倍比拓&网易云商:2022中国银行业NPS白皮书

beBit于2020年发布了国内首度银行业NPS报告后,市场上关注NPS指标的金融企业逐渐增多,越来越多银行开始向“以顾客为中心”的新模式转型。在转型过程中,银行面临到的第一个问题就是无法有效测量体验的好坏。现阶段大部分银行在判断自身产品、营销及服务的用户体验时,没有成熟的经验和想法测量时缺乏客观的客户数据参照,无法量化就无法追踪,这让很多国内银行在优化客户体验时止步于企业口号。

2022年,此次我们携手网易云商,依托网易的大数据验证样本能力,推出《2022中国银行业NPS白皮书》,通过对银行生活服务、理财、信用卡、贷款四大业务的拆解,分析了影响银行业客户体验(NPS)的关键驱动力,并提出了三大改进重点,下文中将一一分享。

一、在APP走向功能专业化时,多账户、多业务的综合管理需求仍需被兼顾

通常而言,客户与企业接触程度越深,使用该企业的业务或产品越多,其NPS也应该越高,但目前在银行业我们没有看到这一趋势:随着跨业务体验的增加,客户的NPS并没有提高。与之相反,当客户同时使用一家银行多个业务时反而会产生额外的抱怨和不满:例如用户同时使用房贷和信贷服务,却不能很方便地在一个页面查询还款情况;同时购买了定期理财和基金,却需要分开查看账户价值等。

而实际上,跨业务类型的客户存在很大的体验提升机遇:由于业务类型越复杂,客户的综合管理诉求也越强。但目前银行APP往往采用专业化策略——为不同的业务提供不同的APP,用户不得不下载多个APP来实现同一银行不同业务/账户的综合管理。因此,做好APP端多业务的协同管理,提升客户跨业务管理的效率及便利程度,可以有效减少负面体验,进一步吸引客户使用,甚至成为客户主要的资金管理平台。

二、线上与线下体验存在断点,要进一步强化用户沟通教育,衔接体验断点

对于习惯线上的客户而言,我们发现不论其主要在银行办理哪种业务,“前往线下网点”均会为NPS带来负面影响。这说明“前往线下网点”大概率会带来差评。

值得思考的是,在银行线上业务愈发便利的今天(截至2020年初各银行机构线 上业务的服务替代率已达96%),仍然有58%的线上客户会前往线下办理生活服务类业务,除了小部分业务是APP上无法办理以外,更多是因为用户不知道这些业务可以透过APP处理,只好到线下寻求银行专业人员的帮助,造成客户的整体体验下滑。

因此,一方面银行需继续完善APP功能的全面性和易用性,让客户可以简便轻松地在APP上完成日常业务的操作;另一方面银行亟需教育客户如何使用这些不常用功能,善用APP内的搜索、FAQ、线上客服及智能推荐,让客户可以更轻易地从线上解决问题,同步加强支行网点人员线下教育客户的观念,协助客户上手相关数字工具。

三、客户对“通知及时”的关注度高,微信借助轻量便捷的渠道特点,可以通过账户查询、通知等成为银行与客户密切接触点

在理财、信用卡、贷款等多项业务中,客户对“通知及时”的关注度都很高,但目前银行的做法并不能让客户满意。

在各类渠道中,微信轻量便捷,也更适合帮助客户灵活地获取账户相关通知并进行简单的管理工作。对比使用人数最多但体验并不好的APP通知(通知常常被淹没在其他APP信息中),微信的通知让用户感觉更简单便捷。也正由于这样的特质,在各类渠道中,微信的账户查询和管理的满意度较高,尤其在账户变动相关通知的表现明显优于其他渠道。

但由于银行在微信的布局大多起步于近五年,这一过程中客户未能及时认知到功能的逐渐强化并更新使用习惯,这也导致目前微信渠道的使用率并不高。因此银行需要强化客户对微信渠道的认知,让客户意识到微信可以实现这些功能,最好可以在开户流程中嵌入微信公众号绑定,并确认只要有账户金额变动,不管是存转汇、理财、信用卡等不同业务,都能够及时通知用户,提升用户需求的安心感。

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