2024年，美国本地数字广告市场迎来了里程碑式的突破，其规模首次超越1000亿美元大关，占据了本地广告总支出的约70%。这一显著的转变，彻底颠覆了上世纪90年代由印刷广告主导的传统格局，标志着数字时代全面降临。
尽管后疫情时代的经济复苏步伐相对温和，但本地数字广告的增长趋势却异常清晰和坚定。报告预计，2025年本地数字广告支出将实现3.9%的稳健增长，并有望在2028年前维持每年约4%的增长率。数字广告正以不可逆转之势，持续侵蚀着传统印刷、广播和有线电视媒体的市场份额。
消费者行为的深刻变化，无疑是推动这一趋势加速演进的核心动力。当前，搜索广告、展示横幅以及流媒体/联网电视（CTV）已成为本地数字广告预算的主导力量。在TikTok、Reels等短视频平台日益普及的强劲带动下，这三大广告形式预计在未来三年内将合计占据数字广告总量的78%，并达到本地广告总支出的57%，其影响力可见一斑。
尽管谷歌（Google）、Meta等纯数字巨头平台依然吸纳了大部分广告资金，但令人欣喜的是，本地媒体公司已连续第四年成功夺回部分市场份额。通过巧妙结合其深厚的本地市场关系，并提供全球平台难以复制的定制化数字服务打包方案，本地媒体公司在2024年占据了本地数字广告支出的14.9%。这充分展现了其独特的竞争优势。
对于众多传统媒体而言，数字业务已然成为其不可或缺的重要增长引擎。对于许多报社来说，数字广告的收入贡献甚至已超过总收入的一半；而对于广播电视台而言，尽管数字收入占比相对较小，但其增长势头却持续强劲。值得注意的是，领先的运营商正通过受众扩展横幅、流媒体视频以及转售搜索等站外服务，使其高达三分之二的数字收入来源于非自有平台，这标志着其战略重心的显著转移。
然而，传统媒体与纯数字平台之间的竞争差距依然显著。谷歌、Meta等纯数字平台不仅在营收规模和两位数的增长率上遥遥领先本地玩家，更将其高达40%的收入投入到研发领域——这项关键的战略性支出，在传统媒体的资产负债表上却基本处于缺失状态，这无疑加剧了双方的实力鸿沟。
新冠疫情的爆发，深刻重塑了广告客户的构成。美国企业成立申请量飙升至每年惊人的500万家，仅2024年小企业数量就增长了4.7%。这为每一个本地市场注入了海量的新客户，同时也使得传统的客户获取方式面临前所未有的压力。
令人意想不到的是，这些新兴企业及其所雇佣的初级营销人员，对传统广告渠道展现出出人意料的开放态度。自2020年以来，它们增加报纸、广播和电视支出的可能性是老牌企业的两倍。多项调查结果也显示，大多数传统媒体的广告效果评分正在稳步上升，这为传统媒体带来了新的机遇。
就媒体公司自身而言，2024年其数字收入总计达到了153亿美元。然而，在这近2600家机构中，高达85%的市场份额不足10%，仅有3.5%的公司达到了“最佳实践”标准（即占据25%及以上市场份额）。值得警惕的是，日报是唯一一个自2020年以来数字收入陷入停滞的分支行业。
展望市场前景，各地区的发展极不均衡。部分地区在2025年有望实现两位数的数字增长，而另一些地区则可能面临萎缩的挑战。平均而言，媒体公司的数字收入约有50%来自横幅和赞助广告，25%来自流媒体/OTT服务，另有20%来源于付费数字服务。这种动态的收入组合，既彰显了巨大的市场机遇，也凸显了本地销售商在适应市场变化和拓展业务方面的紧迫性。
