百度营销&凯度:Web3.0营销白皮书

最近一年,数字人、数字藏品、元宇宙等诸多Web3.0概念席卷互联网营销圈,显示出强劲的营销驱动力,对于在诸多不确定因素下寻求韧性增长的品牌来说,Web3.0注定是一道绕不过的必答题。

近日,百度营销联合凯度推出行业首份《Web3.0营销白皮书》(以下简称《白皮书》),聚焦特征玩法、价值认知、趋势方向等维度,对Web3.0营销进行了全方位的解析与预判,并首创全新营销沟通模式下的营销法则“PRE-SCIENCE”,帮助营销人致胜Web3.0营销时代。

营销驶向虚实共生

三大触点构建以用户为中心的沉浸式营销系统

从Web1.0时代到Web3.0时代,每一次的技术革命,都带来数字经济的颠覆式创新。随着品牌、平台、用户之间的关系和沟通方式不断迭代,全新的营销模式也应运而生。

《白皮书》指出,Web3.0时代的营销,是虚实融合的互动体验营销,与用户实现平等互信沟通,达成价值共创。Web3.0营销下,内容天然具备的唯一稀缺性,也让消费者更愿意为虚拟物品付费。此外,主动交互也逐渐成为Web3.0时代的重要用户触达方式。

当前的Web3.0营销,主要围绕数字人、数字藏品、元宇宙三大触点展开。数字人是品牌以虚拟身份与消费者进行对话的主要载体,数字藏品是品牌与用户社群进行价值共创的连接工具,而元宇宙则是进行品牌和用户互动沟通的主要场域。

如何将不同营销触点得以连接,实现营销价值最大化?《白皮书》指出,Web3.0时代,不同的营销触点组合使用、连贯互通,将发挥出1+1+1>3的效果。例如近日,百度开创性地举办了国内首档Web3.0元宇宙沉浸式歌会,应用AIGC赋能更多元的场景。作为AIGC的重要表现形式,度晓晓担任歌会AI制作人,与众多明星大咖共同实现“真数同台表演”,展现出了听说读写、唱跳能力以及个性化的互动能力。在文心大模型的支持下,度晓晓已具备了很强的理解和生成能力,在AI作画、AI写歌、AI剪辑等领域频频出圈。

这背后,是百度对Web3.0生态的抢先布局。百度构建了国内唯一完整的Web3.0全链路场景,提供更加多元的Web3.0营销解决方案。通过智能云曦灵数字人平台,打造了具备完善AIGC能力的数字人矩阵,为企业提供便捷的数字人制作和运营服务;百度超级链作为拥有自主知识产权的区块链技术,已帮助众多行业伙伴实现数字藏品的发行和管理;百度推出的国内首个元宇宙APP希壤,为更多品牌提供了“虚实共生”的营销新体验。

相关行业专家指出,Web3.0是一场确定性的革命,将创造一个打破虚拟与现实的全新世界,颠覆式革新现有的商业、媒体与营销。品牌可以在Web3.0世界中,为用户提供量身定制的沉浸式交互体验和消费机会。每一个品牌都需要尽早在虚实融合的平行世界中找到立足之地。

六成消费者对Web3.0营销感兴趣

八成广告主未来1年或将切入新赛道

随着过去一年Web3.0营销概念的持续渗透,消费者对数字人、元宇宙等相关玩法已不陌生,表现出较高热情。7成受访者期待喜爱的品牌开展Web3.0营销。参与过Web3.0活动的消费者中,有6成左右因为对数字人、元宇宙的喜爱或感兴趣而参加相关营销活动。

《白皮书》指出,有独特性、新鲜感,成为吸引消费者参与Web3.0营销活动的重要因素。这就要求品牌未来需加强游戏化运营思维,提供更有趣的互动玩法,才能抢先抓住占领用户心智的钥匙。

对于亟需开拓年轻人市场的品牌主来说,Web3.0营销也是一个必须坚定并尽早切入的新赛道。八成广告主认为未来1年可能参与Web3.0营销,最看重说服效果和长期效应。数字人共创内容、自建品牌元宇宙社区等,也是广告主们最有兴趣探索的方向。

品牌主在短暂观望过后,将进入新的Web3.0营销阶段,百度等平台型企业通过打通数字人、数字藏品、元宇宙,将帮助更多品牌探索Web3.0营销新模式。未来随着算力和技术水平的提高,Web3.0创作技术门槛将进一步降低,具备Web3.0全生态建设的新兴创业力量将大幅增长。

首创“PRE-SCIENCE”营销法则

探索Web3.0营销致胜打法

在洞察各方诉求和玩法趋势后,品牌想要实现营销效果最大化,必须基于整体性前瞻战略思考洞察,创新升级与消费者的互动方式。为帮助品牌更好进入Web3.0营销,《白皮书》首创Web3.0营销“PRE-SCIENCE”效能法则,这是一个以Web3.0思维为支撑,以虚实共生的互动为中心的营销沟通方法论。

道为体,术为用。所谓“道”即P-R-E,它是Web3.0营销活动策划的顶层设计先行原则,从前瞻洞察(Prospects连续规划(Roadmap再到目标明确(Explicity,环环相扣,步步深入。Web3.0营销首先需要建立在对玩法趋势的理解以及对消费者的调研上,同时需要具备长期战略意识。

S-C-I-E-N-C-E是“术”的层面,它代表在Web3.0底层新技术和开放性新思维下,对互动体验关系的升级重构实践,是品牌实战的具体指导。具体而言,品牌可以通过虚实共生(Symbiosis连贯互通(Continuity深度互动(Interactivity情感共鸣(Empathy稀缺营造(Non-Fungibility价值共创(Co-Creation高效传达(Efficiency七个方面,最终与消费者建立互信共生的亲密关系,从而达成品牌长期数字资产的沉淀。

在“PRE-SCIENCE”法则指引下,更多品牌主将加入Web3.0营销赛道,驱动更多创新技术和体验的诞生。《白皮书》预测,未来,元宇宙的基础互动体验将大幅升级,实现真实和虚拟世界的融合与叠加,数字人也将实现对消费者全设备、全时段、全平台的陪伴,数字藏品应用的想象空间也将进一步打开,或将开创社群价值共享新玩法。

正如相关行业专家预测,每个企业都需要在Web3.0时代重塑营销,IP力、内容力、体验力、场景力和交互力,都将成为Web3.0时代营销决胜的关键要素。在Web3.0时代,品牌将建立真正属于自己的虚拟场域,用户和品牌关系更加亲近平等的同时,二者寻求共同价值的营销观念也将被重新确立。在百度等先驱品牌引领下,Web3.0营销将成为一把火炬,带领品牌在不确定性中走出一条确定之路。

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