体验也有助于保持机场环境的新鲜感,因此,我们可能会看到更多这样的合作伙伴。”

斯图尔认为,这样的体验可以为品牌提供宝贵的参与时间,同时可以为机场带来回报。他总结道:

“有一种新的体验是很棒的,但如果你没有一个与之相关的商业模式,那就没有意义了。”

案例1:游戏时间

乘客现在可以在迪拜、美国和澳大利亚的互动休息室等待登机时享受各种创新的游戏体验。

迪拜的游戏空间休息室每周7天、每天24小时开放,设有40个游戏站,每个游戏站都有一个50英寸的屏幕以及挨着的座位可供单人或多人游戏。

并提供PC和控制台,一系列游戏选项旨在为所有客人提供些什么。

在洛杉矶国际机场(LAX)、休斯顿霍比机场(Houston Hobby)和夏洛特·道格拉斯国际机场 (Charlotte Douglas),游物语(Gameway)休息室提供单独的游戏站-PlayStation或Xbox游戏机和顶级的PC端雷蛇游戏(Razer Gaming)、高端雷蛇游戏配件、舒适的躺椅和雷蛇游戏椅以及各种饮料和小吃。

夏洛特·道格拉斯国际机场(Charlotte Douglas)的游物语(Gameway)休息室则与Airport Dimensions进行合作。

案例2

另一个令人兴奋的数字体验于2023年1月在奥兰多国际机场(Orlando International Airport)推出,客户可以在C航站楼的Plaza Premium休息室享受交互游戏。

设在休息室专门的家庭友好型区域的美味海龟大餐(Tasty Turtle Treats)是一款单人互动游戏,通过先进的摄像头,玩家自身可作为控制器来控制海龟。

海龟的食物从屏幕上方落下,玩家从左向右移动,在限定时间内尽可能多地控制海龟吞下食物。

数字媒体制作公司EdgeFactory与创意技术公司X Studios合作,将游戏体验带到休息室。

珀斯机场(Perth Airport)还为其乘客提供了技术创新,并将从2023年5月起提供虚拟现实(VR)体验。

由Travel Point集团主办的GamingPoint VR休息室将设于1号国际航站楼1层,并将包括一个沉浸式VR密室逃脱室,每次最多可容纳5名玩家,每次持续30-45分钟。

现场有8个游戏可供选择,一名GamingPoint团队的游戏大师将指导他们的游戏旅程。

休息室还将容纳一系列连接到蒸汽平台(Steam:美国电子游戏平台)的个人高速网络游戏站。

这将允许平台已有的玩家继续在自己的帐户上玩游戏,并为新手提供单人游戏选项。

案例3:客户体验管理认证

去年九月,首尔仁川国际机场(Seoul’s Incheon International Airport)在7月完成ACI客户体验认证项目后,成为世界上第一个在该项目中获得新的5级地位的机场。

该项目最初于2019年启动,目前已有约60家机场参与其中,以改善他们为客户提供的体验。

在去年推出的5级认证的定义和要求中,ACI表示,必须证明客户体验是所有决策的首要考虑因素。

该领域的领先者应示范八个客户体验管理领域的先进实践,包括客户理解、战略、测量、运营改进、治理、机场文化、服务设计/创新和机场社区协作。

ACI世界总干事Luis Felipe de Oliveira说:

“新的级别与机场企业战略和关键指标相关,包括战略和运营方面,并基于客户的日常体验。”

作为认证过程的一部分,机场要填写一份评估表,评估表中需提供证明他们响应了每一个所需实践规则的证据——可以是屏幕截图、内部文件以及网站链接。

然后ACI对此进行验证,现场验证提供了对实践的进一步评估。

“仁川机场是第一个达到这个级别标准的,”他说道,“通过远程以及现场验证,仁川机场成功的证明了其强大的客户中心文化,以人性化及协作的方式将机场社区合并为一体。”

作者 | LIZ MORRELL

源自 | Passenger Terminal Today,APRIL 2023

原题 | NON-AERONAUTICAL REVENUE

译文 | 张延坤,张杉

题图 | 源自pixabay.com

勺海公号原创译文

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