世卫组织的社交媒体“战疫术”

简介:在一次次国际关注的突发公共卫生事件应对中,世卫组织通过社交媒体力促防疫信息传播“跑赢”疫情传播。

作者高瑜静,滑昂

2022年7月以来,全球猴痘确诊病例过万,疫情扩散至全球60余个国家。面对来势汹汹的猴痘疫情,世卫组织召开了第二次紧急委员会会议,并在推特上发布了这一消息。评估猴痘疫情是否构成“国际关注的突发公共卫生事件”(public health emergency of international concern,以下简称“PHEIC”),仍然是此次会议的重要议题。

世卫组织的社交媒体“战疫术”

 图1  2022年猴痘疫情全球扩散轨迹

注:疫情扩散轨迹以世卫组织会员国首次报告猴痘确诊病例日期为时间线。

猴痘确诊病例数据来源:世卫组织官网《猴痘疫情情况报告》https://www.who.int/publications/m/item/multi-country-outbreak-of-monkeypox–external-situation-report–1—6-july-2022

来自尼日利亚的谢伊·卡利,在推特上关注着世卫组织的紧急会议进展。尽管尼日利亚自2017年爆发猴痘疫情后流行至今,但近期出现的猴痘病例迅速增加,甚至出现了1例死亡病例,这让谢伊有些担忧。他希望及时了解猴痘疫情扩散情况,获取预防猴痘的有效建议,世卫组织总部的推特发帖一直是他的首选信源。

在推特平台上,世卫组织总部的官方认证账号拥有1100万像谢伊这样的粉丝,而在脸书、微博平台上,其粉丝数量分别达到了3800万、225万。此外,世卫组织的六大区域办事处、会员国办事处纷纷在社交媒体平台上创建账号,逐渐形成了一张以世卫组织总部、区域办事处、国家办事处的社交媒体账号为节点的信息传播网。

随着疫情大范围流窜扩散,通过信息传播网将疫情动态、疾病科普、防护建议等同步传播至全球各地,帮助公众获取所需信息以保护和改善自身健康,成为世卫组织应对PHEIC事件的重要法门。信息传播“跑赢”病毒传播,意味着在“战疫”过程中占得先机。公众根据科学信息采取有效的防护举措,合力遏制疫情。然而,随着社交媒体广泛渗透至生活日常,掺杂虚假信息、谣言的“信息疫情”不胫而走。有时虚假信息的传播“跑赢”了病毒传播,但人们根据虚假信息作出错误决策、盲目采取行动,反而加速疫情扩散。在一次次与PHEIC事件对弈过招中,世卫组织的社交媒体“战疫术”愈发娴熟,但同时也面临新考验。

一组猴痘疫情信息的50次发布

自2022年5月13日英国向世卫组织报告本土出现猴痘确诊病例以来,该轮猴痘疫情在欧洲、美洲等非流行地区迅速蔓延。期间,世卫组织通过其主要社交媒体渠道持续发布疫情变化情况、疾病科普及预防建议等信息。

当尼日利亚的谢伊在推特平台上查看世卫组织总部的推文以了解猴痘扩散趋势时,来自东南亚岛国东帝汶的贝洛德斯,正在脸书平台上查看世卫组织东帝汶办事处发布的猴痘症状科普视频。与此同时,来自中国的罗晓在微博平台上转发了世卫组织驻华代表处发布的《世卫组织关于猴痘常见问题的官方解答》一文。谢伊、贝洛德斯与罗晓从不同社交媒体平台上获取的猴痘疫情信息,尽管形式各异、语言不同,但它们有着相同的来源——世卫组织的猴痘疫情沟通文库。此类文库,有时以在线文档的形式出现,有时被纳入命名为“沟通工具箱”的指南中。它们像是世卫组织应对PHEIC事件的“装备库”。其中分门别类陈设的科普文章、信息图、互动问答、科普视频等,就像一件件制作精良地“防护服”,随时等待世卫组织的各个传播渠道取用,提供给世界各地的公众,以防控疫情侵扰。据不完全统计,2022年5月以来,至少50个世卫组织相关的社交媒体账号发布了内容相同、形式各异的猴痘疫情科普信息。这些社交媒体账号间的信息流动如图2所示。

 

世卫组织的社交媒体“战疫术”

图2  2022年猴痘疫情初期,世卫组织部分社交媒体账号间的信息流动

注:箭头表示信息流向。

统一的疫情科普信息,再借由社交媒体账号矩阵构筑的网络传播,世卫组织在PHEIC事件应对中实现了“一呼百应”。据不完全统计,截至2022年5月20日,世卫组织在推特上拥有75个认证账号,在脸书上拥有104个认证账号,新浪微博上拥有1个认证账号。这些账号分属世卫组织总部、区域办事处、国家办事处。在图3中,将世卫组织的社交媒体账号标记在地图上可见,世卫组织六大区域中,美洲区域、非洲区域、东地中海区域的会员国,在推特和脸书上创建官方认证账号的比例相对较高。在图4中,将世卫组织现有社交媒体帐号根据账号创建时间标记可见,大多数账号创建于2012年~2021年间。若以世卫组织应对六次PHEIC事件的时间作为参照,每次应对PHEIC后,疫情主要暴发的区域,有更多的会员国办事处创建账号,加入世卫组织的社交媒体信息传播网。

世卫组织的社交媒体“战疫术”

图3  世卫组织社交媒体账号分布及信息传播网

注:不同社交媒体平台图标代表相关平台上的账号。

世卫组织的社交媒体“战疫术”

图4  世卫组织的社交媒体账号创建时间分布表

注:不同社交媒体平台图标代表相关平台上的账号。

根据《国际卫生条例(2005)》所附的决策文件规定,世卫组织宣布有可能构成PHEIC所依据的标准包括四条:事件对公共卫生影响的严重性;事件性质的不寻常或意外;事件有可能在国际间传播;事件有可能引致限制旅行或贸易的危险。迄今为止,PHEIC总共被宣布过6次,依次为:2009年4月25日宣布甲型H1N1流感疫情(简称“H1N1”)构成PHEIC,2014年5月5日宣布脊髓灰质炎疫情(简称“WPV”)构成PHEIC,2014年8月8日宣布2014年西非埃博拉疫情(简称“EVD”)构成PHEIC,2016年2月1日宣布寨卡疫情(简称“Zika”)构成PHEIC,2019年7月17日宣布刚果(金)埃博拉疫情(简称“EVD”)构成PHEIC,2020年1月30日宣布新冠肺炎疫情(简称“COVID-19”)构成PHEIC。

通过社交媒体平台,世卫组织发布着疫情动态、疾病科普、防护建议等信息,这些社交媒体账号犹如一个个发声元件,在每一次PHEIC事件中,将世卫组织的声音传播至世界各地。信息传播“跑赢”疫情传播,世卫组织也在遏制疫情过程中占得先机。

《世卫组织公报》2009年8月刊发的一篇社论中提到,“通过推特这样的社交媒体工具,发布关于突发疾病的情况说明或者紧急信息,可以传播地比任何流感病毒更快”,社论作者如是说道。彼时,世卫组织在应对甲型H1N1流感疫情时,在社交媒体平台上小试牛刀。社交媒体传播信息的高效率,也让世卫组织将社交媒体传播纳入其战略传播框架,逐步提上日程。

2012年~2019年期间,世卫组织在每一份双年度规划预算方案中,均单列了“战略沟通”的预算项,用于“建立信息传播增援能力,以支持会员国在紧急情况下的信息传播”。其中,推特和脸书被世卫组织视为主要社交媒体渠道。据2017年召开的第70届世界卫生大会通过的《2018-2019年规划预算方案》,“战略沟通”预算金额为4390万美元,占当期预算总额的1%。重金投入之下,世卫组织的社交媒体账号矩阵逐渐形成,社交媒体信息传播触角不断延伸。

延伸信息传播触角

“传播者应确定所有可用的渠道,并物尽其用地触达重点受众。使用正确的渠道组合有助于使受众获得他们所需的信息,以做出明智的决定”,这是《世卫组织有效沟通的战略传播框架》中关于“易于获得”原则的阐述。该框架自2017年3月正式发布后,一直作为世卫组织开展系列信息传播活动的参考纲领。搭建社交媒体信息传播网,是世卫组织确定可用渠道的开始;  以每个社交账号为中心,将信息传播的触角延伸至更多地方、信息传播网触达更多人群,才是世卫组织社交媒体“战疫术”中的物尽其用。

世卫组织东南亚区域的东帝汶,是太平洋中的一个岛国。四面环海的地理环境,为东帝汶竖起一道疫情防控的天然屏障,加之入境管控措施,猴痘疫情在当地尚未出现。不过自猴痘疫情在非流行地区爆发以来,世卫组织东帝汶办事处的社交媒体账号已多次发布猴痘疫情信息。其脸书账号拥有超22万粉丝,相当于本国2020年总人口的16.73%。换言之,该国每10个人中至少有1个人关注了世卫组织东帝汶的脸书账号,获取相关信息。而在推特平台上,世卫组织东帝汶办事处仅有1万余粉丝。

社交媒体账号的粉丝数,往往意味着信息传播潜在受众的规模。墨尔本大学的Ingrid Volkmer团队在与世卫组织合作出具的《社交媒体与新冠肺炎疫情》研究报告中提到,各国人口规模、收入水平、电信基础设施普及率及智能设备渗透率等因素,均会影响各国社交媒体活跃用户数量。社交媒体的内容传播呈现出一种“级联式”互动特征,即从账号主体流向粉丝,然后再从粉丝流向他们所在的社区和其他粉丝,以此类推。内容“级联”在广泛持续的连接中,传播地越来越远。

与东帝汶一样,世卫组织在不同平台上的社交媒体账号,粉丝数量悬殊,发帖内容产生的“级联”效应不尽相同。

如图5及图6所示,将账号粉丝数量与账号对应国家人口数的比值作为指标,比较世卫组织在推特、脸书、微博平台上的社交媒体账号影响力。观察发现,同样的账号主体,脸书账号的影响力通常比推特账号高,该现象在美洲区域、非洲区域、东南亚区域的会员国社交媒体账号中更为显著。影响力较大(图中圆半径较大)的社交媒体账号,在创建时间上更早,账号创建时长更长(图中圆的颜色更深),账号往往使用当地语言发布内容。例如,美洲区域办事处在推特平台创建的英语账号与西班牙语账号,尽管都创建于2009年,但目前西班牙语账号的影响力显然超过英语账号,前者的粉丝数量是后者的3倍多。

世卫组织的社交媒体“战疫术”

图5  世卫组织总部及六大区域的社交媒体账号影响力

注:灰圈代表推特账号、蓝圈代表脸书账号。圆圈半径= (粉丝数/人口数)*10000。

粉丝数量为截至2022年5月20日各社交媒体账号主页显示数据。国家人口数据为世卫组织2022年《世界卫生统计报告》中采用的2020年人口统计数据结果。来源:https://www.who.int/publications/i/item/9789240051157

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