快手海外重拾老铁文化和短剧,国内缩减成本、发展快品牌|财报解读

北京时间 5 月 24 日,快手发布了 2022 年 Q1 财报。财报发布第二天盘前竞价上涨 5.13%,报价66.6 港元,截至发稿前快手总市值 2850.28 亿元。

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和往期财报一样,快手本次财报仍以国内数据为主,不过也公布了一些海外数据。因此本章上半部分将以快手公布的数据为基点分析其Q1在国内的营运成果,下半部分将聚焦快手在海外的业务尝试。

缩水的营收、缩减的成本?快手继续节流保暖

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根据财报数据,2022 年 Q1 营收 210.66 亿元,同比增长 23.8%,环比下降 13.8%。一般情况下,新一年Q1营收略低于去年 Q4 营收也比较正常,况且这也是快手缩减成本的结果,也在预期范围内。

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数据来源:财报|单位:万元人民币

快手的三大主要收入分别为线上营销服务收入(广告收入)、直播收入和包括电商收入在内的其他收入,自 2020 年 Q4 开始,线上营销服务收入取代直播收入成为快手主要营收来源。

广告:营收降低、日均流量增加迅猛

根据财报数据,快手 Q1 广告营收金额为 113.5 亿元,同比增长 32.65%,环比下降 14.2%,占总营收的 53.9%。

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如此来看,广告收入的缩减应该是总营收缩减的主要原因。根据快手在财报中的表述,限制广告营收增长的主要原因是“广告淡季、宏观经济增长放缓、新冠疫情的影响”。

根据财报披露数据,快手 2022 年 Q1 广告主数量同比增长超过 60%,与 2021 年全年增速持平,其中有数十家全球知名品牌选择在快手投放广告。从广告营收贡献金额来看,平台电商商家的线上营销服务收入保持良好态势。

总体来看,快手的广告主主要是平台内的“商家广告”而不是品牌广告主,如笔者在前几个季度财报解读中提到的,我们常听到淘品牌、抖品牌、小红书品牌,但甚少听闻快品牌,从某种程度上看,商品或品牌在快手上投放广告可能更侧重销售额而不是品牌营销。

但这种情况,在今年可能会有所改变,我们在其他营收那部分详细解释。

经过快手和抖音的验证,可以确定的是“直播+短视频”的组合拳对于品牌/商家营销是相对高效的,而快手能不能将“公域+私域”的特色组合拳发挥到效能最大化也同样值得关注。

另外,根据快手在财报中计算公式“日均流量= DAU*用户日均活跃时长”,我们可以尝试计算快手近几个季度的日均流量变化情况。

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数据来源:财报|流量单位:百万/收入单位:元

根据财报数据,快手 2022 年 Q1 日均流量为 442.6 亿,同比增长 50.9%,环比增长 15.1%,快手日均流量连续 9 个季度保持正向增长趋势。根据财报数据快手用户日均使用时长,从 2021 年 Q1 的 99.3 分钟增至 2022 年 Q1 的 128.1 分钟,在内容爆炸、娱乐和消费形式丰富的如今,能够持续吸引用户的注意,这一点很难得。用户日均使用时长的增加,可能和快手接连在春晚、冬奥等节庆表现出色,以及快手自制短剧“星芒短剧”有关。

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但从日均用户广告营销收入来看,数据并不稳定,从 2021 年 Q4 的 40.9 元下滑至 2022 年 Q1 的32.9元,快手似乎需要拿下更多高净值用户。在短视频发展早期,人们常说南抖音、北快手;进入到发展中期,大家普遍认为抖音在一二线城市发展更好、快手更下沉。但实际上,有接近抖音人士向白鲸出海透露,抖音在一二线城市的发展也遇到了一定的阻碍,且内部现在正在全力撬动这部分群体。这就导致快手和抖音在高净值人群的获取上可能又起交锋。

直播:营收下降、付费用户增长,做起了招聘生意

根据财报数据,2022 年 Q2 直播收入为 78.4 亿元,占总营收的 37.2%,同比增长 8.1%,环比下降11.2%。

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根据财报数据,2022 年 Q1 直播月付费用户为 5650 万人,同比增长 7.8%,环比增长 16.5%;直播月 ARPPU 为 46.3 元,较去年同期的 46.1 略有提升,较 2021 年 Q4 的 60.7 元下降 23.7%。

直播付费用户的增长应该同上文提到的快手在春节以及冬奥的运营表现有关,而ARPPU值的下降则更可能是因为直播赛道竞争的激烈以及用户对收入预期的担忧。

不过,快手推出的“快招工”模式也取得了不错的反响,为快手带来了更多活跃和新增,有用户反映这才是这正的“Boss 直聘”。这其实也是招聘市场和企业经营的趋势变化,越来越多的企业开始通过社交媒体打造经营公司或者老板的 IP,希望以此直接触达客户或者潜在员工,公司越来越不怕成为网红。

除此之外,快手也在通过加强与工会的合作寻找更多优质主播,另外也有推出一些主播激励计划。

其他:电商营收缩减、大搞快品牌

根据财报数据,2022 年 Q1 包括电商营收在内的其他收入为 18.7 亿元,占总营收的 8.9%,同比增长 54.7%,环比缩减 20.8%。

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根据财报数据,2022 年 Q1,快手 GMV 为 1751 亿元,同比增长 47.7%,环比下降 27.1%,假设其他收入=电商营收,那快手电商的货币化率大概在 1.06%,较此前略有下降。

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快手 99% 的 GMV 来自快手小店,成功实现了内容和消费的闭环。另外,快手还透露“快品牌”电商商家月均 GMV 超过 2500 万元,尽管仍处于很早期的阶段,但是“在路上”就是最好的时机。

与此同时,快手还在现有的“信任电商”基础上进一步深化,推出信任购,在商家推荐机制中增加消费者信任指数,推动商家诚信经营。不知道“快手的信任电商”和“抖音的兴趣电商”会不会影响两款短视频产品的竞争情况,

在刚刚过去的 5 月 13 日,快手举办了一年一度的引力大会,快手高级总裁、电商业务负责人笑谷表示快手电商在 2022 年的战略方向是“大搞信任电商”、“大搞品牌”、“大搞服务商”、“大搞快品牌”。

大搞和品牌,两个很少和快手联系在一起的词汇,同时出现在了快手电商的年度战略里,在一定程度上反映出快手已经开始意识到品牌对于电商和营销业务的重要性。

根据快手官方介绍,快品牌的筛选准测是“有内容能力、有商业能力、有复购能力、有私域能力”的优质商家。

而快手电商快品牌负责人宋震也进一步指出,“快品牌必须是快手电商生态里成长起来的、以快手为核心经营渠道、是快手平台投入意愿高的长效经营者”。另外,快手 2022 年的目标是打造 330 个营业额破亿的品牌,可见决心。

继续降本增效:主营业务成本直接省下近20亿

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根据快手财报数据,2022 年 Q1 快手主营业务成本是 122.8 亿元,同比增长 22.5%,环比下降14%,继续实行降本策略。

尽管,我们前面提到快手的营收较 2021 年 Q4 有明显下降,但是在成本控制上也是十分努力了,收入分成减了 11 亿、带宽服务器费用少了 2 亿、设备少了将近 4 亿、雇员和支付渠道也都各省下了 1 亿。显然,想要在“寒冬”中活下去,控制成本成了至关重要的事情。

裁员、缩减业务线、减少业务实验周期,都不是目的。

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除了主营业务成本,快手也尽可能缩减营销成本和行政成本,根据财报数据,2022 年 Q1 快手的营销成本由 2021 年 Q4 的 102.3 亿元缩减为 94.9 亿元,同比缩减 7%。

从利润上看,2022 年 Q1 快手毛利 87.8 亿元,毛利率 41.7%,经营亏损 56.4 亿元,经调整后亏损 37.22 亿元,同比收窄 34.1%,环比扩大 4.2%,在经济放缓期,大家更愿意把粮食囤起来慢慢吃。

而更有趣的是,尽管快手在新用户获取上更加节制,但活跃用户数量却比往日更加坚挺。

用户:MAU维持健康增长,靠短剧和老铁文化攻占拉美用户的心

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单位:百万|数据来源:财报

根据财报数据,2022 年 Q1 快手 DAU(日活跃用户)为 3.45 亿,同比增长 17%,环比增长 6.9%;MAU(月活跃用户)为 5.98 亿,同比增长 15%,环比增长 3.4%。在大幅缩减营销预算的情况下仍然能保持用户增长实属不易。快手官方认为,其在短剧、体育以及泛知识等核心垂类内容的丰富和质量提升推动了自然用户新增。

而聚焦到海外来看,快手仍未在本季度财报中公布详细的海外数据,只是提到海外的 DAU、用户留存、用户日均使用市场均在持续增长中,其中巴西日均活跃用户使用时长接近 60 分钟。

此前,快手曾表示要将 Kwai(拉美)、Kwai(中东)以及主打东南亚的 Snack Video 三款产品实行品牌和团队的整合,但随着快手国际化事业部仇广宇的离职,合并计划似乎又暂时搁置下来。

白鲸出海过去曾深度报道和复盘过,快手的在过去几年错失的机会和正确方向的探索,毫无疑问,快手在短视频出海这条路上走了不少弯路,致使其错失成为全球第一短视频产品的良机。但是这并不意味快手在海外毫无积累。

在UVideo被封禁、主动关停 Zynn 后,快手在海外还有 Kwai 和 Snack Video 两个品牌,Kwai(拉美)、Kwai(中东)和 Snack Video 三款产品,在以印尼为代表的东南亚、以巴西为代表的拉美以及中东等市场都有不错的渗透率。

尤其是在拉美市场,Kwai 已经逐渐树立出自己的品牌并吸引到了一些优质创作者加入其中,甚至有一些海外本地媒体报道“有创作者正从 TikTok 叛逃至 Kwai”。

而能够出现如此向好的局面,和快手终于想起在海外复制在中国市场的成功经验有关。

老铁文化和上头的微剧

笔者尝试研究了一些巴西和墨西哥本地的媒体报道,以及用户评论,发现大多数用户愿意选择使用或者加入快手大多是出于两个原因:

1、普惠理念。

即从算法上让每一个普通人都有被看见的可能,不管是农村人还是普通蓝领,或者不够优秀不够好笑,都值得被看见。

巴西技术与社会研究所社交媒体研究员维克多·巴塞洛斯 (Victor Barcellos) 表示,TikTok在巴西专注于比较富裕的东南地区的年轻用户、青少年,而 Kwai 选择服务于历史上被边缘化的东北各州的人群。

除此之外,Kwai 也吸引了不少网约车司机、公交车司机、外卖员等蓝领用户加入平台,一方面是因为在这里他们更容易获得关注,另一方面也反映出 Kwai 为低收入社区开展的慈善活动逐渐奏效。

2、微剧。

快手海外重拾老铁文化和短剧,国内缩减成本、发展快品牌|财报解读

有不少拉美用户都表示“对快手推出的爱情、背叛、恶搞、哲理、悬疑的微连续短剧”十分上头。这些短剧时长大多在 30 秒-2 分钟,而拍摄这些视频有时只需要 15 分钟,一般会从三个角度拍摄来尽可能完整地展现故事情节。

而除了用户自生产和官方激励,快手还在拉美同一些微剧制作公司合作,一般制作公司平均每月生产1500 个视频,以满足 25-45 周岁的不同用户群的需求。其中比较具备代表性的是《真相的眼镜》和《提防女巫》。

在《真相的眼镜》系列短剧中,当主人公戴上眼镜就可以看到那些正在被欺骗的受害者,主人公可以选择帮助他们渡过难关,一个平凡的故事揭示出普通人生活的另一面。而《提防女巫》则主要围绕“一个暴发户土豪肆意欺凌自己家的佣人并践踏他们的人格,而遭到女巫报复”的故事展开。(注:以上内容原文均为葡萄牙文,因而笔者的塑料翻译可能存在误差)

总之,阶级差距和爱情相关是拉美用户最喜欢的两个选题方向。

老铁文化不必多说,但其实很多人不知道快手是国内最早在推出微连续短剧的短视频平台,并将短剧片段在微博等站外平台进行营销宣传,笔者印象比较深刻的有“城市独居女生”、“打工女逆袭上市公司老板”、“被出轨后痛快复仇”三个选题,基本上每一期的结尾都会设置下一期的埋点,又俗气又上头。

如此来看,快手似乎有在拉美市场“找回初心”的意思。

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