招聘人员是建立初期市场通讯团队的第一步

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Yousuf Khan 是 Ridge Ventures 的合伙人。 在加入 Ridge 之前,他是 Automation Anywhere 的第一任 CIO、基于 AI 云平台 Moveworks 的 CIO 和客户成功副总裁,以及 Pure Storage、Qualys 和 Hult 国际商学院的 CIO。

出色的战略市场通讯专业人员应该是您的首要营销投资

如果没有清晰、简洁和引人注目的消息传递,您的业务将失去大部分影响。 忘记媒体和分析师吧——如果你的价值主张定位不正确,你将很难获得客户或投资者。 即使现在加入全职人员还为时过早,也可以向与您自己资历水平相匹配的人寻求外部帮助。

早期消息/定位和早期产品设计的过程不应被视为完全分开的。 允许这些信息暴露缺点或将发现新的潜力有助于确保您未来的所有销售工作真实和准确。

如果您组建了一支强大的市场通讯团队,他们就会制定策略和计划。 您可以帮助他们逐步执行该计划,但您可以在眨眼间撤消其进度。

当您的团队需要增加一名全职市场通讯人员时,请寻找战略合作伙伴,而不是经理。雇佣了解你业务的人,而不仅仅是员工。尽管他们不是发言人,但通常是你公司的第一位代表,记者、分析师和有影响力的人士将与其互动。

他们应该能够和销售团队中的任何人讨论您的产品和行业。如果这听起来像是一个很高的要求,那么这是另一个适合被投资的标准。

媒体关系是难题的一小部分

太多的人认为沟通和公关是可以互换的,而后者实际上只是前者的一小部分。与十年前相比,传统媒体关系的重要性大大降低。

世界上受雇的商业记者数量每天都在减少,而接受付费和贡献内容的出版物数量却在增加。你今天“必须”会见的记者明天可能会为你的竞争对手当公关。

剩下的那些被拉得很薄。他们甚至没有足够的带宽来覆盖他们需要的一切。围绕产品发布进行可靠的商业新闻报道或有保证的贸易报道的日子早已一去不复返了。

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所有的科技公司都认为他们正在做一些独特和不可思议的事情,很多公司都是这样。但不管你在做什么,总有人能把你从新闻圈中赶出来。

找出一种方法来衡量你的市场通讯程序的输出,超出放置文章的数量;如果这些提及与您的信息不一致,则它们毫无意义。人际关系和创造力是当今世界强大媒体影响力的关键。出于同样的原因,记者没有时间报道所有事情,他们必须依靠信任的人脉来告诉他们什么是重要的。

有影响力的人和执行官之间的信任关系产生的影响要比一般产品发布的影响大得多。安排没有议程的会议。得到公关团队的许可后,直接联系记者,邀请他们喝咖啡。在这里多下功夫,记者会开始将您视为值得信赖的人,他们可以影响信息输出和评论。

准备是双向的

几年前,我作为嘉宾参加了供应商活动,自己在新闻发布室寻找 Wi-Fi。该公司的一位发言人和他们的市场通讯负责人前来接听媒体电话。很明显,在几分钟内,记者想讨论一个不被高管控制的话题。

市场通讯员毫不惊慌地打开电脑,开始调出新闻稿、关键信息和其他材料,帮助重新引导对话。这位高管得以回到正轨,并发表了一份有影响力的简报。尽管从后面开始,市场通讯员完全理解记者想知道的内容,因此知道要转向哪个方向。

像这样的时刻就是为什么在整个定位新产品或解决方案的过程中让市场通讯人员参与进来如此重要的原因。这不仅仅是因为他们成是向媒体宣传和保护信息的人。而是因为他们越了解产品和技术,就越能准确地将信息传达给大众。

如果您的市场通讯员被记者的后续问题问倒,那么您可能没有做好自己的工作——他们也没有。

另一方面,作为高管,你有责任做好准备和专注。阅读您的简报材料,如果您不明白,请提出问题。回顾记者以前的工作,感受一下他们的风格。了解一些关于他们的个人信息。切勿在车内或在做其他事情时接听媒体或分析师的电话,并珍惜与您交谈的人的时间。

不要当放纵的冒失鬼

作为高管,我们往往倾向于相信自己拥有最终决定权。虽然这在某种程度上是正确的,但我们必须让我们的领域专家控制这些领域。

如果你组建了一个强大的市场通讯团队,他们就有一个战略和计划。您可以帮助他们以增量方式执行该计划,但您可以在眨眼之间撤销其进度。

在承诺与合作伙伴、客户或供应商开展任何形式的联合活动之前,请务必与您的市场通讯团队进行核实。在没有与市场通讯团队进行沟通的情况下,不要与记者、分析师或有影响力的人交谈。他们很可能知道一些你不知道的事情,这可能会影响新闻的好或坏。

与你的市场通讯团队保持联系

高管和媒体之间的关系很重要,你还应该与公关人员建立牢固的关系。让他们了解你,了解你的喜好,了解你成长的环境,了解你的舒适区。

他们可以利用这些信息为你的成功做好准备,从定制你的准备材料、选择合适的谈话地点,到让你远离难对付的记者。

几年前,我在旧金山的一个媒体晚宴上和其他几家供应商的经理交谈。大多数人都有一个公关随行人员,但他们之间似乎有一道无形的帷幕。公关人员都挤在一起,手里拿着电话,而高管们则独自坐着准备。

我走了进去,看到我的公关人员在房间对面,给了他一个大大的拥抱。房间里的其他公关人员看着我们,好像我们是外星人一样。

这几乎让我难过。高管和公关人员花了很长时间在一起——但却不友好,不努力去了解彼此,这很奇怪。除了有点粗鲁之外,这是一个可以将时间和精力投入到组织关键部分的机会。

不幸的是,这是过程的一部分。这又回到了大多数公司对市场通讯部门的看法,这被认为是一种组织的补充。在与市场通讯团队或公关团队合作时,大多数高管都不希望找到高级战略合作伙伴;他们希望在职业生涯的早期找到几乎没有战略价值的年轻运营员工。这对任何人都不公平。

想象一下,你24岁,你的任务是缓和一位百万富翁首席执行官和《纽约时报》某位著名记者之间的对话。如果谈话开始偏离正轨,你如何介入并控制话题走向?

这会让我害怕,我相信很多公关人员每天都有同样的感觉。努力使他们感到舒适。不管你有多大的压力去做一个好的简报,他们对整个工作感觉更加强烈。一个坐在那里对眼前发生的事情感到紧张的人可能会错过一些重要的事情。

因此,在与市场通讯团队合作时,请记住沟通!互相保持高标准。依靠他们作为战略合作伙伴,相信他们的专业知识。继续你的交易。当然,如果他们接种了疫苗,给他们一个拥抱。

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