BCG:比亚迪案例研究及启示

目前国内新能源乘用车市场出现“高、低端两头大”的哑铃型结构,中端车型优质 供给缺失。2020 年国内新能源乘用车 A 级车销量仅占 32%,而相比之下国内整体乘 用车市场 A 级车销量占比高达 60%。

究其原因,一方面,受疫情影响,2020 年运营 端(主要为 A 级车)销量显著下降;但最核心的原因是 To C 端市场的优质 A 级车 型供给不足,2020 年 A 级车市场新车型较少,多为基于原有车型进行的改款为主(主 要升级动力总成,而整体外观、智能化等改良较小)。

相较于特斯拉与造车新势力高 举高打凭借极致产品力取胜、宏光 MINI EV 精耕细分市场的策略,中端车市场目标 客群对售价较为敏感,但受成本所限,目前中端电动车购置成本较同版燃油车更高, 且同质化竞争较为严重,因此成为突破难点。

突破中端市场是新能源汽车持续渗透的必由之路,成本控制是重要竞争要素。对标智能手机发展历程,我们认为下一阶段新能源汽车市场将步入从“引领者凭借极致 产品力突破高端市场”到“产业链成本下降推动产品向中低端市场渗透”过渡的过 程,成本控制能力是第二阶段的重要竞争要素。

2010-2013 年智能手机行业处于由高 端市场向中低端市场渗透的阶段,三星凭借一体化布局带来的成本优势、多产品矩 阵策略,产品覆盖从低端到高端各细分品类,迅速超过苹果成为全球第一大智能手 机供应商。

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