海外房产研究:Redfin颠覆性革新美国房产交易之路

海外房产研究:Redfin颠覆性革新美国房产交易之路

一、公司概述

Redfin是一家在线房地产经纪公司,以打造优质的一站式房产服务平台为目标。Redfin成立于 2004年,创业初期便着手打造自己的经纪团队,是在线数字媒体和房产经纪商的深度融合。一方面打造优质网站提升流量,一方面组建去中心化服务团队提升服务质量。目前,Redfin业务已拓展至美国超过 100个区域市场,拥有约 2300名雇佣经纪人和超过 1万名合作经纪人,全美市占率约为 1.15%。近两年来,Redfin通过并购新增了租赁业务、整合提升了贷款业务,Redfin Now在 iBuyer领域大展拳脚,积极向多元化房产服务平台转型。

二、创始人及创业背景

Redfin的创立来自于创始人 David Eraker一次糟糕的购房体验。当时 Eraker在考虑购买一套公寓,却发现无法在网上研究物业的地理位置;同时他认为经纪商固定比例的佣金也是不合理的,没有充分考虑房屋供需状况或是经纪人之间竞争水平的市场波动。Eraker随后从华盛顿医学院退学,转而投身软件行业以期能够用技术改善房地产交易体验和交易成本。

2002年 10月,Redfin的前身 Appliance Computing Inc成立。在位于西雅图国会山附近的公寓里,Eraker和他的毕业于耶鲁大学的电气工程师合伙人 Michael Dougherty提出了在在线地图上显示待售房源的想法,这还是在 Google地图和微软 Bing地图出现以前。David Selinger,曾领导 Amazon数据挖掘和个性化团队研发部门,加入 Redfin成为第三位创始人兼首席技术官。Selinger帮助建立了 Redfin的地图和房地产数据分析引擎。

这一地图找房的网站 2004年上线,通过互动地图显示西雅图地区的待售房源,公司还为 “基于 Web的房地产地图系统” 申请了专利。这一尝试奠定了 Redfin颠覆式革新房地产行业的基因,此后该行业的诸多技术和创新都来源于 Redfin。

虽说三位创始人对 Redfin的创立和企业基因的形成功不可没,但由于融资的不畅 Dougherty和 Selinger均于 2005年离开,Eraker也在公司获得 B轮融资后退出。2006年 1月,Glenn Kelman被任命为 Redfin的首席执行官,接替 Eraker。因此,真正把 Redfin构想落地并推动公司成功壮大的,是这位后加入公司但对房地产行业充满热情的企业家 Glenn Kelman.

三、发展历程

3.1世纪之初磨拳霍霍

美国房地产经纪行业经过半个多世纪的发展,形成了一套基于地方的多重挂牌服务 Multiple Listing Service(MLS)的成熟体系,这套体系包含持证房地产经纪人、房源分享系统、以及相关行业法规和服务。

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在互联网方兴未艾的世纪之初,房地产交易开始向线上渗透。几乎在同一时期互联网房地产企业如雨后春笋般涌现并快速成长。十年后的 2012年,全美房地产经纪人协会报告指出有 90%的购房者在购房过程中使用互联网进行房源搜索。这一比例在 2020年达到 97%,线上搜房看房已成普遍的习惯。

在众多互联网房地产企业中,总部位于西雅图的 Zillow和 Redfin、总部位于旧金山湾区的 Trulia和 Realtor.com四家公司成功脱颖而出,四家网站合计流量几乎垄断了线上房产行业。巧合的是四家企业中有三家颇有渊源。

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3.2起点相似路径差异

Redfin创始人 David Eraker和 Trulia的共同创始人 Sami Inkinen曾是隔壁邻居,2004年夏天两人熟识,Eraker与当时还是斯坦福大学 MBA学生的 Inkinen分享了 Redfin的商业计划。同期,Expedia的创始人 Rich Barton联系了 Eraker,Barton与其合伙人在思考未来创业方向时发现了 Redfin的原型并对此感兴趣,Barton邀请了 Eraker和 Dougherty见面甚至讨论购买该项目,但最终 Barton在 2004年年底创建网站 Zillow。因此可以说,Zillow和 Trulia的出现都曾受到 Redfin的启发。

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实际上,Zillow、Trulia、以及 Realtor.com都选择了与传统房地产经纪行业齐头并进的、轻资产的商业模式。他们仅运作纯数字业务,将各地房源进行网络展示,本质上是房产经纪的广告网站,不参与线下交易。这种商业模式顺应传统,而不是对抗它。这使得 Zillow和 Trulia成立不久便能以很高的估值募集到数千万风险投资,Zillow成立不到 7年便成功在纳斯达克上市。

唯有 Redfin选择了对抗所有传统,尝试从颠覆行业的路径中找寻一种可行模式,这使得其发展之路异常坎坷。Redfin希望把在线媒体和经纪公司做深度融合,因此早期便开始雇佣自己的经纪人,直接与买家和卖家合作。2006年当 Kelman接替 CEO职位时,Redfin开始采用去中心化(或可理解为去经纪化)流程,它要求客户在线上进行大部分交易,仅在最后雇佣经纪人审查交易,甚至向客户按次收取 250美金的房屋参观费用。当 Redfin代理卖方时,仅在交易结束时收取固定的 3000美元挂牌和营销费用而不是传统的 3%佣金。当 Redfin代理买方时,公司会将收取的 3%佣金中的 2%退还给买方,仅保留 1%(少数地区由于法律原因不适用)。

3.3变革遇挫因势利导

这种破坏式的收费方式确实降低了买卖双方的交易成本。Kelman原本认为这种方法能够解决委托 –代理矛盾、降低佣金、以及削弱经纪人在置业过程中的重要地位,但现实远比想象中残酷,Redfin很快接到生气和恶意的电话与邮件,传统经纪人抵制 Redfin并驱使客户远离其代理的物业。这种抵制基本上 Redfin每进入一个地区都会碰到,也使得 Redfin的线上访问量增速相对另外几家网站慢得多。在创立 12年后的 2016年,在其大本营西雅图市,Redfin的市占率也仅为 5%,发展相当缓慢。为了适应市场,Redfin不得不做出相应改变。

·首先公司明确购房者的确需要更多实地的看房体验,因此雇佣了更多的经纪人来协助客户完成选房和交易流程中的各个步骤。

·其次公司放弃了消费者厌恶的房屋参观费,采纳传统经纪人的佣金制。

·三是对费率进行了调整,不再收取固定费用,改为房屋销售价格的 1%-1.5%佣金。仍然会给买方退佣,但由于人员及工作量增加,返还比例逐渐降低。

·四是 Redfin认识到自营模式的局限性,为了进一步利用其流量优势,在其人手不足或尚未拓展到的区域推出合作经纪项目 Partner Agent Program,把富余的客户流量推送给合作的第三方经纪人,在交易完成后抽成。

3.4不忘初心砥砺前行

Redfin不再把降费作为最大卖点,而是转向服务型公司。公司看重其经纪人的服务质量,与传统房产经纪商不同,Redfin为其经纪人支付年薪,而非佣金,并且奖金与他们的顾客评价相关联。除了区别于传统的经纪雇佣模式,公司内部继续执行去中心化运营,把传统经纪人的工作进一步细分:

·持证经纪人只负责帮客户选房、带看、出价等传统经纪人最核心的工作;

·交易协调员负责出价后从合同开始到交易结束的流程管理;

·销售代表负责引起客户对与 Redfin合作的兴趣,并将它们与 Redfin的经纪人配对;

·挂牌协调员负责协调卖方房源的屋内摆放设计和摄影,准备营销材料和挂牌上市;

·房屋销售顾问(Redfin Now业务出现以后)负责处理房屋估价和现金报价。

Redfin逐渐将其商业模式完善。虽然直到 2013年才得到主流资本市场认可,但 Redfin初心不改,坚持做着与众不同的事情。

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