快手Q3营收大幅增长,海外用话题挑战扩圈 |财报解读

北京时间 11 月 22 日,快手发布 2022 年 Q3 季度财报。总体来看,持续营收、亏损缩减、用户增加。

财报发布后,盘后竞价微微上涨,报价 53.1 港元,截至发稿前快手总市值 2284 亿元。

快手Q3营收大幅增长,海外用话题挑战扩圈 |财报解读

股价波动原因复杂

和往期财报一样,快手本次财报仍以国内数据为主,不过也公布了一些海外数据。因此本章上半部分将以快手公布的数据为基点分析其 Q3 在国内的营运成果,下半部分将聚焦快手在海外的业务尝试。

财务:营收大幅增长,稳健的ROI策略

快手Q3营收大幅增长,海外用话题挑战扩圈 |财报解读

根据财报数据,2022 年 Q3 营收 231.28 亿元,较去年同期的 204.92 亿元同比增长 12.9%,较 Q2的 216.95 亿元环比增长 6.6%。在并不轻松的 Q3 保持了不错的增速。

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数据来源:财报|单位:万元人民币

继 Q2 公布海外 1.03 亿元的数据后,快手在 Q3 再次披露了海外数据情况。根据财报数据,快手2022 年 Q3 海外营收 1.89 亿元,占总营收的 0.82%,环比增长 83.4%,同比增长 858.6%。海外业务亏损 16.86 亿元,亏损继续收窄。

快手认为海外业务营收增长、亏损缩减的主要原因是“控制投入及 ROI 驱动的增长策略,使快手海外用户高效健康增长”,目前快手海外市场日活跃用户日均使用时长保持在超 60 分钟的水平。

另外快手还提到,目前正通过产品、运营、生态建设等方向的努力提升线上营销收入与直播营收,未来将继续通过开源节流逐步建立起海外业务的盈利能力。

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快手的三大主要收入分别为线上营销服务收入(广告收入)、直播收入和包括电商收入在内的其他收入,自 2020 年 Q4 开始,线上营销服务收入取代直播收入成为快手主要营收来源。

广告:营收大幅增加,短视频+直播两条腿走路

根据财报数据,快手 Q3 广告营收金额为 115.89 亿元,同比增长 6.2%,环比增长 5.45%,占总营收的 50.1%。快手在 Q3 扭转了 Q1 和 Q2 连续两季度营收下降的情况。

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快手在财报中指出,由于服务、商业化产品能力以及广告 ROI 的提升,Q3 广告主和广告主投放广告数量同比增长超过 65%,尤其是电商商家广告主明显增长,通过推动直播电商客户在短视频投流消耗、推动短视频广告主参与直播,使得“短视频+直播”的营销机会发挥更大效果。

根据快手在财报中计算公式“日均流量=DAU*用户日均活跃时长”,我们尝试计算了快手近几个季度的日均流量变化情况。

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数据来源:财报|流量单位:百万/收入单位:元

根据财报数据,快手 2022 年 Q3 日均流量为 469.8 亿,环比上涨 0.26%,同比上涨 33.5%,快手日均流量连续 11 个季度保持正向增长趋势。不过值得注意的是,相较于之前几个季度,快手日均流量增速明显放缓。

另外,日均用户广告营销收入虽然停止了下滑,但是31.9元的日均用户广告营销收入较快手前几个季度仍有差距,更别说相较于抖音。

根据财报数据快手用户日均使用时长,从去年同期的 108.8 分钟增至 2022 年 Q3 的 129.3 分钟,为历史最好水平,不过快手似乎需要一些在吸引用户注意力的同时让流量更值钱的方式。

不过快手也确实在努力,一方面如前文所言提升变现能力、丰富内容生态,另一方面快手持续在短剧和综艺上发力,快手在 Q3 推出了医疗职场短剧《仁心》,在综艺节目方面,自制代际互动体验真人秀《出发吧!老妈》采用长视频+短视频+直播结合的内容叙事和传播方式,进一步满足用户日益多元化的视频内容需求。

另外,不知道周杰伦 11 月 19 日在快手开启的“哥友会”直播会不会带来一波用户增长,根据统计数据哥友会最高在线观看人数达 1100 万,总点赞量为 10.5 亿,创下快手在线音乐会新纪录。

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数据来源:财报|使用时长单位:分钟

直播:数据浮动,相亲、招聘都可直播

根据财报数据,2022 年 Q3 直播收入为 89.46 亿元,占总营收的 38.7%,同比增长 15.8%,环比增长 4.4%。 

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根据财报数据,2022 年 Q3 直播月付费用户为 5960 万人,同比增长 29.3%,环比增长 10%;直播月 ARPPU 为 50 元,较 Q2 略有下降,快手的直播 ARPPU 似乎一直不是特别稳定,受季节和环境影响波动较大。

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数据来源:财报|ARPPU 单位:元

在供给侧,快手与头部公会和主播合作积极探索更多联合培养、联合运营的模式,通过公会对中长尾主播提供更多的培训和运营扶持,Q3 活跃公会主播数量同比增长超 200%。快手还通过深化“直播+”的生态场景延展,通过快聘、理想家、快相亲等产品形式,为用户提供更丰富的直播内容,满足用户在更多场景下的服务需求。

电商:营收突破新高,GMV 向上拉升

根据财报数据,2022 年 Q3 包括电商营收在内的其他收入为 25.9 亿元,占总营收的 11.2%,同比增长 39.4%,环比增长 22.2%。以电商为主的其他收入在 Q3 获得了快速增长,营收和占比均为历史最好水平。

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根据财报数据,2022 年 Q3,快手 GMV 为 2225 亿元,同比增长 26.6%,环比增长 16.4%,假设其他收入=电商营收,得出快手电商的货币化率大概在 1.16%,变化不大。

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在供给端,快手通过流量、效率优势以及招商政策,吸引更多商家入驻,Q3 新开店商家数量同比增长近 80%。另外,还通过完善育商体系,加强对商家的服务和管理,提升商家运营能力,同时,通过流量分配策略效应及提升人货匹配的精准性,进一步优化平台转化效率及营商环境。

快手还尝试在引入更多知名品牌外,持续打造特色快品牌,通过专属流量及政策扶持,提升快品牌的运营及服务能力 Q3 复购率较 2021 年同期提升 1.1 个百分点。

在消费端,随着供给、内容、匹配持续升级,快手在传统直播间场景以外,拓展短视频等场景,Q3 电商月活跃买家超 1 亿。

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根据快手财报数据,2022 年 Q3 快手主营业务成本是 124.2 亿元,同比增加 3.7%,环比增加4.2%,快手的降本增效策略暂且放缓。

快手的成本主要由主营业务成本、营销成本、行政支出和研发成本构成,主营业务成本占总营收的53.7%。

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相较于之前几个季度,快手在 Q3 除了主营业务成本放出更多预算,营销成本也较上个季度增长3亿元到 91 亿元,收入分成为 11 亿元。

整个快手集团,Q3 毛利 107 亿元,毛利率 45%,经营亏损 26.1 亿元,期内亏损 27.1 亿元。在非GAAP 准则下,快手 Q2 整体亏损 6.7 亿元,亏损率 2.9%,较上季度减少 9.4 亿元,亏损大幅收窄。

快手海外:本土化、短剧、蓝领,用话题挑战寻求突破

根据财报数据,2022 年 Q3 快手 DAU(日活跃用户)为 3.63 亿,同比增长 13.4%,环比增长4.6%;MAU(月活跃用户)为 6.26 亿,同比增长 9.2%,环比增长 6.7%,快手活跃用户再次实现正向增长。

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从财报公布数据来看,此次增长与暑期流量增加、营销预算增加、加强短视频+直播模式以及推出各种站内运营活动有关。

而从海外市场来看,快手 Q3 海外营收 1.89 亿美元,较上一季度增长明显,但若按照快手的 1.8 亿MAU 体量来看这个营收水平,仍有很大进步空间。在进行了一些市场的战略性放弃后,目前快手海外的主要用户集中在拉美、中东北非和东南亚等 3 个市场。

在之前几个季度财报中,我们有提到快手正通过本地化、快手短剧和向蓝领渗透来巩固自己的用户群并提升 ROI,而在 Q3 季度快手继续沿用这种策略。而另一个值得注意的是,快手近半年都在努力通过“视频挑战”“话题标签”来增加用户参与度。

9 月,Kwai 在中东发起了名为“Curious”的视频挑战活动,希望通过激励性活动帮助用户寻找拍摄的灵感以及生活的美好,活动鼓励用户发布促进文化包容性和社会价值观的视频作品,用户可通过使用#Iamcurious、#curiousaboutmusic、#curiousaboutcooking、#curiousaboutsports、#curiousabouttraditions 等标签可以获得官方流量扶持以及其他奖励。

9 月,用户可以通过测验、挑战、竞赛等方式在 SnackVideo 上参与#CricketFever 话题挑战。用户可以使用“Go Team Pakistan”滤镜,并在应用程序中参与虚拟板球比赛,当用户使用#CricketFever 标签分享自己在比赛中的高光时刻,将有机会赢得球衣、板球套装、高端移动设备、现金等多种奖励。

10 月,Kwai 在巴西与CBF合作打造了 Estrelas Selection 项目。通过在 Kwai 播放 21 部微纪录片,帮助巴西用户了解巴西当红足球明星的成长故事。

11 月,Kwai 在巴西足球推广活动,所有 Kwai 用户都可以参与#OJogoNãoPara no Kwai 挑战,参与挑战的用户需要发布带有指定话题标签的视频,如 11.14-11.20 用户需发布带有#boasorteselecao 标签的内容,并通过视频内容鼓励参赛球员,被选中的用户将有机会获得球员专属T恤以及巴西国家队官方毛绒玩具、电子设备、家用电器等礼品。

在一次次“大战”后,快手终于愿意恢复到以内容为中心,徐徐图之,而近期上线的“打赏”功能也是内容变现的进阶尝试。

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