从「进入市场」到「进入社区」| 如何通过培育社区推动业务增长?

从「进入市场」到「进入社区」| 如何通过培育社区推动业务增长?

“进入市场”策略这一概念为人熟知,但在自下而上的产品采用模式和产品导向型增长仍然是主流的当今世界。

但“进入社区”策略也具有同等重要的意义。

顾名思义,“进入社区”指的是运营和优化社区建设,并实现相匹配的业务成果这一过程。

培育出一个规模可观、运作良好的社区,对企业发展大有好处。

但是,要想真正培育出这样的社区,必然需要大量的时间累积和循序渐进的努力。

另外值得注意的是,与其他业务领域一样,在这方面的投入也必须要取得显而易见的成果。在“进入社区”策略下,社区驱动型项目将被视作战略优先事项。和有关“进入市场”项目一样,社区驱动型项目也可以促进业务目标的实现。

那么,“进入社区”策略到底有用吗?

它为公司创造的利润足以说明答案。

过去的 2021 年中,许多科技主导型公司成功上市,多人在线 3D 创意社区 Roblox、语言学习平台 Duolingo、数据采集平台 Walkme、机器人流程自动化供应商 UIPath、软件开发平台 GitLab和世界级开源公司 HashiCorp 等成功上市公司都把社区作为增长和营收方面的战略驱动力。

因此,不可否认的是,投资社区确实能使公司获益。

01 “进入市场”和“进入社区”:两者缺一不可

社区驱动型战略是对传统“进入市场”活动的进一步补充。

大多数“进入市场”活动的目标是价值捕获,通常都涉及通过一系列活动引导并筛选出潜在客户,然后再不断优化并获取一份“合格潜在客户”名单。

理想情况下,这些合格潜在客户都可以促成实际销售。

与“进入市场”不同的是,“进入社区”主要关注的是产品相关的所有受众,包括那些短期可能不具备成为潜在客户特质的人。

“进入社区”不是从这些人身上捕获价值,而是寻求与他们共同为彼此创造价值。

“进入市场”采取的是漏斗式过滤战略,将无法成为潜在客户的人从营销对象中剔除。

而“进入社区”的出发点则认为,即使一些人无法成为潜在客户,他们对社区和公司来说仍然具有价值。

例如:

  • 一些社区成员可能是学科内容专家或行业专家,希望在社区中交流知识和贡献内容。他们可能乐于分享知识,与他人建立联系(如果他们能将自己的追随者吸引到社区内,那就更具有价值)。
  • 其他一些人可能更善于提供产品反馈和见解,可能会在社区论坛上积极回答有关产品支持的问题。
  • 一些人甚至可能会制作教程视频和撰写产品体验测评。
  • 还有一些人则可能具备构建工具和集成应用的技能和动力,使你的平台更具相关性和价值意义。

一个人的价值并不应该局限于他本人的职位、公司规模,以及其在营销漏斗中所处的位置。

对于处于成长阶段的公司而言,价值创造和价值捕获都有其相应作用,但重点在于二者必须协调一致。

当一致时,“进入社区”和“进入市场”之间关系明确,在时机成熟时社区成员就会转化为潜在客户。

在那之前,社区成员一直都在从社区中获益,并有望为社区贡献价值。

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另一方面,投入在社区方面的工作与公司商业战略不一致时,社区创造的价值对业务增长就没有用处。

如果在创造价值的同时没有为组织捕获任何价值,那么投入在社区方面的工作既耗费财力,又缺乏可持续性,对业务目标也无益。

相比之下,完全通过“进入市场”活动捕获价值的做法则忽视了那些可能会以不同方式接触到你的品牌的人。

这种不一致的情况,通常都是“进入社区”和“进入市场”团队的目标不明确所致,进而造成相关活动与预期影响不匹配这一结果。

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02 如何协调并保持“进入市场”和“进入社区”策略的一致性?

与产品开发的初期阶段不同,培育社区的初期阶段需要高度协作和迭代,并且涉及一些前期的实际工作。

你必须准备好如何与社区成员沟通交流,了解他们以及其兴趣,回答他们的问题,从中发现被吸引到这个社区的成员与你的目标在哪些方面相匹配。

我们将这个过程称为“社区发现”。

一旦确定产品社区匹配度,你就可以开始构建“进入社区”战略,有针对性地解决这些需求问题。

社区将促进成员之间的学习和联系,全程让他们不断保持学习,并得到激励。

理想情况下,这种价值创造就可以推动社区增长,在下文中我们也将了解到,其产生的二阶效应就是企业将实现价值捕获。

确保社区项目有效开展的一个好方法,就是保持相关价值创造活动与业务目标的一致性。

下文中,我们将跟大家分享不同的社区活动可以怎样发挥作用并促进业务目标的实现。

促成意识

意识即人们了解你的产品或服务的方式。

广告是促成意识的常见方式,但品牌疲劳的出现可以说明,太多的广告反而会导致人们对品牌的漠视。

相比之下,人们可能更倾向于相信使用过某产品的用户而不是公司的营销。

人们希望在购买某个产品前亲身试用体验,阅读其他用户撰写的评论和指南,听取他人建议并避免各种陷阱,同时实现该产品的最大化利用。

只要获得的信息对他们有价值,那么提供信息的人是谁则无关紧要。

在“进入社区”策略下,公司打造的社区应该推动正面口碑的传播(线上或线下传播均可),或者创建能够促成意识的高流量内容。

对此,可以采纳的方法包括为志同道合的人提供渠道,让他们因为你的产品或者某个可能独立于产品本身的专业领域而聚集在一起。

不过,后续也必须保持与公司目标的一致性。

这个方法可以完美地促成意识,对筛滤式的“进入市场”活动起到补充作用。因为在这个阶段,围绕你的公司展开讨论的人有许多,通过这种方法,就有可能将他们所在的社区转移到你创建的社区。

云计算服务提供商 DigitalOcean 在这个方法的应用方面就相当熟悉。

面对来自谷歌、微软和亚马逊等巨头的竞争,该公司将社区作为差异化运营的焦点。

它围绕教程、讲座和活动等教育开发者内容领域培育出了一个社区,在此基础上,创建了一个丰富的内容平台,每月可以吸引数百万用户。

现在,该平台上已经创建了 6000 多个教程,平台论坛已有 30000 个由社区成员提出的问题和相关答案。

DigitalOcean 收购了两大独立教育资源平台 Scotch.io 和 CSS Tricks,这也进一步促进了其意识战略的发展。

社区生成的内容对新用户和潜在用户来说都具有价值,同时,有效的搜索引擎优化(SEO)策略也起到了锦上添花的作用。

有兴趣进一步提高自身发展技能的用户可能会被有关教育资源所吸引,而真正让他们留存下来的,则是因为在这个更广泛的社区中,他们可以提出疑问、磨练技能、甚至展示自己的知识。

用户获取

明确目标或意图并具体阐明相关术语具有十分重要的意义。

团队中的每个人都应该清楚地知道你所说的“获取”是什么意思。

本文中,我把“获取”定义为成功注册。

为了在社区中实现用户获取,你需要把对产品感兴趣的用户召集到一起,利用社区这个平台展示其参与的结果,以及这些结果可以进一步转化的结果。

从团队协作沟通软件 Slack 和笔记应用 Notion 等极度受欢迎的产品中,我们已经领略到,好的口碑以及对产品的喜爱只会提高产品的活跃用户使用量。

这两款产品都有许多超级用户,他们乐意去探索产品,并发现各种新颖有趣的使用方法。

社区则为这些超级用户提供了一个与他人分享自己对产品的见解和喜爱的渠道,通常都会吸引更多的成员注册,同时提高活跃用户使用量。

例如,Notion 社区的许多成员之前就开始使用像 TikTok 这样的视频社交平台发布自己如何使用 Notion 的视频,并且已经获得数百万的点击量,这必然可以吸引一大群新用户去注册并体验这款产品。

支持论坛也有助于让用户找到他们在产品使用过程中有关问题的答案,这样一来,他们也可以更快地发现产品的价值。

有了社区成员自愿分享知识和提供答案,公司在这方面的开支也会相应减少。

此外,社区论坛还会产生可以进一步在线传播的内容,这也有助于让更多的用户了解到你的产品。

如果有成员分享了自己的观察发现或产品使用小贴士,你可以将其分享的内容转发到 Twitter,并注明出处来源和你从中学到的内容,或者也可以将这些内容整合到公司定期发布的新闻通讯中(前提是获得他们的授权)。

如果你定期向目标受众分享社区成员原创的内容,其他成员就有可能尝试开始分享自己的想法。

这样一来,就会形成一个你希望通过社区而打造出的正向价值创造循环。

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图片来源 | Figma

用户激活

用户获取只是第一层障碍——理想情况下,你肯定还希望用户可以不断提高其活跃使用情况。

这个时候,就必须关注用户激活。

所谓用户激活,即指通过社区提供答案、资源和鼓励,促使其他用户继续使用产品。

前端代码编辑工具 Codepen 和跨国计算机软件公司 Adobe 等公司都会定期举办社区创意挑战活动,鼓励用户使用其产品并分享成果。

Notion 的模板资源库 Template Gallery 以及新型表格数据库 Airtable 软件的模板资源库 Universe 都有大量老用户分享的模板资源,新用户可以直接通过这些模板尝试使用这些公司的产品。

此外,这些模板资源库还可以帮助用户轻松地将产品用于某些特定目的。

如果你希望规划自己的婚礼准备工作、追踪记录尝试过的所有口味的茶,或者推出自己的新产品,只需快捷地点击几下,就可以开始套用这些模板,这些内容几乎都是由社区成员创建和分享的。

跨平台 2D/3D 游戏引擎 Unity 的资源商店 Asset Store 和支持多种编程语言的云平台 Heroku 的一键式部署按钮背后也有类似的设计动机,新用户都可以在其他社区成员的创作基础上展开构建,从而更加容易地开始体验并使用这款产品。

达到这个阶段必须一步一个脚印。

首先可以展开小范围的尝试,在定期发布的新闻通讯或博客文章中重点分享社区成员驱动型项目,然后再逐步扩大规模。

应用程序开发社区 Glitch 就采用了这样的方式,在其每月发布的摘要分享中,他们都会分享社区成员创建的应用程序,鼓励其他成员直接套用这些应用程序,并制作新的应用程序。

另外,原型设计软件 Figma 的社区则将这一方法转化为了产品,直接将社区分享融入并形成其核心产品功能的一部分。

用户留存

软件即服务(SaaS)的成功关键在于长期的用户留存,而活跃度较高的社区就有助于让用户获得长期价值。

愿意留存下来使用公司产品的用户都是公司最好的发言人。

他们更有可能与产品建立更深层次的联系,甚至在如何更好地将产品特性和功能应用于自己的工作或行业等方面还会产生新颖的想法。

当然,他们也希望自己能够影响越来越多的用户都留存下来,并与产品建立更深层次的联系。

成功的社区往往能更好地留住更多用户。

成功的社区往往有大量产品推动者,他们愿意并渴望互相交流,分享最佳实践案例。

Airtable 的社区论坛 Community Forum 就是一个典型例子。在论坛中,用户可以深入探讨高级产品功能相关的问题,比如如何运行自动化脚本。除此之外,社区成员在分享自己创建的各种创意用法时也会感到非常自豪。

无论是新用户还是高级用户,这些产品专家都会帮助他们克服产品使用过程中遇到的挑战,解锁新颖有趣的使用案例,为用户留存以及激活做出贡献。

对此,你只需要做的,就是为用户提供一个建立联系和交换知识的空间,同时为他们提供分享有关内容所需的工具和资源。

其他一些值得关注的例子是线下会面和用户组。

如房屋短租服务公司爱彼迎(Airbnb)的房东会面或云基础设施平台 HashiCorp 的用户组(User Groups),这些则完全跨越了数字世界和现实世界之间的界限。

通常,相关活动都是由用户发起举办的,产品公司则主要为他们提供内容、发言人等方面的支持,有时还会为他们提供食品和饮料等方面的赞助。

通过这种方式,公司可以组织社区成员在线下会面,彼此分享使用产品过程中的最佳实践,在脱离于数字平台的现实世界中建立彼此关系,同时达到新的规模高度,甚至是公司内部人员可能无法自行管理的规模地步。

例如,HashiCorp 的用户组共计有接近四万名成员,具体来自于 53 个国家的 149 个用户组。

产品

相对“高产”的用户可能是获取产品反馈的最佳来源渠道。

他们希望产品更好地为自己服务,因此,他们也愿意帮助公司塑造产品的未来。

他们是最了解和最喜爱公司产品的一个群体,也是你获得高质量反馈和想法的绝妙机会。

对此,我们仍然可以以 HashiCorp 为例。

他们通过不断将社区反馈和贡献融入到软件开发工作中,构建出了一个他们称之为“从业者友好型”的软件。这个策略的根本目的即在于利用好从各个渠道获取到的大量有效反馈。

大规模地尝试这样的做法并非没有任何挑战。

要提高这个方法的有效性,你还需要透过个人观点发现更深层次的内容,比如了解整体趋势或者普遍痛点等等。

除了提问题或提出功能方面的建议之外,社区也能够以其他方式对产品起到影响和促进作用。

管理一个活跃的开源社区是让用户直接为产品增长做贡献的有效方法之一。

为此,HashiCorp 在利用社区成员创建的插件方面就大有收获,这些插件在扩大产品用户范围、产品访问以及产品成功等方面都发挥了关键作用。

同样,软件开发平台 GitLab 公司产品的核心部分也有社区成员的直接贡献。

这种社区驱动型产品开发的结果是,公司创新能力明显加强、创新速度加快,反过来对平台的发展与服务也更加有利。

这些贡献都是社区成员自愿做出的,他们也希望以此在社区中换取更高的声望或额外好处。

但大多数时候,他们只是纯粹地希望产品能越来越好,希望产品公司能越来越成功。

用户推荐

用户推荐实际上包括前文中提到的所有活动,也是影响社区流动与传播的主要因素之一。

它体现的是一种更深层次的支持与推荐,通常社区成员都非常认可公司产品和社区,他们也非常愿意将产品推荐给其他人,哪怕以自己的声誉做担保也不例外。

这种情况通常出现在用户对产品有了极度友好的体验之后,尤其是在社区获得友好体验之后。

推荐是提高产品口碑的核心驱动力,这是通过传统销售和营销方式都无法轻易获取用户的一种方式。

同时,它也是你为社区成员创造价值过程中自然获得的意外结果。

这种支持与推荐程度可谓来之不易。

值得提及的是,虽然它并不会自然出现,但你也可以通过刻意培育和指导的方式达到这个程度。

云通信初创企业 Twilio 在推动者项目方面就表现得非常出色。

在零售领域,加拿大体育休闲服品牌露露柠檬(Lululemon)极具创意的全球品牌大使项目让来自世界各地的社区成员都能讨论和分享其产品。

在这两个案例中,社区成员都是因为非常喜爱公司的产品或品牌,而愿意向身边的同事、朋友甚至是网络上的用户推荐产品。

03 如何真正“进入社区”?

社区建设可以通过各种不同的努力和项目以多种方式对业务增长产生积极影响。

不过,做好社区管理则需要切实的持续投资,并与“进入市场”策略保持一致。

对此,首先你需要制定“进入社区”计划,将社区视为像市场一样的战略重点。

在专属团队、预算投入和有关资源和工具的有效影响下,你就有机会打造一个一流的社区,从而为用户创造价值。

这也会进一步引导用户学习新事物,结识新朋友,并在社区和产品本身中发现新机遇。、

如果你设定了足够高的目标,并创造出一台引人注目的价值创造机器,收益自然就会随之而来。

译者 | 俊一

转自 | 36Kr.com

题图 | 源自 pixabay.com

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